編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
女網(wǎng)紅靠美妝，男網(wǎng)紅靠白酒。這句玩笑話，慢慢照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在抖音和視頻號(hào)賣(mài)白酒的主播和店鋪越來(lái)越多了。
有數(shù)據(jù)顯示，抖音一年酒水類目的銷(xiāo)售額接近 400 億元，白酒占比超 7 成，且年增速接近 100%。
與此同時(shí)，很多商家在抖音、視頻號(hào)賺到錢(qián)。比如有商家直播賣(mài)散裝白酒，銷(xiāo)量突破 60 萬(wàn) +，GMV 超 1 億元；還有人利用短視頻、直播+私域，1 年熱銷(xiāo) 8000 萬(wàn)元；連抖音帶貨一哥小楊哥都看好這條賽道，孵化了垂類矩陣號(hào) @三只羊網(wǎng)絡(luò)對(duì)酒當(dāng)歌，針對(duì)酒水進(jìn)行常態(tài)化直播……
直播賣(mài)白酒真的很賺錢(qián)嗎？
為了回答這個(gè)問(wèn)題，不久前運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手俱樂(lè)部舉辦了一場(chǎng)分享會(huì)。邀請(qǐng)了一位白酒電商領(lǐng)域的資深操盤(pán)手孫先生，他有豐富的白酒電商操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，去年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了 1.5 億元的 GMV。
這篇文章，我們就結(jié)合分享會(huì)中的干貨和實(shí)際案例，聊聊白酒電商的新機(jī)會(huì)。
01、銷(xiāo)量直逼茅臺(tái)，"無(wú)牌"白酒們?nèi)W(wǎng)爆單
說(shuō)起白酒電商，很多人可能先想起的是潘、嘎、慶、震（潘長(zhǎng)江、謝孟偉、李國(guó)慶和于震），他們被戲稱為白酒直播行業(yè)的四大天王。
有消息稱，酒水直播帶貨傭金曾高達(dá) 20%，一大批中年男明星、企業(yè)家涌入直播間賣(mài)白酒。
直播熱鬧背后，白酒因客單價(jià)高、利潤(rùn)率高，正在成為電商行業(yè)的財(cái)富密碼之一。很多品牌白酒，乃至白牌白酒正在全網(wǎng)爆單。
①酒水電商狂飆，抖音白酒類目成倍增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年抖音電商酒水類目高速狂飆。
2023 年全年，抖音酒水銷(xiāo)售規(guī)模估摸 400 多億元，相比 2022 年呈倍數(shù)遞增。其中，白酒是規(guī)模最大的板塊（占比超 7 成）。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年全年抖音國(guó)產(chǎn)白酒銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng) 99.8%。
更關(guān)鍵的是，400 億還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到白酒電商的天花板。酒垂類媒體 @酒訊 預(yù)測(cè)，（酒類）線上電商經(jīng)歷多年變革已經(jīng)得到長(zhǎng)足發(fā)展，未來(lái)線上渠道將成為酒類流通最重要的渠道，3 年內(nèi)線上占比 50% 的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。
據(jù)了解，2022 年中國(guó)規(guī)模以上酒企白酒的銷(xiāo)售收入為 6626.5 億元，利潤(rùn) 2201.7 億元。以 50% 的滲透率計(jì)算，未來(lái)白酒電商賽道的年收入規(guī)模將超過(guò) 3000 億元，利潤(rùn)也高達(dá) 1100 億元。
很明顯，無(wú)論從增速還是市場(chǎng)前景看，在短視頻平臺(tái)賣(mài)白酒依然充滿機(jī)會(huì)和紅利。
②散裝白酒也暢銷(xiāo)，銷(xiāo)量吊打五糧液
年銷(xiāo)售額逼近 400 億元背后，誰(shuí)在賺錢(qián)？
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和云酒視界的報(bào)告顯示，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列前茅。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)了很多知名度相對(duì)較低的白牌白酒也在野蠻生長(zhǎng)。
根據(jù) @糖酒快訊 的披露，在抖音直播的多個(gè)熱榜中，很多非名酒品牌曾靠銷(xiāo)量位居前列。比如晉泉名酒以月銷(xiāo) 1.6 萬(wàn)件位列清香型國(guó)產(chǎn)白酒爆款榜第二名，茅臺(tái)大曲以熱賣(mài)指數(shù) 9.6 位列酒水飲料超值爆款榜 TOP 3，是榜單中排名首位的白酒品牌。容大醬酒封壇老酒以熱賣(mài)指數(shù) 9.8 位列老酒爆款榜第一名……
這些品牌你聽(tīng)說(shuō)過(guò)多少？
不僅如此，運(yùn)營(yíng)社還注意到，很多包裝簡(jiǎn)單的散裝白酒也在抖音非常受歡迎。比如店鋪 @手藝人酒業(yè) ，專攻抖音渠道，把官方直播間搬到酒廠，吸引了 71.4 萬(wàn)粉絲，用戶數(shù)量完全不輸茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌。
