文案，人人都可以寫。

大概率地，人人也都會寫。文案不是作家編輯們的專利，生活中處處藏有文案高手！

甚至，經(jīng)常都會有半路出家寫文案的人，干掉一批一直專業(yè)做文案崗的人。

為啥？

因為文案從來不是有文采的人的專修。文字能力只是其一，更重要的是洞察能力、邏輯能力、總結(jié)能力、表達(dá)能力和思維能力。

接上次《文案的30條基本思考》，繼續(xù)給大家分享20條有關(guān)文案的基本思考，動筆前一看，我相信會有新的思考。

01

如果你總是不會寫營銷文案，有一個最簡單的方法。找一個人來模擬營銷場景對話，讓他問你三個問題:

1）我為什么要買你的這個產(chǎn)品?

2）這么厲害？我憑什么信你？

3）能不能等幾天買？為什么現(xiàn)在就要買?

02

大多數(shù)人看到一個產(chǎn)品，首先想到的是 我為什么要買，而不是 你的產(chǎn)品怎么樣。大家壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物。你想讓他們關(guān)注到你的產(chǎn)品，那首先應(yīng)該讓他們意識到與他們自己相關(guān)的問題，這才更有機(jī)會！

所以文案應(yīng)該想辦法去給消費者制造一個現(xiàn)實狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的缺口，把現(xiàn)實和理想的平衡狀態(tài)給打破，消費者就會產(chǎn)生缺乏感。

消費者感受到了目前現(xiàn)狀與理想狀態(tài)的不合理之處，就要去努力填補(bǔ)這個缺乏感，這就是他 為什么要買 的理由。

03

花了九牛二虎之力搶奪到用戶注意力，文案被用戶看到就完事了嗎？

看到不等于看懂，假設(shè)用戶對你的產(chǎn)品，對你介紹的關(guān)鍵信息一無所知，她還能看懂你的文案嗎？

這是非常核心一個問題，很多人寫文案都會覺得用戶看見了就能看懂，但那只是你覺得她應(yīng)該懂。這是典型的 知識的詛咒 ，你懂她不懂。你得站在用戶角度去檢查，最好找用戶看看。

04

什么樣的文案用戶會更容易get到？有一個好方法，就是將文案要表達(dá)的內(nèi)容綁定用戶過去經(jīng)歷、認(rèn)知、生活中本就很熟知的東西，讓他能馬上形成大腦里的關(guān)聯(lián)記憶。

你賣課很便宜，真的超級便宜了，再怎么強(qiáng)調(diào) 便宜 這二個字作用也不會疊加。別人怎么說呢， 只要一杯咖啡的價格，少吃一個蘋果多聽8次干貨。

越是復(fù)雜、沒概念的東西，就越要用熟知的、簡單的、有概念的東西來介紹。

05

總說寫文案也好做廣告也好，要天馬行空，無拘無束。但這要分前后，你得先和客戶溝通，了解品牌、了解目標(biāo)用戶、了解需求，然后在此基礎(chǔ)上去天馬行空，這是前提。

所以哪有什么絕對的無拘無束？不過是在標(biāo)準(zhǔn)之下脫穎而出。

06

所謂才華，就是基本功的溢出。這句話用在文案上，我覺得再適合不過。功夫再高，也怕菜刀啊。

07

干文案的不喜歡干銷售的特別常見，甚至覺得銷售干的這事有一點LOW，做廣告才是更加高大上的事。與時代接軌，與潮流相伴。

不過，其實文案人也是線上的銷售，只是很多人忘了而已。廣告大師李奧貝納說 一切為了銷售，否者我們一無是處。 我雖不完全贊同，但確實重點不在于文字的高級，而在銷售思維的運用。

08

文案這行當(dāng)一直流傳這么一段話，大概是這樣：

如果你想成為收入不錯的文案：取悅客戶

如果你想成為頻頻得獎的文案：取悅評審

如果你想成為個性自在的文案：取悅自己

如果你想成為偉大知名的文案：取悅讀者

所以，你想成為什么樣的文案？

額，別想太多了，朋友門。先把手上活干好吧。

09

寫文案要真情實感，不要夸大，不要虛假。我相信每個文案大咖的課堂上都是這么說的。

但我覺得這問題你得這么看：想保持絕對的真實太難，如果完全是用內(nèi)心真實的想法，我想大多產(chǎn)品的文案都會是 這TM是什么鬼。

我們?nèi)懸粋€產(chǎn)品文案，本就是帶有傾向性，可能對自己來說算是真話，但對于消費者已經(jīng)是夸大了。所以，我更愿意說所謂真實應(yīng)該是塑造文案給人的真誠感，而不是文字本身。

10

當(dāng)你明白，一個企業(yè)為什么要做那么一件產(chǎn)品，一個普通人為什么又需要買這么一件商品的時候。你會確信：洞察人心，說人話，要比 拽文字 重要太多。

打動人的是文案傳達(dá)出的消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，而不是文字本身。要不然，所有干文案的都應(yīng)該是詩人了。

11

有時候，一個產(chǎn)品創(chuàng)意或者文案創(chuàng)意，你發(fā)現(xiàn)它只有背靠大品牌才行得通；而有時候，你又發(fā)現(xiàn)某個創(chuàng)意，它恰恰在那個小品牌才行得通，效果更明顯......

