在新趨勢加速的當(dāng)下，食飲行業(yè)最先面臨挑戰(zhàn)的，其實(shí)是那些在市場深耕多年的經(jīng)典品牌。他們不僅要面對企業(yè)定位不準(zhǔn)確、形象不鮮明、知名度和消費(fèi)忠誠度下降這類大多數(shù)老字號都有的品牌頑疾，也要思考如何創(chuàng)造品牌與年輕消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，如何與當(dāng)下爆火的新消費(fèi)品牌競爭。
不過在一眾努力煥活自己的品牌中，最吸引兵法先生的還是五芳齋——在這個(gè)注意力極度碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要抓住年輕人的眼球本就非常困難。但是五芳齋卻憑借一次又一次的出圈案例，讓自己從昔日的粽子大王蛻變成今日的中華節(jié)令美食倡導(dǎo)者。它讓青團(tuán)這個(gè)江南地區(qū)的時(shí)令小吃，成為年輕人追捧的新晉網(wǎng)紅；讓粽子這個(gè)端午節(jié)特供，成了日常購買以及饋贈(zèng)親友的新選擇。
雖說五芳齋的很多爆款案例，都有不少可圈可點(diǎn)之處。但若是從時(shí)間的縱向來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些營銷動(dòng)作背后，都有一個(gè)清晰的脈絡(luò)，也正是這條營銷主線，能將所有看似分散的玩法穿在一起，給消費(fèi)者留下一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知。今天，我們就來具體聊聊。
01、造新品、搞聯(lián)名，是傳統(tǒng)品牌對話年輕人的第一步
在老字號的煥活過程中，很多新消費(fèi)品牌的爆發(fā)之路，也就成了他們可以借鑒的現(xiàn)成玩法。比如打造出爆款單品虎皮鳳爪的王小鹵，就是以小包裝切入年輕人喜歡的零食場景，所以德州扒雞也順勢推出了自己的子品牌魯小吉。而在各式各樣的混搭咖啡爆火之后，同仁堂也推出了可以養(yǎng)生的中藥咖啡。
這些跟著需求走的玩法，確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)收獲大量的關(guān)注。但是在食品、飲品這個(gè)擠滿了品牌和投資機(jī)構(gòu)的賽道里，形上的跟隨是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就像五芳齋曾在一次采訪中提到的，他們一直在看年輕人喜歡的品牌，這種廣度并不局限在同品類或者同行業(yè)，他們研究過完美日記的內(nèi)容種草、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，學(xué)習(xí)過李子柒的東方文化的寓意。也會(huì)和B站上的up主學(xué)一些很年輕化的語言風(fēng)格。
所以五芳齋的年輕化，并不只是形上的年輕，而是從內(nèi)到外的一次徹底顛覆，是內(nèi)涵上的年輕。簡單來說，他們并沒有將很多年輕化的玩法當(dāng)做爆點(diǎn)，而是將其當(dāng)作基建。不管是在五芳齋門店、網(wǎng)店，還是在各大社交平臺(tái)上的官微，給人的整體觀感都非常年輕，我們總是能看到許多高顏值的新品以及與各大品牌做的聯(lián)名。當(dāng)這些玩法足夠高頻，分散的觸達(dá)和對品牌的好奇心，也會(huì)在一次次的強(qiáng)化中留下統(tǒng)一的認(rèn)知。
02、以出圈級案例打破傳統(tǒng)觀念，刷新大眾對品牌的共識
起源于1921年的五芳齋，曾經(jīng)有個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?mdash;—粽子大王。不過，五芳齋這幾年在營銷上的探索，并不只是為了賣出更多粽子這么簡單，他們想做的是中華節(jié)令美食創(chuàng)導(dǎo)者，希望能打造一個(gè)包含粽子、月餅、青團(tuán)等中華節(jié)令美食在內(nèi)的食品王國。
現(xiàn)在的商業(yè)市場和以前不同，品牌單向輸出的定位很難被消費(fèi)者全盤接收。定位只是一個(gè)起點(diǎn)，共識是一個(gè)目的。簡單來說，五芳齋不管輸出多少次自己是中華節(jié)令美食創(chuàng)導(dǎo)者都沒用，只有當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者在購買節(jié)令美食時(shí)，會(huì)想到五芳齋這個(gè)品牌，那么品牌定位才開始真正生效。
