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讓46萬人搶著買會員,老鄉(xiāng)雞憑啥?

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讓46萬人搶著買會員,老鄉(xiāng)雞憑啥?

編輯 | 陳維賢

設(shè)計 | 蝶哥

這幾天運營社刷小紅書發(fā)現(xiàn),老鄉(xiāng)雞又出圈了!

原因是老鄉(xiāng)雞最近辦「超級會員節(jié)」,為了表示感謝長期的陪伴,老鄉(xiāng)雞給 999 名持有超級會員身份最久的超級老鄉(xiāng)郵寄了專屬大禮包——「超會包」。

會員們驚喜之余,曬到網(wǎng)上,引起了不少網(wǎng)友的羨慕。

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超會包里不僅有定制的扇子、鑰匙扣、大雞腿抱枕等常規(guī)周邊,還有定制的 88 元會員卡、刮刮樂和超級會員定制手提袋,就連手提袋上的字我超會的,其中超會兩個字都是超級會員的縮寫,象征著老鄉(xiāng)雞超級會員身份的專屬手提袋,可以說相當有心了。

不僅如此,袋中還有一封由創(chuàng)始人和董事長帶頭,全體員工手寫的感謝信,內(nèi)容也是相當真誠無套路:在信的第一段就提到了超級會員的開通時長,以及省下多少錢,有的會員竟然開通了 1600 多天,省下了一萬多元;有的員工還在信里直接撒錢,讓會員憑信@平臺賬號,領(lǐng)取 100 元卡(這波福利愛了愛了)。

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情緒價值和實用價值雙雙拉滿,難怪不少用戶感動之余紛紛發(fā)文為老鄉(xiāng)雞打 CALL,表示老鄉(xiāng)雞都快成自家食堂了??梢哉f,這種和用戶雙向奔赴的情感連接也是老鄉(xiāng)雞成功的關(guān)鍵。

此外,運營社深入了解品牌以后還發(fā)現(xiàn),其實從活動到日常,從拉新到運營,老鄉(xiāng)雞的會員和私域都有非常值得借鑒的地方。

今年我們就借著老鄉(xiāng)雞「超級會員節(jié)」這個節(jié)點,好好來聊聊。

01超級會員節(jié),銷售100萬張付費會員卡

做過操盤手的都知道,想要成功舉辦一場活動,既需要好的活動機制,也離不開實際的落地保障,而這次超級會員節(jié),老鄉(xiāng)雞恰恰踩中了這兩點:

第一,活動機制實在,讓用戶嘗到實惠,突出品牌的溫度和人情味。

不同于很多品牌搞活動喜歡買一送一、滿多少減多少,算到最后可能用戶花的錢比平時還多,老鄉(xiāng)雞主打的就是樸實地省錢——直接打折,直接送菜,直接驚喜。

活動門檻直接放低,超級會員享受半價吃飯,最高能夠滿減 20 元,要知道超級會員一個月也才 8 元,開卡以后頓頓都能打 8.8 折(據(jù)說最久的一個超級會員 1660 天下來已經(jīng)省了 10962 元),因此不少新用戶直接主動加入了老鄉(xiāng)雞超級會員。

同時,活動力度也不容小覷,在上述基礎(chǔ)上,會員節(jié)期間充值 5 個月還送 2 個月,讓很多本來就打算續(xù)費的老用戶,直接白得 2 個月會員。

當然,可能有的新用戶對老鄉(xiāng)雞的口味并不確定,對菜品也不熟悉,品牌還發(fā)起了「憑暗號領(lǐng)1萬份免費招牌菜活動」(送的都是毛豆燒土雞、蔥油雞、農(nóng)家小炒肉這些暢銷的招牌菜),在群里對當天暗號成功的用戶就可以免費領(lǐng)菜,這樣既能宣傳品牌的招牌菜,還提高了社群的拉新率和活躍度。暗號活動的巧妙之處還在于:通過猜暗號的活動形式,將公域自媒體、網(wǎng)友粉絲、私域社群聯(lián)動起來。

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暗號答案是:咯咯噠

最后,活動驚喜還夠有趣有料,有趣是年輕人喜歡的刮刮卡,有料是全年免單和千元大卡。微博運營經(jīng)常分享自己上班摸魚去刮刮刮樂的日常,因此為了給上班的年輕人一點小驚喜,老鄉(xiāng)雞給每天進店的前 100 名會員發(fā)放了刮刮樂值得一提的是,刮刮樂中獎率超高不說,甚至已經(jīng)有人抽出了「全年免單」一天最高免單 80 元(早餐 20元+中午餐 30元+晚餐 30元),全年 365 天下來就將近 3 萬!

