文｜王嶄
編輯｜斯問
來源｜電商在線
丑鞋榜上，向來不缺少玩家。
洞洞鞋，勃肯鞋，登山鞋……年輕人腳上的鞋越來越奇怪，校園、地鐵、商圈和工位上，到處都是丑鞋的身影。有人為曾經(jīng)的時尚殺手洞洞鞋一擲千金，買下上千元的鞋花搭配；有人為了一雙奇怪配色的登山鞋排隊兩小時，加價購買。
審美多元的現(xiàn)在，眾多追求松弛感和舒適的年輕人，用略帶叛逆的精神捧紅了Ugly Fashion（丑時尚）。
中國先鋒鞋履品牌OGR的機甲鞋，同樣被調(diào)侃是丑鞋一員：社交平臺上，喜歡的人夸它未來感十足，契合潮流又百搭，堪稱潮人必備；也有人調(diào)侃它是當代青年的矮子樂，穿上就是踩了一艘船。
機甲鞋是什么？它和老爹鞋有幾分類似，但老爹鞋追求復(fù)古，機甲鞋卻更追求未來感，運動鞋的內(nèi)在，立體機械感的外表，加上厚底設(shè)計，很容易讓人聯(lián)想到科幻電影中炫酷的機甲。
早在2020年，OGR就已經(jīng)和機甲鞋這個稱呼綁定在一起，被不少明星和時尚達人穿上腳，OGR在2023年8月推出的響尾蛇系列慢跑鞋，銷售額總計達到1.5億元，賣出20萬雙。
今年天貓6·18第一階段，OGR天貓旗艦店整體成交同比去年增長超800%，主打單品響尾蛇慢跑鞋銷售超2萬雙，截至6月2日，OGR登頂天貓6·18老爹鞋類目冠軍。5月31日，天貓第二波6·18開賣10天，OGR就做到了790萬元的銷售額，整體的銷售額一直在男鞋類目前10排名。
從6·18開門紅（5月20日）截至6月10日，OGR已經(jīng)實現(xiàn)整體銷售額突破2300萬元，同比去年6·18銷售增長595%。
今年5月1日，我們就在天貓推出了同價‘6·18’的活動。 OGR品牌主理人劉威表示，預(yù)計今年天貓6·18的銷售額，將同比2023年雙11銷售額增長約100%。
周杰倫同款，首播賣出4500萬元
2019年前，OGR的主創(chuàng)團隊基本都在開拓海外市場。
2010年，OGR團隊在一次工業(yè)交流會上了解到3D打印技術(shù)，產(chǎn)生了打造不同尋常的球鞋品牌的想法。此后5年，他們嘗試各種3D建模試驗，把3D打印技術(shù)應(yīng)用到了休閑運動鞋上，又從最初給海外品牌做設(shè)計、代工，發(fā)展到在意大利成立自主鞋履品牌BANU。
和眾多設(shè)計師品牌一樣，BANU最早的路線以貨為主，通過一件件工業(yè)科技感十足、設(shè)計獨特的運動鞋進入各種時裝周、展會和買手店等渠道，吸引消費者。
靠著產(chǎn)品前衛(wèi)的設(shè)計理念，BANU很快在國外打響了知名度。不僅成為首個被意大利PITTI UOMO男裝周官方邀請的中國潮流品牌，進駐米蘭文藝復(fù)興百貨和北美Simons等一線百貨公司，還出現(xiàn)在周杰倫《說好不哭》的專輯封面上。
周杰倫《說好不哭》的專輯封面上，穿的正是BANU，圖源：杰威爾音樂官方微博
但2020年疫情暴發(fā)，跨境貿(mào)易受影響，對公司完全是一種致命性的打擊。BANU運往海外的數(shù)萬雙球鞋，因為疫情等原因在海上漂了三個月，一直無法靠岸。
劉威意識到，他們幾乎把精力都放在產(chǎn)品上，但渠道能力薄弱，客戶基本都是海外的B端商戶，我們自己沒有抗風(fēng)險能力。
品牌危機下，并沒有太多渠道和銷售經(jīng)驗的劉威，想到了國內(nèi)電商平臺，計劃將經(jīng)營平臺轉(zhuǎn)移到線上，去長期經(jīng)營品牌，相當于把天貓當作自己的官網(wǎng)來運營。
