01、千島湖：景區(qū)里的工廠

上個(gè)月，我開(kāi)啟了探訪中國(guó)標(biāo)桿企業(yè)之旅。第一站就來(lái)到了千島湖。

千島湖作為景區(qū)大家都很熟悉，它還有個(gè)別名叫新安江水庫(kù)，約580平方千米的面積，蓄水量可達(dá)178億立方米。這里的水質(zhì)達(dá)到國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最好的水源地之一。

在千島湖還藏著農(nóng)夫山泉的數(shù)座工廠。我們探訪的是其中的農(nóng)夫山泉茶園工廠。在水下45米深處，湖水被源源不斷地輸送到工廠里，經(jīng)過(guò)10多道嚴(yán)苛的生產(chǎn)工藝，最終變成了貨架上的天然水。

千島湖是農(nóng)夫山泉最早的水源地，1996年，農(nóng)夫山泉的第一座工廠就在千島湖畔建立。近幾年，瓶裝水行業(yè)不斷涌現(xiàn)出新玩家，而農(nóng)夫山泉依舊是貨架上的硬通貨，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者的品類心智，也成為后來(lái)者不斷追逐模仿，卻又繞不開(kāi)的大山。

外界偏向把它的成功歸于營(yíng)銷，但在我看來(lái)，沒(méi)有產(chǎn)品基礎(chǔ)的營(yíng)銷就像沒(méi)有根的大樹(shù)，表面看起來(lái)越茂盛，實(shí)則越容易倒。農(nóng)夫山泉能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)頭部的秘密，其實(shí)藏在千島湖的湖水里。

02、產(chǎn)品至上：堅(jiān)守初心的水源革命

 

每一個(gè)看似簡(jiǎn)單的成功背后，都擁有不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在高迭代、充分競(jìng)爭(zhēng)的包裝飲用水賽道，找到自己的護(hù)城河尤為重要。

 

水這個(gè)產(chǎn)品，既簡(jiǎn)單，也最復(fù)雜。簡(jiǎn)單在于產(chǎn)品本身的純粹性，但也正因?yàn)檫@點(diǎn)，使它成為最難創(chuàng)新的品類之一。

 

在同質(zhì)化嚴(yán)重的包裝水市場(chǎng)，如何找到自己的生態(tài)位？在制造營(yíng)銷噱頭和回歸產(chǎn)品本身之間，農(nóng)夫山泉選擇了后者，將飲用水的差異化做到極致，從而在產(chǎn)品品質(zhì)上做到真正的差異化。

 

第一步，就是尋找水源地。

 

作為農(nóng)夫山泉最早的水源地，千島湖工廠對(duì)取水深度、水的溫度、pH值都有嚴(yán)格要求。在千島湖其中一個(gè)取水扣的小島上，住著一位老爺爺，他常年守護(hù)著這片水源。同樣孤獨(dú)的守望者在農(nóng)夫山泉并不少見(jiàn)。農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》中，我們看到農(nóng)夫山泉的水源勘探師，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只為勘探水源。農(nóng)夫山泉堅(jiān)信，什么樣的的水源孕育什么樣的生命，保證環(huán)境和水源的優(yōu)質(zhì)是頭等大事。

 

和水源需要追蹤檢測(cè)一樣，工廠的選址也要經(jīng)過(guò)多年的考察、追蹤、論證和嚴(yán)格第三方環(huán)保評(píng)估。建廠不僅需要尊重自然環(huán)境，位置因素也注定了工程風(fēng)險(xiǎn)性倍增。比如在峨眉山工廠建設(shè)中，工廠選址在一片荒地，土層淺而貧瘠，土層下面是巨大的花崗巖漂石和孤石，工廠所在的區(qū)域甚至連像樣的平地都沒(méi)有，建廠的第一批建材是用騾馬隊(duì)一批一批運(yùn)送上去的。

 

而峨眉山一年有近280天是陰雨天，地基土方工程一下雨只能停工。在天氣和地形的雙重影響下，峨眉山工廠建設(shè)花了整整六年的時(shí)間。

 

和城市周邊建造工廠和倉(cāng)儲(chǔ)基地，通過(guò)過(guò)濾自來(lái)水即可完成產(chǎn)品生產(chǎn)的純凈水生產(chǎn)不同，從開(kāi)啟水源尋找的那一天開(kāi)始，農(nóng)夫山泉就走上一條漫漫長(zhǎng)路。

