來源｜海克財經(jīng)
文丨齊介侖
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)回升向好態(tài)勢仍在持續(xù)增強。
這從假日期間受味蕾游等文旅活動強勁助推，本地消費市場的接連火爆中可見一斑。
味蕾游即以體驗各地特色美食為出發(fā)點而規(guī)劃成行的旅游，淄博燒烤、延吉冷面、成都火鍋、長沙臭豆腐、天水麻辣燙、柳州螺螄粉等城市名片型產(chǎn)品都是當(dāng)前味蕾游熱門關(guān)鍵詞。大批外地游客的洶涌而至，疊加當(dāng)?shù)厥忻褙暙I(xiàn)，力促包括吃喝玩樂在內(nèi)的本地消費在網(wǎng)絡(luò)熱度及成交規(guī)模上不斷創(chuàng)下新高。
端午假期尚未結(jié)束，已經(jīng)過去的五一盛況則可拿來一提。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心測算，2024年五一假期即5月1日-5日，國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較疫情前的2019年同期增長13.5%，山東淄博、廣西柳州、甘肅天水等城市頗受關(guān)注。
典型本地消費平臺如美團(tuán)對此亦感知強烈。調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年五一假期較往年更顯動力澎湃，不僅全網(wǎng)日均活躍用戶規(guī)模即DAU首次突破了9億至9.11億，且線上線下聯(lián)動，共振效應(yīng)凸顯，餐飲美食、電影演出等本地消費大幅增長，美團(tuán)旗下美團(tuán)APP和大眾點評APP均迎來近期流量峰值，DAU分別達(dá)到了1.62億和3262萬。
得益于本地消費的回暖復(fù)蘇及平臺策略的適時優(yōu)化調(diào)整，已于業(yè)內(nèi)深耕14年的美團(tuán)繼續(xù)收獲穩(wěn)健增長。據(jù)美團(tuán)6月6日發(fā)布的截至2024年3月31日止季度財報，報告期內(nèi)，美團(tuán)營收732.76億元，同比增長25.0%；其中涵蓋餐飲外賣、到店、酒店及旅游等業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)板塊，收入546.26億元，同比增長27.4%。
立足本地消費，以零售+科技為核心戰(zhàn)略、以幫大家吃得更好、生活更好為公司使命的美團(tuán)，基于行業(yè)領(lǐng)先的用戶規(guī)模和運營數(shù)據(jù)，對宏觀大勢波動下用戶需求的細(xì)微變化，一直有著敏銳洞察，且能迅速落地為可精準(zhǔn)滿足需求變化的有效動作?，F(xiàn)在看，美團(tuán)本地消費基本盤在因應(yīng)演進(jìn)中已更趨穩(wěn)固強大且更具想象力，屬于美團(tuán)的新的高質(zhì)量增長周期正在到來。
01、餐飲外賣穩(wěn)步深拓
目前已擁有近5億年度活躍用戶的美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)，眾所周知是美團(tuán)的基石業(yè)務(wù)。顯見的是，為夯實這塊基石業(yè)務(wù)既有優(yōu)勢，美團(tuán)已就此展開了多項商業(yè)模式的創(chuàng)新探索。
具體來說，在著力引入餐飲外賣新用戶的同時，美團(tuán)亦在積極響應(yīng)理性消費用戶需求之變，其中包括聯(lián)合數(shù)百萬商家和品牌，多策并舉，為用戶打造超預(yù)期點餐用餐體驗，進(jìn)而推動用戶黏性和平臺心智的再提升和再強化。
財報提到，2024年第一季度，通過品牌衛(wèi)星店、拼好飯、神搶手等多種針對性舉措的上線和加碼，美團(tuán)為用戶提供了更多更實惠的選擇，餐飲外賣業(yè)務(wù)年度交易用戶數(shù)和交易頻次顯著增長。
品牌衛(wèi)星店的推出是這當(dāng)中的重要一步。
