作者 | 楊陽

來源 | 頂尖廣告

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機遇與挑戰(zhàn)并存，

直擊防曬衣市場痛點

 

這兩年隨著全民防曬意識的提升，消費者對于防曬產(chǎn)品需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。相關數(shù)據(jù)顯示，中國防曬服飾市場預計2026年市場規(guī)模可達958億，其中防曬衣就占比50%。在輕量化、精致化的進階消費需求下，防曬衣早已從單一化向多樣化場景發(fā)展。

 

然而目前市場的防曬衣產(chǎn)品存在質(zhì)量參差不齊、無標可依等問題。所以防曬衣品牌面臨著機會與挑戰(zhàn)。那么到底有沒有專業(yè)與顏值兼具的衣服？這毫無疑問成為行業(yè)亟待突破的問題。

 

這幾年我們就看到一部分品牌在聚焦防曬衣的行業(yè)痛點，提升行業(yè)的競爭力，波司登就是其中一個。作為在功能性服飾行業(yè)深耕48年的品牌，波司登在把羽絨服做到行業(yè)第一的同時，更是將做羽絨服的專研精神和品牌優(yōu)勢，延續(xù)到了防曬衣。這讓品牌在冬季場景之外，做大品牌釋放品類優(yōu)勢，在消費者的夏季場景消費上重新?lián)屨家粋€品類，打破僅靠羽絨服這個季節(jié)性收入的局面。

 

 

近幾年，波司登以品牌升級和產(chǎn)品升級為抓手，發(fā)力防曬衣市場，探索為消費者帶來最優(yōu)的產(chǎn)品和服務體驗的可能。早在2020年開始，波司登入局防曬衣賽道，短短幾年時間波司登憑借科技力引領行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)了入局防曬到成為防曬專家的過渡，構建既有高原又有高峰的服飾產(chǎn)業(yè)格局。

 

 

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品牌升級：

上接高度立防曬衣行業(yè)標準

讓消費者有標可依

 

一直以來，各行各業(yè)廣為流傳著一句話——一流的企業(yè)做標準，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品，一個企業(yè)如果定制了標準，相當于把握這個行業(yè)的話語權。

 

對于防曬衣行業(yè)亦如此，然而目前防曬衣行業(yè)缺乏科學化的標準，這在一定程度上困擾著消費者，也限制著防曬衣產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。這要求龍頭企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立可量化可視化的客觀標準。波司登的做法是以身作則、建立防曬衣行業(yè)標準。

 

2022年，波司登便聯(lián)合廣檢集團起草高品質(zhì)防曬衣標準，將防曬衣推入不怕水洗、持久防曬的可持續(xù)發(fā)展新階段。今年更是聯(lián)合時尚芭莎，發(fā)布《防曬新時尚手冊》，建立防曬科技與時尚新標準，開啟防曬品類的2.0 時代。

 

 

站在消費者角度，波司登通過樹立防曬衣標準的方式，讓消費者買防曬衣有標可依，助力消費者挑選既專業(yè)又兼具時尚感的防曬衣，給用戶決策時提供看得見的有效參考。這意味著外行人也能輕松區(qū)分防曬衣的品質(zhì)——質(zhì)量保證、信息透明度、預期與產(chǎn)品的一致性等等，降低選擇防曬衣的試錯成本。

 

 

從波司登品牌角度來看，發(fā)布《防曬新時尚手冊》與行業(yè)共建標準，有助于波司登獲取市場競爭的主動權和話語權。立品質(zhì)標準可以搶占防曬衣品類的制高點，展示自身的品牌實力；同時提高行業(yè)競爭門檻，推動產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端拓展；更重要的是以標準驅動品牌設計更多品質(zhì)化防曬衣，解鎖用戶多元化需求。

 

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營銷升級：

下接地氣打造事件營銷，

構建防曬衣與年輕人互動觸點

 

不可否認，從羽絨服領域延伸到防曬衣，波司登面臨的還有品牌切換賽道的產(chǎn)品教育考驗。立標準是為了上接行業(yè)，品牌還需要下接地氣，從消費者中來到消費者中去。對此，波司登的營銷策略是入圈音樂、電影、時尚等，通過打造事件營銷，展開圈層化的傳播推動品牌破圈，建立波司登與防曬衣多元場景鏈接，帶動自身在防曬衣市場的快速突破。

 

比如深入時尚圈，波司登X時尚芭莎于TX淮海舉辦夏季防曬衣新品發(fā)布系列活動，搭建沉浸式體驗互動展區(qū)。

 

 

 