 

所謂的差異化戰(zhàn)略，就是要有別人難以模仿的優(yōu)勢(shì)。但在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，模仿、甚至抄襲都是司空見(jiàn)慣的。一個(gè)新的模式出來(lái)，馬上就會(huì)被復(fù)制。那究竟什么才成為企業(yè)真正獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)？我認(rèn)為是長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀。是企業(yè)愿不愿意做一些短期看來(lái)低回報(bào)，但長(zhǎng)期能產(chǎn)生復(fù)利的事。這也是企業(yè)成為網(wǎng)紅還是長(zhǎng)紅的底層原因。

 

農(nóng)夫山泉找水源、鋪水管、建廠這一系列重資產(chǎn)的投入，看起來(lái)是一種慢功夫和笨功夫。但正是這種基于長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略規(guī)劃，使之難以被模仿。

 

再舉一個(gè)例子。農(nóng)夫山泉入局農(nóng)業(yè)是在2007年，當(dāng)時(shí)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)夫山泉，一心想在贛南種出好橙子，最初把橙園選址在丘陵地帶。這不僅提高了人力、物力成本，還加大了受極端天氣影響的風(fēng)險(xiǎn)。偏遠(yuǎn)產(chǎn)區(qū)停電頻繁，日常供水量不足40噸，人員管理不到位，導(dǎo)致產(chǎn)量少、果質(zhì)差。

 

但農(nóng)夫山泉沒(méi)有輕易放棄。在贛南和種橙子這件事死磕了十多年，給每個(gè)果園定制施肥計(jì)劃，堅(jiān)持記錄果園全年氣候數(shù)據(jù)，因此也積累起在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化管理的實(shí)踐知識(shí)?，F(xiàn)在，農(nóng)夫山泉為鮮果制定了4大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容和148項(xiàng)監(jiān)控細(xì)項(xiàng)?？恐F(xiàn)代技術(shù)引入到組織生產(chǎn)的創(chuàng)新，也讓17.5°橙得以脫穎而出。

 

看天吃飯?jiān)枪r(nóng)的常態(tài)。但農(nóng)夫山泉通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地投入，讓果農(nóng)可以通過(guò)自己的努力收獲更多更優(yōu)質(zhì)的果實(shí)，也讓17.5°橙這個(gè)品牌，有了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品根基。

 

回到賣水這件事，這門生意在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被增添了太多附加要素，以至于讓人忽略了它的本質(zhì)。在各種營(yíng)銷噱頭面前，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最前面的那個(gè)1。

 

對(duì)于飲用水行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，安全信任是第一位，質(zhì)量就是核心的底線，可自控的完整的供應(yīng)鏈就是中線，中線抬升企業(yè)價(jià)值的中樞才能不斷抬升?？恐压?yīng)鏈牢牢把握在自己手里，農(nóng)夫山泉才能不設(shè)限，不斷打破自己的天花板。

 

其實(shí)，這次探訪，我們也在不少店家門口看到了綠色的農(nóng)夫山泉純凈水新品。在此之前，我們還在詫異，農(nóng)夫山泉為什么會(huì)再次推出純凈水，并且如此迅速地占滿終端門店。

 

但分析到這里，想必也有了答案：農(nóng)夫山泉的純凈水與其說(shuō)是一次樸素的回歸，不如說(shuō)是一次行業(yè)的革新和宣告。它向大家展示了，依靠從水源到灌裝可自控的完整供應(yīng)鏈加持，能夠如何毫不費(fèi)力氣地推動(dòng)行業(yè)革新、講出不一樣的新故事。

 

03、綜合性勝利：多方受益的持續(xù)耕耘

 

所有人命運(yùn)的注腳，在他們所堅(jiān)持的東西里已經(jīng)寫好了。所有人命運(yùn)的底色，在他們所堅(jiān)持的價(jià)值觀里已經(jīng)寫好了。一個(gè)品牌，一家企業(yè)，亦是如此。

 

在產(chǎn)品這個(gè)1之后，好的渠道也很重要。是什么讓農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商們?cè)敢獍阉鼣[在最顯眼的位置，又是什么讓消費(fèi)者一再?gòu)?fù)購(gòu)？

 