品牌衛(wèi)星店是專注于為知名連鎖餐飲品牌提高效率而發(fā)展出的一種創(chuàng)新店型。相較于傳統(tǒng)餐飲門店，品牌衛(wèi)星店不提供堂食，而只提供優(yōu)質(zhì)且高性價比的餐飲外賣服務(wù)，店鋪面積更小，人力和房租等綜合成本更低，在保證品質(zhì)如一的前提下，可以給到終端用戶更低的價格。
在品牌衛(wèi)星店模式下，外賣和堂食在不同空間有序并行，這既可解決商家以往面臨的用餐高峰時段外賣和堂食相互沖突的難題，又可助其在低成本、高效率履約基礎(chǔ)上收獲更多訂單、創(chuàng)造更高利潤；而從需求側(cè)看，用戶體驗更佳，且必將隨著該店型在品牌和規(guī)模上的拓展而走高。
為激勵商家拓店，進(jìn)而豐富優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，美團(tuán)于2024年4月正式推出了品牌衛(wèi)星店萬店返傭計劃，后者包括6個月傭金返還、超1億元流量扶持以及免費AI選址、選品、精準(zhǔn)營銷服務(wù)等三大方案。據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，已有45個品牌共計開出超560家品牌衛(wèi)星店。
拼好飯之于美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)再拓展的價值亦不容低估。
拼好飯是美團(tuán)于2020年6月推出的一個以低價拼購為表現(xiàn)形式的餐飲外賣品牌。它的設(shè)計思路是，基于平臺算法和爆款商品售賣邏輯，通過聚合相鄰地理位置和相近用餐時間的多位用戶的相同興趣，達(dá)成批量下單、批量出餐、批量配送，最終實現(xiàn)薄利多銷基礎(chǔ)上的各方多贏。
性價比無疑是拼好飯的獨到鋒芒之所在。這在當(dāng)下用戶對價格普遍更為敏感的消費潮流里頗具號召力和競爭優(yōu)勢，在包括低線城市在內(nèi)的廣袤下沉市場更是如此。目前拼好飯業(yè)務(wù)已進(jìn)入全國大多數(shù)市場。財報提到，隨著用戶體驗的提升和訂單調(diào)度系統(tǒng)及運營的改善，拼好飯日訂單量在2024年第一季度再創(chuàng)新高。
神搶手已為越來越多餐飲外賣商家?guī)碇妗?/p>
寓意神仙美食、低價搶到手的神搶手，是美團(tuán)于2023年3月推出一款集直播、短視頻、圖文等多種形式于一體的餐飲外賣爆款商品營銷工具，可理解為爆款外賣商品搶購頻道，該頻道由直播、秒殺、信息流三個內(nèi)容板塊構(gòu)成。
據(jù)?？素斀?jīng)了解，美團(tuán)神搶手現(xiàn)已在商品供給和在線營銷策略上分別進(jìn)行了全新升級，更多連鎖餐廳熱銷餐品陸續(xù)上線，更新后的營銷解決方案可幫助商家更為高效地獲客。
02、到店酒旅精細(xì)布局
美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)同樣增勢奪目，且亦已清晰展現(xiàn)出強勁的再上探潛力。
先看到店業(yè)務(wù)。
為滿足用戶日漸突出的對性價比的需求，美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)上進(jìn)一步迭代和強化了產(chǎn)品矩陣，更新了選品標(biāo)準(zhǔn)和品控規(guī)范，改進(jìn)了算法，到店服務(wù)則已增至200多種，同時在傳統(tǒng)貨架模式基礎(chǔ)上提升了營銷能力并豐富了直播等內(nèi)容供給，實現(xiàn)了匹配更精準(zhǔn)和觸達(dá)更廣泛且爆發(fā)勢能仍在積聚。
據(jù)海克財經(jīng)了解，美團(tuán)目前已將推介站內(nèi)產(chǎn)品的重要官方渠道美團(tuán)官方直播擴展到了全國更多地區(qū)，直播頻次再予提高，節(jié)假日還有專場直播上線，這對商家產(chǎn)生了更大的獲客推力；而在商家直播層面，平臺加大了對其扶持力度，并推出了線上線下多種聯(lián)合促銷活動，參與商家數(shù)量快速增長；商家由此更加理解和認(rèn)同也更有意愿在美團(tuán)特價團(tuán)購活動中提供深折優(yōu)惠。