而五芳齋是怎樣將定位變成共識的？如果用一句話來形容，就是不斷重復(fù)地觸達(dá)和溝通。其實(shí)這事兒有很多具體的方法，比如名人背書、達(dá)人種草、跨界聯(lián)名等等，但是五芳齋卻選擇了一種非常耗時(shí)且長線的事情，那就是讓不務(wù)正業(yè)的五芳影業(yè)被討論，并讓大家在討論這些爆款短片中重新看見并認(rèn)識這個(gè)品牌。
仔細(xì)想來，五芳齋以年輕化的姿態(tài)走入大眾的視野，是從18年重陽節(jié)的廣告開始的。他們用80年代的復(fù)古畫風(fēng)，配上網(wǎng)絡(luò)化又樸素的沙雕文案重新剪輯了一支廣告，再加上短片中蛤蟆鏡、爆炸頭、花襯衫等經(jīng)典元素，短片很快就在網(wǎng)上走紅。在1989年紀(jì)錄片爆火以后，五芳齋繼續(xù)走復(fù)古路線，他們將2019年春節(jié)廣告的場景定格在了民國時(shí)代，用魯迅、阮玲玉多位名人的依次出場串起了一個(gè)專屬于民國的新年景象。
而在給年輕人留下會(huì)玩、有趣的標(biāo)簽以后，五芳影業(yè)在整活的道路上一去不復(fù)返。從2019的《時(shí)光嶺招待所》、2021的《尋找李小芬》、2022年的《錐宇宙》，到去年的《重返黃金時(shí)代》和最近的《世界模型》，五芳齋選擇把自己做成一個(gè)有存儲(chǔ)功能的內(nèi)容IP，讓粽子等節(jié)令美食變成一個(gè)文化符號。而在大家對品牌產(chǎn)生興趣以后，也會(huì)發(fā)現(xiàn)五芳齋的基建有多扎實(shí)，這正是年輕化的第二步。
03、用潮流的殼包文化的餡兒，滿足消費(fèi)者的進(jìn)階需求
其實(shí)梳理了近些年五芳齋的營銷玩法就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌所有的動(dòng)作都有一個(gè)清晰的脈絡(luò)。那些爆款案例的殼，可以是對歷史的懷舊、對元宇宙的哲思，對人工智能的反省，無論這些外殼多么有新鮮感、多么吸眼，但是餡兒都是對傳統(tǒng)美食文化的致敬，對消費(fèi)者的尊重，這種溝通方式是極具人情味的。
作為一個(gè)想要被年輕人認(rèn)可、想要煥活自己的老字號品牌，五芳齋一直走在品牌營銷的前列，希望讓更多消費(fèi)者感知到自己的年輕化態(tài)度。但是作為中華老字號品牌，五芳齋也一直在致力于傳承和弘揚(yáng)節(jié)日文化，積極參與并主導(dǎo)很多民俗活動(dòng)，讓更多人感知到傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，這也正是五芳齋年輕化的關(guān)鍵一步。
因?yàn)槲宸箭S很早就發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的過節(jié)方式很難給大眾留下良好的視覺記憶和味覺記憶，沒有改進(jìn)過的傳統(tǒng)食物也在物質(zhì)豐富的年代少了一點(diǎn)吸引力。所以從一開始，品牌想要做的就是兼具傳統(tǒng)魅力和年輕態(tài)度的品牌，他們在積極重塑傳統(tǒng)節(jié)日的魅力，希望讓更多新生代的消費(fèi)者產(chǎn)生對傳統(tǒng)節(jié)日和節(jié)令美食的好感，滿足不同人對于節(jié)令美食的差異化需求。
寫在最后：
在年輕化的過程中，五芳齋并沒有陷入抱殘守缺、故步自封的困境，也沒有將百年沉淀當(dāng)做年輕化負(fù)擔(dān)，想要一股腦兒地拋棄，而是對守正出奇做出了自己的詮釋——
品牌先是搭建了一個(gè)形象鮮明的品牌基建，然后再圍繞統(tǒng)一的主題反復(fù)做溝通，同時(shí)也讓消費(fèi)者看到自己新潮外殼之下的文化內(nèi)核。而這三者相輔相成，就像一個(gè)人的骨骼、肌肉和血液，最終成就了現(xiàn)在這個(gè)有血有肉、可感可知的老字號品牌。
也許五芳齋有很多傳播動(dòng)作可以被效仿，但是他們勇于打破以往的內(nèi)容調(diào)性，能在品牌年輕化的同時(shí)不斷輸出傳統(tǒng)文化，能夠創(chuàng)造出專屬自己的內(nèi)容營銷體系，這種魄力和勇氣確實(shí)獨(dú)一檔。也許在五芳齋的影響下，有更多老字號品牌，可以在新消費(fèi)時(shí)代里，跑出自己的遠(yuǎn)方。
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