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第二,活動期間多方配合到位,公私域聯(lián)動拉新、促活,保障活動落地。

運營社了解到,老鄉(xiāng)雞總共經(jīng)營著三個場域——線上公域、線上私域和線下門店,這三個場域不是對立關(guān)系,是它們的互相協(xié)作,共同發(fā)力,才促成了活動的成功舉辦。

拿這次「超級會員節(jié)」舉例,老鄉(xiāng)雞先是通過線上公域(包括抖音、微博和小紅書)廣泛傳播,觸達用戶來到線下門店;

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然后線下門店是老鄉(xiāng)雞與用戶進行深度互動的關(guān)鍵環(huán)節(jié),門店一方面做好產(chǎn)品交付和對客服務(wù),保證到店用戶的實際體驗;另一方面引導顧客進入私域,建立更長久的品牌客戶關(guān)系。

最后品牌通過店長企微、朋友圈和社群等私域觸點,幫助用戶更好地參與到活動中來,比如發(fā)放優(yōu)惠券、在群里對暗號等,最終實現(xiàn)活動的圓滿落地,也沉淀下更多用戶資產(chǎn),方便后續(xù)運營。

目前官方數(shù)據(jù)顯示,在超級會員節(jié)的成功加持下,整個 5 月,合計超 50 萬人開通、續(xù)費超級會員,持卡(超級會員卡)人數(shù)達到 70.8 萬,可見活動效果驚人。

02深度運營私域會員,全年會員消費 22 個億

當然,對于餐飲行業(yè)來說,線上線下拉新固然重要,但是想要實現(xiàn)長久經(jīng)營,離不開回頭客——會員們。

而老鄉(xiāng)雞在運營私域會員這方面,可以說是行業(yè)標桿了。運營社了解到,早從 2019 年開始,老鄉(xiāng)雞就開啟數(shù)字會員戰(zhàn)略,通過數(shù)字化的方式積累全域會員 2300 萬人,全年會員消費額達到 22 億。

其中連續(xù)付費的超級會員有 60 多萬,僅占會員比例的 2.6%,卻創(chuàng)造了堂食中 25% 的營收。

老鄉(xiāng)雞是如何運營如此龐大的會員體系呢?其超級會員又為什么如此買賬?這就不得不詳細聊聊老鄉(xiāng)雞的私域會員機制與運營了……

1)會員梯度:簡單直接

好的會員梯度能夠最大化提升用戶的消費動力。

比如星巴克會員從銀星級升到玉星級,再升到金星級。權(quán)益越來越多,會員消費頻次也隨之升高,數(shù)據(jù)顯示星巴克 2100 萬會員,貢獻了 76% 的營收。

因此不少品牌將會員梯度設(shè)置得十分復(fù)雜,會員等級甚至高達六七層。

但是老鄉(xiāng)雞這邊卻非常簡單,簡單到什么程度呢?等級體系中只有普通會員和超級會員兩層之分。

普通會員門檻很低,一鍵注冊即可成為會員;更核心「超級會員」也只需要付費 8 元/月就可獲得身份。

這么做的優(yōu)勢在于抓住品牌增量,瞄準低頻顧客。

不同于很多品牌增量來自成熟會員(復(fù)購),老鄉(xiāng)雞的增量更多來自于普通會員。

負責老鄉(xiāng)雞會員用戶增長的負責人告訴運營社,作為餐飲品牌,他們發(fā)現(xiàn)通過多層等級將會員消費頻次由 7次,拉高到 9 次,遠遠不如瞄準低頻消費顧客(大概率是普通會員),將其消費頻次由 2 次拉到 5 次帶來的增量價值高。

簡單的會員梯度設(shè)計能夠降低普通會員的晉升難度,提高其消費頻率。在此基礎(chǔ)上,為了進一步降低用戶決策門檻,老鄉(xiāng)雞將開通費設(shè)置為僅僅 8 元。

2)會員權(quán)益:真誠實在

上面我們提到,為了瞄準普通會員,老鄉(xiāng)雞并沒有把自家的會員體系搞得很復(fù)雜,而是讓他們一步到位輕松成為「超級會員」。

問題是,成為超級會員后,消費頻率就會提升嗎?