在到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)亦在積極完善經(jīng)營策略。如今美團(tuán)在節(jié)日出游、家庭團(tuán)聚、朋友聚會等主要消費場景里已都有精細(xì)的策略布局。而面對低線市場供給側(cè)商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大潛力和需求側(cè)來自當(dāng)?shù)睾透呔€市場用戶旺盛的消費動力，美團(tuán)以更為高效的直營模式進(jìn)入該領(lǐng)域，不但積極拓展網(wǎng)紅店、連鎖店及本地特色店，而且為之在經(jīng)營和營銷上給予解決方案和在線工具加持，推動商家上線更多品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠，滿足本地居民、外地游客及返鄉(xiāng)人群的多樣化需求。
再看酒店及旅游業(yè)務(wù)。
用戶消費的更理性在酒旅業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，事實上并非預(yù)算總額的減少，而是平均訂單金額的同比下降。更準(zhǔn)確點說，用戶在酒旅上依然需求強勁但更為精打細(xì)算，他們愿意為獲得更多旅行體驗而分配更多預(yù)算，只是同等訂單希望價格更低，為此他們愿意拿出時間通過在線平臺找尋更多商家和折扣。
美團(tuán)對此動向早有捕捉并已深度介入，現(xiàn)可為用戶酒旅需求提供性價比基礎(chǔ)上的多樣化選擇。值得特別提及的是，在當(dāng)前越來越受用戶青睞的國內(nèi)小眾目的地旅游，尤其是小縣城和低線城市旅游方面，美團(tuán)布局全面，響應(yīng)迅速，且利用自身獨特優(yōu)勢，可滿足用戶對住宿和本地服務(wù)的一站式需求，因此業(yè)績表現(xiàn)出色，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，帶動美團(tuán)2024年第一季度國內(nèi)酒店間夜量及交易金額實現(xiàn)了同比強勁增長。
美團(tuán)在低星酒店和高星酒店市場均在穩(wěn)中求進(jìn)。
美團(tuán)視低星酒店業(yè)務(wù)為戰(zhàn)略重點，目前已在該領(lǐng)域建立起了強大的行業(yè)競爭壁壘，且仍在為商家優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、運營效率乃至提供基于用戶需求的房間裝修解決方案的同時，不斷在產(chǎn)品供應(yīng)、定價能力、服務(wù)質(zhì)量等方面強化自身實力，而從最新市場份額看，美團(tuán)低星酒店市場優(yōu)勢已得到進(jìn)一步穩(wěn)固；在高星酒店領(lǐng)域，美團(tuán)基于投資回報率，亦在持續(xù)探索增量空間，比如幫助高星酒店在現(xiàn)有產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上創(chuàng)造額外收入等，一季度該方向亦已收獲可觀增長。
03、萬物到家再下一城
美團(tuán)閃購有望為未來的美團(tuán)業(yè)務(wù)長期增長發(fā)揮更重要作用。
美團(tuán)閃購是美團(tuán)在餐飲外賣之外，以強大而穩(wěn)定的配送履約效能為依托，在即時零售賽道培育鍛造的另一支生猛力量。不難發(fā)現(xiàn)，品牌正式發(fā)布于2018年7月的美團(tuán)閃購，歷經(jīng)6年發(fā)展，現(xiàn)已具備顛覆性崛起的明星業(yè)務(wù)的潛質(zhì)，為美團(tuán)萬物到家構(gòu)想的實現(xiàn)，準(zhǔn)備了條件。
即時零售即用戶基于本地即時需求和本地零售供給，線上下單、線下履約的一種零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)不但能夠滿足用戶對配送效率的更極致要求，可將隔日達(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)壓縮至1小時達(dá)甚至30分鐘達(dá)，而且相較于其他線上零售，它還可提供獨到的價值增量，比如可改常溫啤酒為冰鎮(zhèn)啤酒、改水果為果切、改冷凍肉禽為現(xiàn)處理肉禽等，用戶體驗因此更上層樓。
