文丨宋美佳
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
自宿華卸任CEO以來，程一笑帶隊下的快手業(yè)績表現(xiàn)越來越好。
2021年程一笑接任CEO，23年接任董事長，愈加全面把控快手，也帶動了全方面的業(yè)績改善。
尤其是，2022年9月到23年11月程一笑親自接管的快手電商，交出了亮眼的成績。
臨近618，各大電商平臺為了爭奪流量，可謂使出了渾身解數(shù)。與以往相比，今年的618明顯戰(zhàn)線拉的更長，平臺間的競爭也更為激烈。
其中，快手電商整體表現(xiàn)不俗。據(jù)中國證券網(wǎng)報道稱，5月20日到5月25日期間，快手平臺動銷商家數(shù)同比增長32%，動銷新商數(shù)同比增長25%。換言之，正在有越來越多新商家積極參與快手的618大促，搶占生意先機。
事實上，從財報數(shù)據(jù)來看，最近一年多以來快手的業(yè)績一直都很不錯。
據(jù)快手財報數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，快手總營收達到1134億元，增幅高達20.5%，凈利潤則為103億元，成功實現(xiàn)扭虧為盈。2024年一季度，快手的營收總額為294.08億元，同比增長16.6%。凈利潤繼續(xù)保持盈利狀態(tài)，為41.20億元。
顯而易見，與往年相比，快手更會賺錢了，并將盈利主要歸功于電商業(yè)務。
不過，快手并非高枕無憂。一方面要面對微信視頻、抖音等強敵環(huán)伺，另一方面以辛巴為代表的頭部電商們也非常不安分。內(nèi)憂外患下，快手電商直播老二的地位也越來越不穩(wěn)。
對于快手電商而言，光會變現(xiàn)其實遠遠不夠，如何講出新故事才是真正的難題。
1、流量見頂，江湖老二地位難保
俗話說的好，不管黑貓白貓能抓耗子的就是好貓。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量時代，各大平臺也都陷入流量焦慮中。
不過，像微信、淘寶、抖音們等平臺，由于日活、月活用戶總量一直非?？捎^，即便增長速度放緩，影響也不算明顯。相比之下，快手日活用戶不足4億，體量只有對手一半甚至更少，難免影響更大。
彼時，快手依靠土味視頻，輕松吃盡下沉市場的紅利，積累了海量下沉用戶，一躍成為短視頻領域的佼佼者。
但由于土味標簽太過根深蒂固，平臺形象深受影響，為其此后的發(fā)展埋下了隱患。隨著國家對短視頻平臺監(jiān)管更加規(guī)范和嚴苛，快手除了承擔更大的監(jiān)管壓力外，也難以占領高端用戶心智，導致沖擊一二線城市屢屢失利。只能眼睜睜看著抖音靠著極速版輕松搶占市場，穩(wěn)坐短視頻領域頭把交椅。
據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已經(jīng)超過8億，快手為4億，二者之間差距較大。
同時，在短視頻市場，快手還要面臨行業(yè)黑馬微信視頻號的追擊。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號日活早已經(jīng)超過5億。
在這種情況下，快手為了提高流量，可謂是使出渾身解數(shù)?？焓衷?jīng)邀請成龍，在平臺上以野營談唱會的形式開啟獨家直播。此前，快手便已經(jīng)成功勸說成龍，在平臺上開啟了出道60周年來首場全球直播，累計觀看人次高達2.2億。
雖然大牌明星助陣可以短暫帶動平臺日活，但卻難以真正替快手尋求到新的增量。
據(jù)快手2024年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，快手實際月活人數(shù)為6.97億，環(huán)比下降0.4%，呈現(xiàn)流失趨勢，2023年Q4時為7.004億。
快手流量增長停滯，很大程度上也影響了其電商運營情況。眾所周知，快手電商能飛速發(fā)展，一定程度上要歸功于平臺內(nèi)龐大的流量輸血，甚至出現(xiàn)了辛巴等頭部直播。因此，當平臺新增量難覓，快手電商的競爭壓力明顯也更大。
更令快手焦灼的是，微信視頻號的電商也正步步緊逼。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年微信及WeChat月活已經(jīng)高達13.43億，幾乎是快手的2倍。雖然目前來看，視頻號電商還比較小眾，體量較小。但騰訊正有意打通視頻號和微信廣告系統(tǒng)，在朋友圈內(nèi)廣泛推廣視頻號直播間。
況且，用戶對于微信有著天然的信任關系，非常有利于視頻號電商發(fā)展。此前，基于個人/社群私域發(fā)展的微商們就一度掙得盆滿缽滿。
