這一屆80后90后，捂不住錢包不是在618，而是在六一兒童節(jié)，玩具也不再是買給孩子，而是純純自己想買了。
任意消費+38元即可擁有，兩臺對講機，可以在300米內(nèi)進(jìn)行通話聯(lián)系。今年兒童節(jié)前，麥當(dāng)勞推出的專屬兒童節(jié)玩具麥麥對講機被一群成年人買爆了。
圖片來源：bilibili@豬豬遙bbb
在這個孩子都用上手機的年代，還需要靠喊才能通話的對講機，其實，有點幼稚。但就是這樣一款玩具，在某些電商平臺的價格已經(jīng)被炒到了300多塊，直接翻了快十倍。
其實，這已經(jīng)不是快餐品牌第一次通過玩具出圈了，這幾年的麥當(dāng)勞、肯德基已經(jīng)成了潮流文化和社交話題的制造機。
連鎖快餐套餐通過玩具頻頻出圈是一種怎樣的營銷模式？成年人愛上兒童玩具背后又有多少心理學(xué)和商業(yè)奧秘呢？
既是快餐巨頭，還是玩具公司
連鎖快餐套餐搭配玩具售賣，在近幾年的餐飲行業(yè)已經(jīng)不是新鮮事。今年的兒童節(jié)肯德基早在5月18日就開始了節(jié)日營銷，推出的聯(lián)名款產(chǎn)品是寶可夢系列產(chǎn)品，過去幾年里也出現(xiàn)了每年哄搶的盛況。
然而追溯快餐和玩具結(jié)合的歷史，麥當(dāng)勞還是這一獨特賽道的開山祖師。1977年。麥當(dāng)勞美國圣路易斯區(qū)域廣告經(jīng)理迪克·布萊姆斯在研究一款專屬兒童套餐的開心樂園餐的時候，想到一個問題，一個漢堡、一份小薯條和冰淇淋，似乎對兒童來說，除了分量總覺得少了什么特別的驚喜。如果能把一些吃的玩的一起裝到套餐的盒子里，然后讓小朋友帶著拆盲盒的興奮去吃一份快餐，或許對孩子更具吸引力。
圖片來源：微博@Leo樂樂
1979年，帶有系列玩具的開心樂園餐正式在美國的麥當(dāng)勞門店推出，很快在美國市場引發(fā)轟動，當(dāng)時套餐里的玩具是馬戲團馬車。兩年后，麥當(dāng)勞開始推出了具有IP的套餐玩具，第一個合作是當(dāng)時美國最火的電影《星際迷航》。之后的麥當(dāng)勞還開始與迪士尼合作，推出一系列迪士尼動畫的玩具。
玩具從此以后不再是快餐的附屬品，實際上為了送出玩具，麥當(dāng)勞在全世界各地還專門為此投放了廣告。有一份研究數(shù)據(jù)顯示，21世紀(jì)初，美國11歲以下兒童接觸最多的快消品廣告就是麥當(dāng)勞，一年觀看的次數(shù)高達(dá)200多次，其中最重要原因，麥當(dāng)勞的廣告總是和玩具相關(guān)。
有人說麥當(dāng)勞其實是一家被快餐耽誤的玩具公司。2012年的一份數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞當(dāng)年銷售發(fā)行15億只玩具，規(guī)模超過玩具反斗城。至今贈送玩具的開心樂園餐長期占據(jù)麥當(dāng)勞總營收的20%。
圖片來源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)
麥當(dāng)勞的玩具可以暢銷，不僅源于好玩多變的IP，更源于其靈活多變的策劃。有前門店店長告訴媒體：其實每次麥當(dāng)勞的出圈玩具，取決于總部的企劃和與其他公司的聯(lián)動溝通，再根據(jù)手里的IP資源來決定。每年推出的玩具并沒有固定的出售數(shù)量或次數(shù)，玩具推出的時間節(jié)點，則會精選六一前后或者中考、高考期間。
近年來快餐品牌和不少新消費品牌也在投其所好，這是認(rèn)知新生代、了解新生代和滿足新生代需求的重要表現(xiàn)。通過周邊產(chǎn)品，能讓快餐品牌達(dá)到流量頂端，也能讓銷量大幅上升，對增加客戶黏性還有較好的價值作用。
然而套餐里搭玩具的套路，很多餐飲品牌都在玩，麥當(dāng)勞這次又是靠什么征服了成年人的心呢？
玩得歡的成年人，為情緒付費
能圈粉兒童還能同樣吸引住成年人。麥當(dāng)勞套餐里的玩具顯然不僅依靠贈品策略掌握了兒童心理，更通過一些消費行為上的技巧把握了大朋友的心理。
首先是社交貨幣作用，就從這次的麥麥對講機來看，大部分人都是看到大家都在買了對講機后發(fā)朋友圈，才了解麥當(dāng)勞出了一款新玩具的。麥麥對講機所承載的社交屬性讓很多成年人也想嘗試一下是否能夠正常使用。在新品發(fā)售前，社交媒體平臺的部分網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)布相關(guān)圖片視頻進(jìn)行宣傳推廣，踩中了當(dāng)前社會興趣消費的新趨勢。當(dāng)這樣一種玩具成了社交線索，自然就能給成年消費者帶來極大的情緒價值。