美團(tuán)已在即時零售業(yè)務(wù)發(fā)展上打下了堅實基礎(chǔ)。
美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，由餐飲外賣和美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)共同構(gòu)成的即時配送訂單量已達(dá)54.65億，同比增長28.1%；同期美團(tuán)閃購日均訂單量已達(dá)840萬，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均實現(xiàn)了同比強勁增長；越來越多餐飲外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶；在數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力下，預(yù)計2024年第二季度及全年，美團(tuán)閃購訂單量增速或?qū)⒋蠓I(lǐng)先于餐飲外賣，前者增速或為后者的2倍以上。
為能達(dá)成各產(chǎn)品類別的質(zhì)量優(yōu)化和選擇多樣，以滿足用戶在多種場景下的即時消費需求，美團(tuán)已在供應(yīng)端進(jìn)一步加大了與更多優(yōu)質(zhì)品牌和線下零售商的合作力度，同時進(jìn)一步拓寬了長尾類別的商品選擇；在需求端，美團(tuán)亦在積極鼓勵更多餐飲外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶，且借助促銷活動等讓利節(jié)點，著力提高他們對美團(tuán)閃購的使用頻次。
已有眾多全球知名品牌商家入駐美團(tuán)閃購并收獲耀眼戰(zhàn)績。2024年1月進(jìn)入合作陣營的迪卡儂即為典型一例。目前迪卡儂全國全量門店均已上線美團(tuán)閃購，覆蓋80多項運動的上千款商品最快30分鐘送達(dá)；3個月里，迪卡儂日均訂單量實現(xiàn)了近3倍增長。
頗具看點的還有美團(tuán)閃電倉。美團(tuán)閃電倉是一種只面向線上銷售的前置倉，由美團(tuán)與商家合作推出，經(jīng)營品類涉及酒飲、日百、美護(hù)等。財報顯示，截至2024年第一季度末，美團(tuán)閃電倉已發(fā)展至約7000家，其訂單量占比不斷提升；美團(tuán)閃電倉已加速對潛力巨大的低線市場的線上化滲透，品類正逐步擴充。
國信證券在5月24日發(fā)布的一份研報中提到，2023年中國即時零售市場規(guī)模已達(dá)5000億元，社零滲透率為1.1%，預(yù)計2026年將超10000億元，2023-2026年CAGR即年復(fù)合增長率為26%；背靠可靠的運力網(wǎng)絡(luò)和長期形成的用戶心智，美團(tuán)已拿下中國即時零售市場近50%的份額，且比例仍在持續(xù)提升，該業(yè)務(wù)或可成為美團(tuán)第二增長曲線。
國家政策對此亦抱以肯定、鼓勵和深切期待的態(tài)度。國務(wù)院常務(wù)會議就2024年1月22日審議通過的《關(guān)于促進(jìn)即時配送行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，近年來即時配送行業(yè)快速興起，在促進(jìn)消費、保障民生、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，要加強鼓勵引導(dǎo)，進(jìn)一步營造良好營商環(huán)境，提升行業(yè)發(fā)展水平和支撐帶動能力。
宏觀層面利好因素日增，本地消費煙火氣漸濃，多項業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長的美團(tuán)，或已推開一扇通往更廣闊空間的大門。
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