那我們就得好好思考一下了：創(chuàng)意它是依附于某一個品牌或產(chǎn)品的，單純?nèi)フ勀硞€創(chuàng)意好壞大多僅出于個人喜好，沒多大意義。先有品牌，后才有創(chuàng)意。切記。

12

文案人得充當(dāng)個伯樂的角色，哪怕只發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的一處優(yōu)勢，也要讓它光芒萬丈，至少咱們不能掩蓋了產(chǎn)品，把產(chǎn)品給耽誤了。

偏偏有的人寫著寫著讓自己光芒萬丈了，產(chǎn)品的風(fēng)頭卻都被搶完。

13

文案不是你比我猜，它是一眼入腦。很多人寫文案喜歡點到為止，意思交代了即可，不喜歡去考慮文案表達(dá)的意思能否更直觀，更能傳達(dá)出背后的信息。

 

比如一款主打 車廂空間大 的家用車，有人喜歡一句話了事——當(dāng)你打開車門進(jìn)去，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。這好像也OK了，已經(jīng)說出了這款車的車廂寬大。

 

但如果這樣呢——當(dāng)你打開車門，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面每一英寸都可以利用，大得足以讓4個身高1.8米的人舒服的坐在里面。入腦了嗎?

14

美感和和賞心悅目貌似并不是文案的目標(biāo)，也不是公司找文案人過來要干的事。文案嘛，更多是一個信息傳達(dá)的過程，而不是比審美的過程。

能抓取注意，能讓人欣賞，這與信息傳達(dá)成功了完全是兩碼事。好比我的重點信息明明是 超值優(yōu)惠，全場5折，結(jié)果別人光去看廣告的創(chuàng)意了，對產(chǎn)品來說，這應(yīng)該叫分散注意力了。

15

寫文案需要天賦嗎？這完全是多此一問，干啥都需要天賦，哪個需要發(fā)揮人創(chuàng)造力的行業(yè)不需要天賦呢?

只不過是對天賦的依賴度有多高。在我看來，干文案的天賦能讓你更快的進(jìn)入這個行業(yè)，展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢，但結(jié)果會怎樣還真不一定。

文案需要一個積累的過程，它還需要你去不斷洞察周遭，感悟生活中的一切，并且去不斷刻意練習(xí)。后天得來的東西并不會比天賦帶來的要少。況且，99%的人的比拼還哪談得上動用天賦。

16

葉茂中老師曾說：從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告。他們對廣告的需要只有一個——成功地把產(chǎn)品賣出去。

你不用去反駁這句話，只需要明白它傳遞出了一個真實的點，就是做廣告的人心中關(guān)注的，與公司或老板心中關(guān)注的，有時的確會存在偏差。比如是要神文案還是要賣貨，是要格調(diào)還是要直接了當(dāng)，LOGO要大還是??？

問題就在這啊，你覺得老板low，老板卻完全沒看上你的文案策劃。

17

寫文案如果只是簡單地想打動人，或者得到共鳴，其實也沒那么難。站在目標(biāo)用戶的角度說出他們的心里話就行，誰都愛聽自己喜歡且想聽到的話。

比如支持他們，合理化他們的行為，認(rèn)同他們的價值觀；比如鼓勵他們克服困難；比如站出來，批判他們心中認(rèn)為不合理的現(xiàn)象；再比如替他們反擊他們反感、不認(rèn)同、不接受的一些東西。

18

很多人不喜歡雞湯式的文案，覺得沒什么意義，那就是一種情感的強(qiáng)行綁定嘛。同樣，也有很多人不喜歡很理性的文案，覺得都是邏輯與信息點，太干。

我是這么看的，以上都是站在看文案的角度，容易挑三揀四。但是我站在寫文案的角度，要么我的文案很理性，能說服人行動；要么我的文案很感性，能引起共鳴打動人，這都是OK的。如果兩種都有，那當(dāng)然最好不過，感性觸動，理性支撐。

最怕的就是一樣都沒做到，那才叫完蛋了。

19

幾乎所有文案，肯定都會覺得自己是 戴著鐐銬跳舞 ，以前我認(rèn)為這個 鐐銬 來自不合理的需求、對方奇怪的審美、強(qiáng)硬的植入等等，不能自由發(fā)揮。

但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，至少2個點你要認(rèn)清了：

1) 所有人都是 戴著鐐銬跳舞，不要過于關(guān)注鐐銬，請把舞跳好;

2) 一個文案人不懂市場、不懂消費者、不懂產(chǎn)品，這也是戴著鐐銬。而且這個鐐銬還是自己戴上的。

20

我經(jīng)常說文案不能只考慮文案，你要養(yǎng)成產(chǎn)品思維，營銷思維，品牌思維，站在更高的角度去解決問題。

但我必須得澄清一個點，上面我說的是一個循序漸漸的過程，是你要有這樣意識。而不是你一個新手上來就整天搗鼓那些全局性的東西，戰(zhàn)略等等，指點江山。

新人最重要的工作就是把目前分到你手頭的活做好，做精，研究這里面的方法論，做到比別人好。這是你的核心競爭力。而其他思維是為此賦能的，幫你達(dá)到一個更高的層級。

自己的事都沒搞明白，還總想著老板的事，那叫瞎摻和。

好了，這20條文案基本思考，在下筆前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和錯誤操作。

文案這事，再多的解釋時常也多余，最重要的是：保持一顆永遠(yuǎn)在活躍的腦子， 再加一雙停不下來的手。

假如這些思考給你帶來了些許啟發(fā)，順手點個贊再走吧！

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標(biāo)簽： 文案 產(chǎn)品 的人 隨筆