還真是如此。

據(jù)老鄉(xiāng)雞公開數(shù)據(jù)顯示,超級會員開卡前后,人均月消費頻次從 3 次提升到了 6 次,直接翻倍;同時超級會員的堂食創(chuàng)造了堂食中 25% 的營收。

原因如下:

① 少花錢了:權(quán)益設(shè)計簡單

老鄉(xiāng)雞超級會員的前身是「77 會員卡」,不僅會員權(quán)益豐富(每單最貴77折、7款早點任選一款免費吃等),而且用戶還有篩選權(quán)益的自由,但是上線以后數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不理想。

原因在于「人群結(jié)構(gòu)決定論」——能否抓住廣譜顧客(核心人群),決定了項目能否跑通。而老鄉(xiāng)雞的廣譜人群更傾向價格敏感人群,大家更在意實際折扣而非選擇的自由度。

因此老鄉(xiāng)雞在此基礎(chǔ)上化繁為簡:第一,將 77 卡的 4 個權(quán)益合并成一個超級權(quán)益就是吃飯直接 88折,直接抓住廣譜客戶需求點,普通會員的開卡意愿更強;第二,完全固定住權(quán)益,簡化門店的執(zhí)行過程,門店熱情更高。

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② 更實惠了:提供額外特權(quán)

為了避免會員用戶陷入權(quán)益疲軟,老鄉(xiāng)雞在會員權(quán)益之外推出了各種「限時活動」,比如周一的免費雞蛋,周四的免費雞腿;再比如在炎熱的夏天推出免費喝果茶降暑活動。

一方面,這些限時活動能提供額外的刺激——強化超級會員滿足心理的同時,形成意想不到的裂變,最好的例子就是去年 10 月推出雙倍雞腿活動,很多會員自己吃不完,就帶朋友來吃。

另一方面,很多時間固定的活動,還有助于幫助用戶形成良好的消費習慣,提高和品牌之間的親密度,用戶每到活動時間就會想起品牌。

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因此,通過上述這些既真誠,又接地氣的會員權(quán)益,老鄉(xiāng)雞的會員消費頻率上升,也是意料之內(nèi)的事情了。

3)會員運營:更年輕化

為了盡快培育成熟用戶,很多品牌將重心放在了會員門檻、會員等級和會員權(quán)益上,從而忽略了日常的會員運營,導致會員和品牌粘性不高,甚至毫無情感鏈接。

為了避免這種情況,老鄉(xiāng)雞組建了年輕化的運營團隊,為會員帶來了不少小驚喜。

比如,強化社交屬性,形成老鄉(xiāng)雞的會員圈,提高干飯歸屬感。

從 2021 年開始,老鄉(xiāng)雞會為每一位會員生成「年度干飯報告」,結(jié)合餐飲行業(yè)特征,開創(chuàng)了尋找飯搭子的有趣玩法。于是很多用戶紛紛在朋友圈、小紅書、微博曬出自己的報告,形成了一波又一波的裂變傳播,參與量達到了百萬級。

比如,在社群發(fā)起猜暗號領(lǐng)福利活動,通過有共鳴的暗號,提高用戶活躍度。

今年 5 月 8 日的暗號是我愛上班(注意,這是五一假期結(jié)束后的第一個周三),這個暗號一出,不少還沉浸在五一假期不愿復(fù)工的會員紛紛拿起鍵盤,在群里瘋狂吐槽,讓社區(qū)氛圍一下就活躍了起來。

再比如,推送各種日常驚喜,提高用戶的粘性和好感度。

這些驚喜包括但不限于周三手機點餐可以搖紅包,少的搖個 1.66,2.88 元,運氣好的最高搖到免單;還有超級會員節(jié)吃飯就送刮刮樂,可以刮到全年免單(價值近 3 萬)、1000 元會員余額……

最后,運營社想說,老鄉(xiāng)雞的會員運營之所以如此成功,除了有簡單清晰的會員機制和權(quán)益,還離不開背后的會員服務(wù)數(shù)字化基建:

一方面是他們的小程序和支付系統(tǒng)。為用戶提供了便捷的一站式服務(wù)體驗: 2020 年老鄉(xiāng)雞整合了分散的用戶服務(wù),推出「老鄉(xiāng)雞超級小程序」,用戶再也不會在商城、點餐和會員小程序中反復(fù)橫跳;同時,將會員支付從 6 步優(yōu)化至1步,為后期會員消費快速增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。

另一方面是老鄉(xiāng)雞的私域基建。老鄉(xiāng)雞在企業(yè)微信和社群沉淀了 500 多萬會員好友,每個賬號背后都是真人,他們通過社群、朋友圈、1v1 三種觸達渠道,根據(jù)用戶生命周期的不同,推送不一樣的活動內(nèi)容,比如針對新會員推送促進首次消費體驗的活動,針對流失會員推送老客喚醒式的活動……

03不止生意:餐飲品牌如何走得更遠?