2019年時，BANU在淘寶開店，還和國內(nèi)藝人羅志祥聯(lián)名合作推出一款鞋，上架幾秒鐘就售罄，初步打開了國內(nèi)的C端市場。
在這個基礎(chǔ)上，BANU了解到天貓的直播電商模式，和當時頭部主播交流了經(jīng)營模式和銷售模式。2020年10月，BANU更名為OGR，在天貓開出旗艦店，首發(fā)當日就進入了頭部主播的直播間，單場直播銷售額高達4500萬元。
一場直播的銷售額，相當于之前海外一年的銷售額，直接顛覆了我們對所有商業(yè)形態(tài)的認知。
頭部主播的流量加持下，OGR主打的機甲鞋快速走紅，無數(shù)訂單需求從直播間涌入。機甲鞋火了，但同樣帶來了一些問題。
OGR主打的機甲鞋，設(shè)計復(fù)雜，工藝也復(fù)雜，所以品牌在備貨時比較謹慎，沒想到進入直播間后超賣了好幾次，后來都不敢上直播間了。每次超賣，都會面臨超時賠付的情況，主播賣一場，我們要忙活三個月。這種情況持續(xù)了一年多時間，OGR才逐漸掌握了生產(chǎn)、備貨的節(jié)奏。
2021年"雙11"，OGR登上天貓鞋靴類目銷售金額TOP10榜單，2021年全年的銷售額達到了1.7億元，同比增長240%，迎來了爆發(fā)式的增長。
直面消費者的流量閉環(huán)
剛進入天貓平臺，OGR就把視線瞄準了直播，但基本都是圍繞著達人直播，和頭部主播合作。
OGR銷售額有將近95%來自達人主播的直播帶貨。但2022年，OGR合作的達人主播停播，OGR的銷售額直線下滑，從2021年的1.7億元直接降至2022年的2000萬元左右。
達播帶來了潑天富貴，但不確定性依舊很大：主播賣的是貨，雖然達播讓OGR在短短一年中快速成長，為它吸引了一波流量，但OGR還處于有品類無品牌的狀態(tài)。在OGR剛?cè)腭v天貓的2020年，消費者還沒有記住OGR，但先記住了機甲鞋這個詞以及大半個娛樂圈都在穿這句話。
同時，通過達播接觸消費者，其實和之前在海外百貨店、買手店渠道類似，本質(zhì)依舊是在通過第三方接觸消費者。
要做的不是產(chǎn)品去直面消費者，而是經(jīng)營團隊去直面消費者。劉威意識到，想要做長期主義的生意，品牌需要的還是產(chǎn)品力和自己的經(jīng)營渠道。
在這一思路上，OGR開始通過品牌自身的運營獲取流量。此前在天貓的運營，讓OGR通過銷售渠道明確了自己的用戶人群畫像，平均客單價在600—900元的產(chǎn)品，主要受眾就是新銳白領(lǐng)和Z世代。
趙露思與程瀟穿著OGR響尾蛇系列 圖源：網(wǎng)絡(luò)
針對消費人群，以及之前在線上平臺的運營經(jīng)驗，OGR沉淀出了自己的一套線下線上的流量閉環(huán)邏輯打法。
2023年8月，OGR推出響尾蛇系列。在這個轉(zhuǎn)型的節(jié)點上，不少明星給OGR當起了自來水。
明星同款，為OGR贏得了流量，周雨彤、趙露思和孫陽等明星穿著OGR響尾蛇機甲鞋的圖文、視頻在社交平臺上快速發(fā)酵傳播，我們并沒有專門去要求明星宣傳，很多明星工作室和造型師工作室會找我們借鞋做造型，有些明星喜歡我們的鞋，就會主動發(fā)一發(fā)，也有一些明星是在工作途中被無意間拍到的。
線下，OGR分別在上海INNERSECT展會、成都COSMO和廣州東山口，針對消費者的設(shè)計特點需求、消費特點和場景需求做了三次互動活動，線下的熱度在線上再次發(fā)酵，進而在官方店鋪完成成交，形成流量閉環(huán)。