外加抖音電商運營的風生水起，快手電商想要繼續(xù)躺著掙錢已絕非易事。甚至還有可能在流量和信任關系雙重夾擊下，老二地位不保。
2、短劇也難講出新故事
面對流量危機，快手自然不會坐以待斃，開始將眼光瞄向了短劇賽道，希望可以尋求新機遇。
就快手來說，其實短劇還是在其舒適區(qū)內(nèi)的。畢竟，短劇的本質(zhì)還是短視頻，只不過故事性更強而已。因此，借助短視頻平臺的優(yōu)勢，快手輕松切入到短劇賽道，并把握了更多的主動性。
去年12月底，快手推出了一款獨立短劇APP喜番，并在APP詳情頁上強調(diào)免費暢享這類字眼吸引了一大部分對價格敏感的人群。
雖然強調(diào)免費觀看，但其實快手短劇更注重品牌營銷，借此實現(xiàn)商業(yè)化模式變現(xiàn)。
在模式上，快手短劇不光注重內(nèi)容曝光種草，更在意品牌轉(zhuǎn)發(fā)拔草。通過打造邊看邊種草、邊看邊互動、邊看邊搜、邊看邊轉(zhuǎn)化的短劇營銷全鏈路矩陣，令品牌形象成功占領消費者心智，帶來品牌忠誠度并提高重復購買率。
在形式上，快手通過打造短劇+內(nèi)容活動玩法組合，包括品牌冠名、品牌定制、熱劇追投、超前點映等，讓內(nèi)容與流量并駕齊驅(qū)，實現(xiàn)品牌聲量擴散。
短劇業(yè)務的快速發(fā)展帶動了大量用戶在平臺上進行消費，這也吸引了大量新商家涌入。商家們對于流量曝光的需求，為快手廣告提供了較為強勁的增長動力。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手廣告收入創(chuàng)新歷史新高達603億元，比去年同期增長23%。
不過，從長遠來看，快手電商要想完全依靠短劇業(yè)務講出新故事并不現(xiàn)實。
在過去一年，短劇雖然異?；鸨惨l(fā)了大量的市場爭議。
不少短劇都存在內(nèi)容上粗制濫造、違背公序良俗等問題，這也促使相關部門監(jiān)管變得更加嚴格。
2023年11月15日，廣電總局正式對外公布了為期一個月的專項短劇整治行動，有兩千多部存在違規(guī)情況的短劇被禁止投入市場或下架處理。此外，各地也陸續(xù)發(fā)文，對于未通過備案的短劇，不允許在網(wǎng)絡平臺上上架。
隨著監(jiān)管越來越嚴格，快手電商想要依靠短劇帶來更多的業(yè)務增長也變得非常困難。
3、加大信任突破瓶頸
雖然快手月活用戶量下滑，但留下來的存量用戶在平臺內(nèi)活躍度明顯提升。
財報數(shù)據(jù)顯示，快手日活用戶日均使用時長129.5分鐘，環(huán)比增長4%，平均日活用戶數(shù)量指標創(chuàng)下歷史新高。
既然新流量難覓，快手不得不努力留住老用戶，增加用戶粘性。為此，快手也進一步調(diào)整了電商策略。
在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁王劍偉特意強調(diào)用戶為先的戰(zhàn)略，呼吁商家與平臺跟隨用戶需求調(diào)整經(jīng)營。
譬如，快手會在流量分發(fā)中加權人貨匹配，讓有質(zhì)價比的商品和好評度高的商家獲得更多流量。這樣一來，可以有效促進更多靠譜商家入駐，也能消費者購買到真正性價比高的商品。
此外，快手還在積極提高服務質(zhì)量，推出了多件多折、先用后付等功能，還持續(xù)優(yōu)化了品包郵比例、退貨物流等流程。
事實上，早在2022年快手電商引力大會上，快手就已經(jīng)提出了信任鑄就增長新紅利的戰(zhàn)略計劃。
顯而易見，快手希望通過一系列措施，提升在消費者心目中的信任度，增加回購率。
不過，真正能否行之有效還屬于未知數(shù)。
畢竟，快手電商雖然一直提及信任，但在黑貓投訴平臺上，卻依舊不乏消費者對于平臺的不信任。
在近30天內(nèi)，快手在黑貓投訴平臺共產(chǎn)生2388條投訴，已回復2388條，已完成587條。
而投訴內(nèi)容主要集中在虛假宣傳、購買產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、欺騙消費者等一系列情況，這些問題都消耗了消費者的信任度。
現(xiàn)如今，除了淘寶、拼多多等專門電商平臺外，抖音、小紅書等平臺也正在向電商方向轉(zhuǎn)型，市場留給快手的機會并不算多。
尤其不少消費者早已經(jīng)在其他平臺養(yǎng)成了消費習慣，倘若快手平臺商品不能足夠劃算并具備相應品質(zhì)，其實很難讓消費者去主動下單。
不過，慶幸的是，快手明白問題所在，也在積極改變。但電商業(yè)務要想真正撐起快手的半邊天，除了喊口號外，還得拿出真行動。
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