作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
每年618,都是電商鏖戰(zhàn)季。從傳統(tǒng)電商平臺,到短視頻平臺,再加上后進力量社交平臺,十八路諸侯各顯神通,只為在這場電商的年中會戰(zhàn)中多分一杯羹。
對于各大平臺來說,想要贏得這場會戰(zhàn)必須做好兩件事:站外,如何擴大開口,吸引更多用戶進入流量池;站內(nèi),如何穩(wěn)住用戶,提高用戶留存效果和轉(zhuǎn)化效率。
但是,經(jīng)過20多年的精耕細作,各大平臺的營銷玩法已經(jīng)趨于成熟穩(wěn)定,今年,各大平臺紛紛取消預(yù)售,優(yōu)化站內(nèi)營銷方式。
在這樣的情況下,站外流量就成了兵家必爭之地。從5月開始,各大平臺就在站外全力開疆?dāng)U土,花式秀肌肉收割流量池。在嘈雜的大環(huán)境中,購物狂歡節(jié)老玩家天貓另辟蹊徑,用一種全新的方式在節(jié)點營銷中脫穎而出——那就是聯(lián)合快手短劇刷眼緣。
6月5日,由天貓冠名贊助的快手星芒短劇《幸福三缺一》率先亮相,這部講述了重組家庭異姓姐妹故事的家庭短劇,憑借精彩的內(nèi)容,僅播出3集,就收獲站內(nèi)播放量3300w,點贊26萬,打響了天貓年中劇浪的第一槍。
隨后,《千年之戀》、《被心機Boy套路了》、《我們正青春》、《戀愛重啟計劃》、《璀璨的新生》、《對你才不止是喜歡》等天貓獨家冠名的一系列高質(zhì)量快手短劇陸續(xù)開播,一波又一波年中劇浪,讓天貓618年中狂歡節(jié) 吸引更多快手用戶關(guān)注,成為今年618最亮眼的劇星。
01、快手短劇成新貓窩,天貓頻繁加注快手短劇為哪般?
事實上,琳瑯滿目的短劇片單,正是天貓在今年618打出的殺手锏——從6月5日到6月15日,在618終極預(yù)熱的黃金11天內(nèi),快手星芒短劇連續(xù)上線22部天貓獨家冠名精品短劇,針對快手短劇流量池進行全面觸達、深度滲透,多元助力天貓618年中狂歡節(jié)強勢曝光及高效轉(zhuǎn)化。
這些短劇涵蓋青春勵志、家庭共情、都市職場等題材,而題材的選擇是星芒短劇綜合考慮短劇類型熱度、與天貓購物人群重合度以及所處時間段特點(畢業(yè)季)后,為天貓精準(zhǔn)定位的幾大賽道;
本次短劇邀請了包括千萬粉大V @原來是兄長大人、@ -莫西-、@潔怡駕到在內(nèi)點的大量短劇領(lǐng)域知名創(chuàng)作者,其中@潔怡駕到 曾經(jīng)憑借《靈魂化妝間》獲得無數(shù)用戶喜愛,強大的創(chuàng)作陣容,保證了本次劇浪的熱度;
最后,短劇的播出時間完美符合天貓618年中狂歡節(jié)的宣傳需求,從6月5日起,陸續(xù)上線、交替更新,占位17:00、18:00這一黃金檔期,讓用戶可以下班路上看劇,走進家門下單。
作為首次為品牌方提供批量達人矩陣品牌合作短劇的開創(chuàng)性項目,本次星芒短劇可謂十分用心,基于天貓在618期間的傳播需求做了深度思考和立體布局。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計,僅22部熱劇本身,就可以為天貓帶來4億快手站內(nèi)播放量曝光。
值得一提的是,這不是天貓第一次與快手短劇合作——早在今年年初,天貓就與快手短劇聯(lián)手打造跨越三個時間場域的天貓年貨節(jié),《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》,集結(jié)了張曉龍、斕曦、李純、郭曉婷、尹正等明星陣容,以5.7億+、3.8億+、4.2億+的正片播放量,成為火遍全網(wǎng)的爆款,僅《超能坐班族》一劇就貢獻了全網(wǎng)熱搜 28 次。
從天貓年貨節(jié)到現(xiàn)在的22部年中劇浪,天貓對快手短劇的重視可見一斑,而快手短劇也證明了自己的巨大能量。
02、先手優(yōu)勢,快人一步,快手短劇成為營銷金礦
事實上,短劇早已成為一座待開墾的營銷金礦。
作為一種與時俱進、應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)文藝新形態(tài),短劇一經(jīng)問世就呈現(xiàn)雨后春筍般的高速發(fā)展態(tài)勢,成為萬眾矚目的新藍海。相關(guān)報告顯示,2023 年短劇市場規(guī)模近 400 億,接近電影市場體量 70%,5 年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元。
更重要的是,短劇已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象,在大眾心智中建立了新品類,讓短劇行業(yè)擁有了穩(wěn)定、長期、可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)固根基——很多一夜爆火但轉(zhuǎn)瞬即逝的文娛形式,恰恰是因為他們無法像綜藝、網(wǎng)劇一樣,建立自己的品類,進而形成自己的賽道。用《人民日報》的觀點來概括,就是微短劇之所以受歡迎,離不開順應(yīng)媒介變革迭代的藝術(shù)表達。長遠來看,微短劇也是一種新的文化業(yè)態(tài)。
作為距離短劇最近的平臺,快手是第一批看到短劇價值的公司,也是短劇領(lǐng)域的先行者:從2019 年起就率先布局短劇生態(tài),經(jīng)過5年深耕,已然成為短劇行業(yè)毫無爭議的領(lǐng)先者:
在用戶層面,截至 2023 年底,快手短劇平均日活用戶達 2.7 億,每日觀看 10 集以上的重度用戶數(shù)為 9400 萬,且近 8 成短劇用戶每周都要看短劇,用戶日均觀看短劇時長同比增長 17.2%
在作品層面,截至 2023 年底,快手星芒短劇上線總量接近 1000 部,其中播放量破億的作品有 326 部,破 3 億作品 68 部,破 10 億超爆款作品 4 部。
在創(chuàng)作者層面,快手憑借行業(yè)生態(tài)的優(yōu)勢,緊密捆綁短劇創(chuàng)作主力——MCN機構(gòu),始終領(lǐng)先行業(yè)半個身位。從本次618就可以看出,快手短劇之所以能給為天貓?zhí)峁?2部劇的劇浪,正是因為能夠全面調(diào)動短劇創(chuàng)作者,不但有像古麥嘉禾和神狼這種頭部 MCN 機構(gòu),還有快魚這樣的中小型 MCN 機構(gòu)。
用戶引擎、內(nèi)容引擎、生態(tài)引擎,這三大引擎成為了快手短劇全面發(fā)力的永恒動力源。時間進入2024年,快手短劇更是憑借這些優(yōu)勢開始飆車,直接將競爭對手甩開一個身位:2024寒假檔,播放量破億短劇達20部,破3億爆款7部,全網(wǎng)累計話題閱讀量近400億,全網(wǎng)熱榜近300個??焓指切?,2024 年快手將儲備多部短劇開放品牌合作,打造更多精品內(nèi)容 IP。
出色的寒假檔表現(xiàn)+強大的內(nèi)容儲備+春節(jié)檔成功的合作經(jīng)驗,是天貓與快手短劇組成營銷CP,在春節(jié)、618連續(xù)兩個重要購物節(jié)合作的原因。
03、多手玩法,快速轉(zhuǎn)化,快手短劇引發(fā)淘金熱
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,快手短劇一直致力于攜手行業(yè)共同探索用戶愛看、制作方愛做、品牌愛投的短劇生態(tài)。因此,在人多、劇熱之余,如何讓品牌愛投,是快手短劇需要解決的另一個重要問題。
為了完善短劇生態(tài)的最后一環(huán),快手短劇一直在持續(xù)探索短劇賽道商業(yè)化新玩法,最終打出了強轉(zhuǎn)化、深合作、精布局的組合拳。
在合作內(nèi)容上,快手短劇搭建了邊看邊種草、邊看邊互動、邊看邊轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化全鏈路,以本次天貓22部短劇合作為例,就使用了短劇冠名、劇情內(nèi)容植入、站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件、異形彈幕等多樣化品牌營銷形式,為天貓?zhí)峁┢放破毓庵啵粩嗵峁娹D(zhuǎn)化渠道。
在合作方式上,快手短劇也在不斷提高與品牌合作的效能,為品牌創(chuàng)造更高的價值。以天貓合作為例,從年初的少數(shù)量、大明星、精制作的春節(jié)檔精品劇,到本次年中首次批量達人矩陣品牌合作短劇,未來還將與天貓合作達人品牌定制劇和明星短劇,不斷探索深合作模式。
在合作寬度上,快手短劇在今年正式對外公布「微短劇+」的全新布局,將在未來以短劇+ip短劇+AIGC短劇+文旅等一系列方式,在持續(xù)追求短劇品質(zhì)縱深發(fā)展的同時,開始嘗試行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的橫向搭建,實現(xiàn)以短劇為核,不斷拓展、充分鏈接的精布局。
那么,快手短劇究竟有沒有做到品牌愛投呢?有一組數(shù)據(jù)可以說明結(jié)果:快手目前商業(yè)化短劇數(shù)量已近 100 部,2023年第四季度,快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超6倍,客戶行業(yè)覆蓋快消、電商、美妝護膚等多個行業(yè)領(lǐng)域。
無論是這組數(shù)據(jù),還是天貓這樣的忠實客戶的堅持如一,都可以證明快手短劇現(xiàn)在不僅是品牌愛投的營銷金礦,更是品牌搶投的絕對藍海。
對于快手等短視頻平臺來說,做好短劇的意義絕非一門生意那么簡單——因為短劇不只是短視頻的變體,而是一種全新的交互形式,甚至有成為短視頻平臺第二增長曲線的潛力。
短劇的意義,在于它兼具短視頻的碎片化和中長視頻的陪伴式消遣特點,讓快手克服了在陪伴式消遣時間段的客場劣勢,在一個全新的細分賽道有了競爭用戶時間的能力。
我們有理由相信,在技術(shù)、布局、生態(tài)和地位上的領(lǐng)先,能夠讓快手保持在短劇領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,持續(xù)享受贏家通吃的紅利,成為當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者與領(lǐng)先者。而短劇業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展,也將幫助快手在短視頻領(lǐng)域之外,建立新的核心競爭力,找到整個快手生態(tài)的第二增長曲線。
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