其實餐飲行業(yè)一度想要通過快速招商和網(wǎng)紅營銷賺快錢,在過去幾年里很多品牌嘗到紅利瘋狂擴張,也有很多品牌倒在瘋狂之后。

企查查數(shù)據(jù)顯示,截至 2023 年 12 月 21 日,國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過 126.5 萬家,是 2022 年全年餐飲企業(yè)注吊銷量的 2 倍多,創(chuàng)下 2020 年以來餐企注吊銷量新高。

這其中當然不包括老鄉(xiāng)雞,扛過疫情以后,面臨環(huán)境收縮,消費者更加理性的形勢,老鄉(xiāng)雞反而迎來了增長:門店遍地開花,全國突破 1200 家。

除了上述我們提到的私域會員運營以外,運營社認為,這種正向增長還離不開品牌的「餐飲底線」和「經(jīng)營態(tài)度」。

1)餐飲底線:守住食品安全

要說餐飲行業(yè)的底線,那一定是「食品安全」。

在這一點上,老鄉(xiāng)雞延續(xù)了它做會員運營的風格——真誠且實在。

有多真誠呢?從 2021 年 5 月開始,老鄉(xiāng)雞開始在官網(wǎng)和自媒體平臺上發(fā)布每月的自糾自查報告,主動曝光門店的食品安全、衛(wèi)生、服務(wù)等問題,并公開調(diào)查結(jié)果和整改措施。

這些報告獲得無數(shù)好評,不少網(wǎng)友表示,自己不僅不會被勸退,反而更加相信老鄉(xiāng)雞了,畢竟問題只有被查出,才能被訂正。

今年,在 315 引發(fā)預(yù)制菜安全危機以后,老鄉(xiāng)雞已經(jīng)不僅僅局限于自爆家丑,甚至進一步自爆家底:

老鄉(xiāng)雞發(fā)布了總計 677 頁、多達 20 萬字,包含供應(yīng)商明細、三卡追溯檔案(餐廳菜品追溯卡、央廚食材追溯卡、外采原料追溯卡)在內(nèi)的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》。

《報告》將正餐菜品以食材加工方式劃分為三類:綠色標志代表餐廳現(xiàn)做,黃色標志代表半預(yù)制,紅色標志代表復(fù)熱預(yù)制,從而讓消費者在保有知情權(quán)的基礎(chǔ)上選擇點什么菜,大大降低了消費者對食品安全的顧慮。

不難看出,老鄉(xiāng)雞之所以敢這樣做,一方面說明他們對自家食品安全確實有信心;另一方面,品牌的坦誠也給予了消費者足夠的安全感。

用真心換真心,淺層次的會員運營靠機制,深層次的會員運營靠交換真心,這顯然也是大家買賬超級會員的原因。

2)品牌上限:亮出經(jīng)營態(tài)度

保證食品安全只是餐飲品牌的基本功,如何不斷提升品牌形象,進一步得到消費者的喜愛和認可?

老鄉(xiāng)雞給出的答案是,擺好姿態(tài),請客吃飯。

請客吃飯在中國人的觀念里,往往有兩重意:一重是求人辦事;另一重則是拉近親密關(guān)系,因此結(jié)婚要請客,孩子升學要請客,各種節(jié)假日三五好友也要湊到一起增進感情。

作為一個十足接地氣兒的品牌,老鄉(xiāng)雞當然延續(xù)了這個傳統(tǒng),能夠看到,每逢喜事老鄉(xiāng)雞就請顧客吃飯,沒有套路也沒有虛假宣傳,老鄉(xiāng)雞的姿態(tài)就是大家都是自己人,一起熱鬧熱鬧,慶祝慶祝。

比如去年為了慶祝品牌成立 20 周年,老鄉(xiāng)雞直接發(fā)出宴請全國的活動,讓用戶不僅能夠在 1000 多家門店免費吃,還能夠連吃帶拿,帶走喜糖、雞蛋和快樂水等。

難怪有網(wǎng)友說,不像去餐廳吃飯,像極了小時候去親戚家吃飯,走的時候他還非得塞你一兜子零嘴兒。

其實老鄉(xiāng)雞請客的核心就是把消費者當成自家人,正是這種接地氣的經(jīng)營態(tài)度,幫助老鄉(xiāng)雞扛過疫情,實現(xiàn)營收節(jié)節(jié)攀升。

04結(jié)語

所以如果你問,老鄉(xiāng)雞的超級會員卡設(shè)計得好嗎?運營社從行業(yè)視角看確實是好,其會員運營甚至可以被稱為行業(yè)標桿。

但是老鄉(xiāng)雞能走到今天,絕不是因此而已。

好的品牌不僅僅賣產(chǎn)品,還能傳遞一種精神,比如星巴克的精英范兒,再比如迪士尼的童心,而老鄉(xiāng)雞傳遞的正是人情味兒。

老鄉(xiāng)雞店里的取餐入口有這樣一張醒目的告示,上面寫著:生活不易,誰都會遇到困難。如果你今天遇到了困難,這頓咱們就不收錢了。

讓46萬人搶著買會員,老鄉(xiāng)雞憑啥?

也正是這種人情味兒,讓老鄉(xiāng)雞的活動福利真誠無套路,拉新拓客的同時,讓品牌和用戶之間的距離更近了。

 

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