此前有媒體分析了農(nóng)夫山泉一瓶水的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價(jià)為0.71元，經(jīng)銷商約以7毛錢的價(jià)格買進(jìn)，再轉(zhuǎn)售到門店，中間產(chǎn)生了1.29元的毛利，這部分毛利系數(shù)歸于銷售渠道，占比高達(dá)64.5%，而農(nóng)夫山泉每瓶的利潤(rùn)僅在約7毛錢中騰挪。農(nóng)夫山泉自己一頓重資產(chǎn)投入，反而讓輕資產(chǎn)的中下游獲得了更大的利潤(rùn)。

這種讓利的價(jià)值觀，也在贛南果園中得到了體現(xiàn)。

2016年，農(nóng)夫山泉信豐工廠正式投產(chǎn)，拓展了當(dāng)?shù)爻茸拥匿N路，增強(qiáng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的種植信心，農(nóng)戶只用專心種橙子，在市場(chǎng)波動(dòng)比較大時(shí)候也能夠穩(wěn)定價(jià)格。最近，我在杭州市政府官網(wǎng)上看到，由于去年12月底恰逢霜凍，不少收購(gòu)商趁機(jī)壓價(jià)，當(dāng)?shù)毓r(nóng)面臨豐年減收的困局。而在此時(shí)，農(nóng)夫山泉反而加大了采購(gòu)量，以高于行情價(jià)的收購(gòu)價(jià)格收購(gòu)農(nóng)戶手中的橙子，且收購(gòu)量首次突破1.6億公斤。這樣的穩(wěn)定價(jià)格的手段，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在贛南實(shí)行了十多年。

正如最早提出商業(yè)生態(tài)體系概念的詹姆斯·穆?tīng)査f(shuō)：一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，就像生物生態(tài)系統(tǒng)一樣，從一個(gè)隨機(jī)的元素集合逐漸過(guò)渡到一個(gè)更有組織的社區(qū)。

在這個(gè)繁榮的社區(qū)體系內(nèi)，企業(yè)、農(nóng)戶乃至生態(tài)鏈伙伴服務(wù)商都找到各自的定位并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而愈發(fā)龐大的消費(fèi)人群和商業(yè)機(jī)會(huì)，也成為農(nóng)夫山泉生態(tài)助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)的底氣。農(nóng)夫山泉的強(qiáng)勢(shì)崛起，是產(chǎn)業(yè)鏈的互利共贏，是多方受益的綜合性勝利。

在農(nóng)夫山泉千島湖工廠的墻上，我看到了它樸素的愿景和野心。正是在創(chuàng)利、育人、兼濟(jì)天下的目標(biāo)下，農(nóng)夫山泉在天然水成本更高的劣勢(shì)之下愿意自己在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上下功夫。這不是一時(shí)作秀，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期愿景里的互利共贏的必行路徑。

04、尾聲

 

這次水源探訪的過(guò)程，讓我對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期主義有了更加具象的感知。更讓我意識(shí)到，通過(guò)財(cái)報(bào)上的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、研發(fā)投入來(lái)判斷企業(yè)的發(fā)展前景是非常傲慢的一件事。當(dāng)我站在農(nóng)夫山泉的千島湖茶園工廠里，財(cái)報(bào)上的數(shù)字變成真實(shí)、具體的場(chǎng)景時(shí)，才真正理解了農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜這句話背后的真正含義。

 

像農(nóng)夫山泉這樣重資產(chǎn)做產(chǎn)品基建的商業(yè)模式，早期看起來(lái)很笨，太多人甚至不屑一顧。尤其現(xiàn)在很多消費(fèi)品牌更愿意把很多預(yù)算花在營(yíng)銷上面，而忽略了最基本的產(chǎn)品。

 

農(nóng)夫山泉以產(chǎn)品至上所做的笨功夫，積累成勢(shì)之后是會(huì)異常驚人的。我們現(xiàn)在也看到了二十幾年來(lái)，農(nóng)夫山泉在水源地的投入和品質(zhì)至上的堅(jiān)持，以及各細(xì)分場(chǎng)景下產(chǎn)品的布局，讓它一步步走到了行業(yè)前列。

 

農(nóng)夫山泉企業(yè)戰(zhàn)略上的產(chǎn)品至上和長(zhǎng)期堅(jiān)持，短期內(nèi)看似是讓利，但長(zhǎng)期來(lái)看，它為企業(yè)的積淀、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、消費(fèi)者都帶來(lái)了更多的價(jià)值，而這正是農(nóng)夫山泉以慢制快的關(guān)鍵。