該店鋪開(kāi)播時(shí)，經(jīng)常沖到抖音直播電商白酒品類第一名。據(jù)悉，運(yùn)營(yíng) 3 年，整個(gè)店鋪銷(xiāo)量 64.8 萬(wàn)，熱門(mén)單品銷(xiāo)量 44 萬(wàn)，銷(xiāo)量甚至比五糧液等品牌官方旗艦店更好。粗略計(jì)算店鋪的銷(xiāo)售額高達(dá) 1.2 億元。
顯而易見(jiàn)，抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)白酒的銷(xiāo)售鏈路，更多中小品牌也能通過(guò)直播+電商，實(shí)現(xiàn)逆襲。
02、年銷(xiāo)1.5億元，利潤(rùn)翻倍，他們是怎么賣(mài)白酒的？
在抖音，直播仍然是酒水銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。
飛瓜數(shù)據(jù)和云酒視界發(fā)布的報(bào)告顯示，2023 年抖音銷(xiāo)售額前 7 的酒類商品主要靠直播渠道賣(mài)出。這些商品由直播、短視頻，以及商品卡渠道所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比分別為 85.63%、2.18% 和 12.19%。
蟬媽媽數(shù)據(jù)則顯示，抖音直播電商白酒類目被男主播霸占。5 月賽道內(nèi)帶貨前 10 的主播除店鋪賬號(hào)以外，均是男主播。其中 @瘋狂小楊哥 銷(xiāo)售額排名第一，@歌德白酒專營(yíng)店 第二，品酒師出身的垂類達(dá)人 @王小川 位列第三。
2024 年 5 月抖音白酒類目銷(xiāo)量TOP10直播間，圖源：蟬媽媽
數(shù)據(jù)背后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)抖音白酒電商十分值得關(guān)注。為了進(jìn)一步探索白酒商家是怎么賣(mài)貨的，我們聯(lián)系上白酒領(lǐng)域的資深操盤(pán)手孫先生，邀請(qǐng)他為運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手俱樂(lè)部的會(huì)員做了一場(chǎng)關(guān)于白酒電商的分享會(huì)。
孫先生是前瀘州老窖旗艦店的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在任成都巨牛時(shí)代做電商總監(jiān)?？赐晁姆窒?，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，抖音白酒賽道高速增長(zhǎng)的同時(shí)，視頻號(hào)白酒生意同樣充斥著紅利，而且利潤(rùn)更高。
孫先生正是在不同時(shí)期分別挖掘到抖音、視頻號(hào)紅利的操盤(pán)手。2021 年他就在抖音電商幫助品牌實(shí)現(xiàn)了 5000 萬(wàn) GMV 的規(guī)模。2022 年，他逐漸把業(yè)務(wù)拓展至視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)了年 GMV 破 1 億元的成績(jī)。到 2023 年，他再次突破，GMV 增長(zhǎng)至 1.5 億元。
他是怎么做的呢？
1)從抖音到視頻號(hào)，他們實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)翻倍
在孫先生看來(lái)，白酒電商在抖音野蠻生長(zhǎng)了數(shù)年后，賽道有了很多變化，也出現(xiàn)了一些行業(yè)痛點(diǎn)：
平臺(tái)管控的越來(lái)越嚴(yán)格；酒水產(chǎn)品對(duì)用戶的教育不足；產(chǎn)品利潤(rùn)率有所下降。
針對(duì)這些特點(diǎn)，2022 年他在兼顧抖音電商的同時(shí)，開(kāi)始布局視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)了 GMV 高速增長(zhǎng)的同時(shí)利潤(rùn)翻倍。
抖音的投放越來(lái)越貴，利潤(rùn)越來(lái)越薄。我們當(dāng)時(shí)決定從抖音沉淀流量到私域，降低老用戶觸達(dá)成本，后面又嘗試了做視頻號(hào)直播，也拿到了一定成績(jī)。
具體而言，他們是如何落地的呢？
第一階段，把抖音人群引到私域里面來(lái)。
他們會(huì)在發(fā)貨端口添加一些卡包，以福利的方式引導(dǎo)用戶加入私域，也會(huì)進(jìn)行電話回訪，以贈(zèng)送禮物（酒水）為由引導(dǎo)添加企微。依托于這兩個(gè)途徑，整體的添加率能夠做到 15% 到 20% 。
第二階段，布局視頻號(hào)，做直播。
有了私域用戶后，更關(guān)鍵的是用直播促進(jìn)用戶成交和復(fù)購(gòu)。這時(shí)候可以利用視頻號(hào)做直播，將私域用戶引導(dǎo)至直播間，比如瀘州老窖在視頻號(hào)的首場(chǎng)直播，提前預(yù)約的目標(biāo)用戶就高達(dá) 200 多人。直播預(yù)約還可以有效拉動(dòng)直播間的轉(zhuǎn)化和留存。