OGR的廢土烏托線下活動
逐漸樹立品牌心智的同時，OGR也開始用店播直接接觸用戶，還在天貓進行新品的造勢，參與超級品類日、天貓小黑盒等活動。僅天貓小黑盒帶來的銷售額，就是日常銷售額的1.5—2倍。
在2023年8月推出響尾蛇系列時，劉威就將這年的雙11定為品牌的第一波流量峰值，整個雙11，OGR的銷售額突破了3000萬元，其中60%—70%來自響尾蛇系列。OGR的品牌心智也在2023年樹立了起來。
做潮流的引領(lǐng)者
今年天貓6·18，OGR依舊將響尾蛇系列作為主打產(chǎn)品。
一個新品推出的第二年或者第三年，就會有競品開始模仿跟隨。‘響尾蛇’系列上線已經(jīng)第二年了，但我們和市面上的競品作比較，發(fā)現(xiàn)‘響尾蛇’的工藝、材質(zhì)依舊很能打。劉威表示，OGR在研發(fā)上的投入很深，比如特立獨行的設(shè)計語言、品牌自主研發(fā)的立體型材銀鎧等，很難被其他競品所模仿。
夠硬的產(chǎn)品力，為OGR吸引來一批忠實粉絲，還有人集齊了OGR的每一款鞋，在裝修的新家中為OGR專門做了一面鞋墻——即便有人調(diào)侃機甲鞋是丑鞋，也依舊有無數(shù)追求獨特穿著和風(fēng)格的年輕人，用機甲鞋來表達自己的時尚態(tài)度，滿足自己的審美點。
從設(shè)計師品牌成長起來的OGR，定位為中國硬核機能潮流品牌，敏銳地捕捉著當下的潮流趨勢。
多年產(chǎn)品設(shè)計沉淀出的經(jīng)驗，和天貓后臺的人群趨勢的數(shù)據(jù)，和每個季度的流行趨勢變化分享，對OGR的生產(chǎn)、測品都起到了關(guān)鍵的作用。
但比起追逐潮流趨勢，OGR更愿意通過沉淀出的經(jīng)驗和設(shè)計能力，用產(chǎn)品去做潮流趨勢的引領(lǐng)者。
在2022年，當紅單品可能是面包鞋，但在2023年下半年，慢跑鞋型的趨勢就會到來。劉威表示，2024年是奧運年，在奧運年的前后，基本都會有運動風(fēng)潮，輕運動和慢運動就是一個相對確定的主流趨勢，而2023年響尾蛇系列的爆火，從側(cè)面證明了OGR判斷的準確性。
而在產(chǎn)品之外，OGR更看重消費者心智和消費人群，注重打造生命周期更長的品牌力。即便目前已經(jīng)布局了市面上主流的電商平臺，OGR依舊把天貓視作主攻平臺。
在內(nèi)容電商渠道，會有短期爆發(fā)的現(xiàn)象出現(xiàn)的，但并不能把它當作一個長期的生意增長的參考標準。劉威表示，從經(jīng)營品牌的長期主義來看，天貓平臺的生意增長和生意問題，更能從側(cè)面證明品牌的品牌力上升。
相比往年，我們今年天貓6·18的節(jié)奏更早。從5月1日開始，OGR就進行6·18預(yù)熱，更早去承接這波年中大促的流量，預(yù)計天貓6·18的銷售額將在去年雙11的基礎(chǔ)上翻一倍，達到6000萬元。
入駐天貓4年，OGR經(jīng)歷了兩次品牌經(jīng)營、銷售模式上的轉(zhuǎn)變，也逐漸用產(chǎn)品力塑造出品牌力，而在更長遠的未來，OGR決定繼續(xù)將天貓作為品牌官網(wǎng)的陣地來運營，在天貓做長期生意，迎來下一波增長。
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