值得一提的是，波司登請來演員常華森，時尚達人、時裝專欄作者gogoboi，時尚主持人李佳念體驗波司登全新防曬衣，以此多維演繹防曬衣作為潮流單品穿搭玩法，打破大眾對于防曬衣設計萬年不變、顏色土的刻板印象，賦予防曬衣更多潮流元素實現(xiàn)時尚背書。

 

 

同時，波司登應第十四屆北京國際電影節(jié)之邀，在北京燕山腳下的雁棲湖畔打造全球首個防曬衣大秀。此次大秀以電影拍攝現(xiàn)場為靈感，運用電影中光影變幻營造出夢幻般的走秀場景。不得不說，在光大秀景交錯中，波司登借助國產(chǎn)優(yōu)秀影片的賦能，為品牌塑造用光影傳遞風尚的典范，凸顯波司登防曬衣國民時尚品牌的形象。

 

 

 

更好玩的是，波司登防曬衣還殺入了Z世代眾多的北京草莓音樂節(jié)，依托于音樂節(jié)和演唱會巨大的流量場，搭建品牌與年輕人近距離互動的平臺，刷足防曬衣的存在感，助力品牌曝光和露出。

 

波司登以時尚、電影、音樂圈為錨點入圈，將防曬衣打入多元化的圈層，強化波司登防曬衣聯(lián)想和消費場景的嫁接，推動防曬衣的穿衣場景在小圈層突破，大圈層擴散。

 

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產(chǎn)品升級：

場景思維設計防曬衣

解鎖多元化防曬需求

 

我們總說產(chǎn)品是1營銷是0，說到底營銷是好產(chǎn)品的放大器，唯有好產(chǎn)品才能形成自傳播。而做好產(chǎn)品主義的本質(zhì)，就是把產(chǎn)品變成用戶某個場景的解決方案，這才是高筑品牌防曬衣心智的磚瓦。因此波司登的品牌升級，并沒有停留于行業(yè)標準和營銷層面，而是基于全場景的策略落實到產(chǎn)品升級方面，推出更加專業(yè)化時尚化的多款防曬衣。

 

在跨界產(chǎn)品方面，波司登與法國高奢時尚設計師Christelle Kocher，開啟首次防曬衣的跨界合作，推出更時尚更專業(yè)的都市輕戶外系列防曬衣，打破大眾對于防曬衣單一設計的認知。

 

 

 

在全場景產(chǎn)品創(chuàng)新方面，以全人群為設計策略，推出驕陽3.0輕舞飛揚、都市輕戶外等防曬衣，精準覆蓋不同穿衣場景：

 

比如驕陽3.0輕舞飛揚除了主打的原紗防曬和高于國標66%的涼感，還具有輕薄親膚、減重10%的特點；都市輕戶外的亮點就是防曬小蠻腰修身不緊身，因為采用收腰顯瘦版型和四面彈面料設計，滿足女性穿起來修身顯瘦的需求；而男性不止能將波司登防曬衣充當成防曬衣，更能當成機能外套搭配。

 

 

 

可以說，波司登針對不同用戶群體做產(chǎn)品細分，打造更時尚更專業(yè)的防曬衣，解鎖消費者日常搭配、戶外、運動、出游的穿搭需求，有效建立品牌全人群、全場景的體驗感知。

 

 

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總 結

 

菲利普·科特勒曾說，營銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜，也就是創(chuàng)造一個WowMoment(尖叫時刻)。面對防曬衣競爭白熾化、消費者需求多樣化、產(chǎn)品迭代加速化，防曬衣品牌的營銷本質(zhì)就是向用戶創(chuàng)造超預期的穿搭體驗，與消費者建立強粘性的場景連接，收獲市場的認同，這也倒逼行業(yè)持續(xù)深挖用戶需求創(chuàng)新。

 

 

就像波司登，憑借專業(yè)精神拿下了羽絨服銷量第一的證書。截至2023年，波司登已蟬聯(lián)中國市場羽絨服品類銷量冠軍28年，品牌價值885億，可謂真正用市場成績說話。

 

從羽絨服專家到防曬衣標準制定者的華麗轉身，波司登讓我們看到，品牌基因才是一個品牌最大的底氣。波司登沒有瓶頸的品類創(chuàng)新和轉型背后，離不開品牌基因和內(nèi)核作為長久支撐——好品牌、好品質(zhì)，羽絨服代名詞，這既是國牌走向世界的最強底牌，也是波司登的穩(wěn)健支撐力、向上品牌力與強大向心力。

 

從某種程度上來說，強大的品牌基因驅動波司登總能與時俱進，連接每個時代的服飾趨勢，哪怕切換賽道也能保持競爭力，以國貨之光的形象引領服飾行業(yè)發(fā)展，夯實自身領導者的地位。

 

618即將到來，想必波司登也會再次交出好成績，讓我們拭目以待。