此外，當(dāng)玩具具有限量稀缺等特質(zhì)時，往往對消費者具有更高的收藏價值和吸引力，買到的消費者在社交媒體上發(fā)文炫耀，并在朋友圈引發(fā)話題討論，這種策略提升了品牌影響力，也帶動了銷售增長。
圖片來源：肯德基官網(wǎng)
除了社交屬性之外，減壓與補償也是成年人愛上兒童玩具的重要因素。有數(shù)據(jù)顯示成人玩具熱在辦公室白領(lǐng)在其中所占比例最高。成年人會因為看到這些公仔而回憶其童年、少年時期無憂無慮的美好生活，可以暫時擺脫煩惱。
英國心理學(xué)家溫尼科特曾經(jīng)指出，玩具對兒童來說是一個過渡性客體，有了這個物品，孩子才能從感情上和父母分開。
成年人喜歡玩具，也是出于相似的理由。首先是補償心理，有些人在年幼時因為各種原因無法得到喜歡的玩具，長大后有能力和條件了便會大量購買。還有就是通過尋找、收集玩具，來讓人精神集中，排遣孤獨。這些行為都可以視為心理學(xué)上的自我暗示和調(diào)節(jié)。
2019年，淘寶天貓發(fā)布的《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報告》提到，玩具已經(jīng)不止服務(wù)于兒童，而是面向全年齡段的人群，新品研發(fā)也在向泛人群化發(fā)展。全球第一大玩具品牌樂高的官方數(shù)據(jù)顯示，樂高的消費人群中，20-39歲的消費者占比80%。成年玩具已經(jīng)是一個規(guī)模不小的潛在市場。
從成人玩具到潮玩行業(yè)
其實成年人玩休閑益智類的玩具，已有一個專有名稱，那就是潮玩。這個行業(yè)源自日本，21世紀(jì)初被引入美國市場，后來引入中國市場。
潮玩定位18-34歲群體，潮玩所經(jīng)營的玩具其本質(zhì)特點是具有收藏價值的玩具、藝術(shù)品。從消費人群來看，18-34歲的年輕群體占據(jù)55%。接近50%的消費者購買潮玩的主要原因是驚喜感；其次有接近40%的消費者是為喜愛的IP買單。
圖片來源：樂高官網(wǎng)
在過去國人的概念里，潮玩更多的形象是作為一種收藏玩具，更接近靜態(tài)的藝術(shù)品或擺件。如今，潮玩的玩法花樣翻新、功能迭出，更多回歸玩具屬性。麥麥對講機可以真的通話，不少公仔玩偶身上的鎧甲可穿可脫，造型隨心變換，都迎合了成年人既可以觀賞收藏，還能動手玩的需求。
目前中國的潮玩產(chǎn)業(yè)也開始進(jìn)入一片藍(lán)海?！?024中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2023年，18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾主力軍，占比54.7%；消費者對2024年購買授權(quán)產(chǎn)品的支出意愿依然樂觀。作為潮玩產(chǎn)業(yè)的最重要的核心競爭力。IP仍是潮玩的源頭，消費者購買潮玩本質(zhì)是為精神需求和IP買單，這是與傳統(tǒng)玩具行業(yè)的較大不同。
事實證明越來越多的流行IP們能在短時間內(nèi)爆發(fā)出巨大的流量熱度，并通過潮玩產(chǎn)品帶來高效的變現(xiàn)效率。對于國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)來說，相比麥當(dāng)勞經(jīng)常聯(lián)名迪士尼或者國外動漫進(jìn)行聯(lián)名，國內(nèi)可選的國內(nèi)IP相對有限，盜版不能長久，購買國外版權(quán)授權(quán)費又是一筆不小的成本。過去兩年，國內(nèi)頭部IP在被逐漸消耗殆盡。由于缺乏長期運營思路和耐心，大部分國內(nèi)IP的熱度難以維持。中國潮玩產(chǎn)業(yè)需要打造屬于自己的穩(wěn)定的成年玩具市場，重點還需要在持續(xù)的IP開發(fā)上。
動輒幾百上千的公仔，一個被炒了幾十倍價格的麥當(dāng)勞玩具，有網(wǎng)友吐槽當(dāng)下的年輕人即使面對了消費降級，在買玩具這件事上比雙11甚至是618搶購生活用品還積極。
在淘寶上，掛著禁止蕉綠標(biāo)簽的觀賞香蕉、諧音放青松的桌面松樹開始熱賣?；蛟S說明一個有意思的現(xiàn)實，即使零售行業(yè)存在一定的困境，能提供情緒價值的商品，還會是一個熱門賽道。
玩，也能促進(jìn)生產(chǎn)力，而且是新質(zhì)生產(chǎn)力！
參考資料
1、小朋友覺得幼稚的麥當(dāng)勞對講機，被成年人搶瘋了，4A廣告網(wǎng)
2、每逢六一胖三斤！幼稚得剛剛好的聯(lián)名玩具上新，你被誰圈粉了？潮新聞
3、麥當(dāng)勞史上最搞笑的玩具和歷史上交互性最強的玩具都在這里了，廚房人類研究所
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