孫先生認(rèn)為，白酒類品牌做視頻號(hào)和做抖音直播的玩法有些不一樣。抖音適合用低價(jià)起號(hào)，吸引更多興趣用戶。視頻號(hào)則可以用正常的產(chǎn)品價(jià)格去起號(hào)，重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品的價(jià)值輸出，這樣吸引的種子人群價(jià)格敏感度更低，轉(zhuǎn)化難度較低，客單價(jià)也更高。
另外，在直播場(chǎng)景上也需要品牌做前置準(zhǔn)備。場(chǎng)景不追求精致化，追求直接，比如將直播間搬到倉(cāng)庫(kù)，或者借用釀酒、酒池等場(chǎng)景，將布景與產(chǎn)品相結(jié)合有利于提高用戶的下單欲望。
第三階段，做好視頻內(nèi)容。
同樣是做視頻，抖音和視頻號(hào)的用戶興趣點(diǎn)存在明顯差異。抖音用戶更傾向于短視頻，40 秒左右最佳。但在視頻號(hào)，他們表現(xiàn)比較好的素材通常在 1 分鐘左右，內(nèi)容以酒水展示為主，比如倒酒花、酒廠群訪，以及帶有產(chǎn)品的劇情內(nèi)容。
測(cè)評(píng)、教程、攻略類的內(nèi)容也十分適合品牌去耕耘，這是平臺(tái)更容易接受的廣告形式，品牌也更容易在內(nèi)容中補(bǔ)充產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引用戶觀看。此外，視頻內(nèi)容最好能與直播聯(lián)動(dòng)，最好的效果是帶動(dòng)預(yù)約，為直播蓄能。
2）公私域聯(lián)動(dòng)，白酒商家們規(guī)模、利潤(rùn)兩手抓
孫先生看來(lái)，視頻號(hào)的流量主要分為自然流量、私域流量、付費(fèi)流量三類。
流量便宜是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一。所以品牌要想獲得更多的利潤(rùn)就需要用有限的投資預(yù)算沉淀更多的私域用戶，用私域撬動(dòng)公域流量。
另一個(gè)促進(jìn)利潤(rùn)翻倍的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵動(dòng)作是組品。在白酒領(lǐng)域，通常而言，標(biāo)品有著更高的知名度但利潤(rùn)相對(duì)較低。而開(kāi)發(fā)品（主要指用酒廠定制開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品）則有著高額的利潤(rùn)，利潤(rùn)率維持在 40%~60% 之間。
由于視頻號(hào)的用戶很多來(lái)自私域，對(duì)品牌和商家認(rèn)可度更高，所以知名度相對(duì)較低的開(kāi)發(fā)品在視頻號(hào)更容易取得成績(jī)。比如去年端午前后，孫先生當(dāng)時(shí)所在的團(tuán)隊(duì)推出了一款端午相關(guān)的產(chǎn)品，利用達(dá)人推薦和品牌自播，單品銷(xiāo)售額接近 2000 萬(wàn)元。
通常而言，白酒品牌更成熟的玩法是，將標(biāo)品與開(kāi)發(fā)品做聯(lián)動(dòng)和組合，標(biāo)品吸引用戶，開(kāi)發(fā)品推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，抖音和視頻號(hào)并不是非此即彼的關(guān)系。越來(lái)越多白酒品牌開(kāi)始兼顧抖音和視頻號(hào)。
抖音的優(yōu)勢(shì)是人群廣闊。2023 年抖音酒水節(jié)報(bào)告顯示，全平臺(tái)酒水行業(yè)興趣用戶超 3 億，2020 年這個(gè)數(shù)據(jù)是 1.8 億。抖音的興趣人群紅利是商家不可或缺的。品牌要想拉新抖音仍然是重要陣地。
但與此同時(shí)，品牌也不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：抖音的獲客成本越來(lái)越高。孫先生也透露，他負(fù)責(zé)的很多品牌，在抖音渠道，大部分銷(xiāo)量由達(dá)播實(shí)現(xiàn)。今年以來(lái)，直播越來(lái)越卷，也導(dǎo)致獲客成本越來(lái)越高。
視頻號(hào)勝在流量更便宜，用戶復(fù)購(gòu)率更高。
據(jù)了解，很多抖音白酒類目的主播和品牌開(kāi)始布局私域和視頻號(hào)。比如抖音酒水頭部主播李國(guó)慶，去年就已經(jīng)在私域賣(mài)酒，而且表現(xiàn)相當(dāng)驚人：私域用戶的平均客單價(jià)是直播間的 4 倍。他們甚至還會(huì)為每個(gè)私域用戶配置 1V1 銷(xiāo)售，用來(lái)維護(hù)和聯(lián)系客戶。
總體看來(lái)，抖音依然是白酒商家的必爭(zhēng)之地。視頻號(hào)+私域的組合成為品牌拔高整體利潤(rùn)的有效手段。
03、結(jié)語(yǔ)
毫無(wú)疑問(wèn)，白酒是一條充滿錢(qián)景的賽道，國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售額超過(guò) 6000 億元，整體利潤(rùn)超 2000 億元。但相較美妝、服飾等品類，酒水的電商滲透率依然相對(duì)較低。
最近兩年，白酒電商化速度顯著提升，很多品牌商家、代理商通過(guò)直播、私域等更精細(xì)化的玩法賺到錢(qián)。進(jìn)而刺激更多從業(yè)者入場(chǎng)，這對(duì)電商從業(yè)者而言，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。
那么，你看好白酒電商嗎？
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