作者｜肖卓
剛剛落下帷幕的618，注定成為電商發(fā)展的分水嶺。
所有人都看到市場(chǎng)變了，各方都在談價(jià)格力、性價(jià)比，或主動(dòng)或被動(dòng)地加入比價(jià)浪潮。平臺(tái)也在跟著變，他們不再執(zhí)著于復(fù)雜玩法，而是取消預(yù)售、打通滿減、簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，甚至將App進(jìn)行大改版。
在這些方面，淘寶天貓的動(dòng)作最為密集——淘寶App簡(jiǎn)化了首頁(yè)版面，我淘頁(yè)面強(qiáng)化了紅包、優(yōu)惠券、快遞模塊等用戶關(guān)心的信息的呈現(xiàn)，明晰了券后價(jià)表達(dá)、升級(jí)了88VIP權(quán)益、擴(kuò)大了包郵范圍。種種動(dòng)作，均圍繞用戶體驗(yàn)在展開。
舊邏輯已下沉，新趨勢(shì)在浮現(xiàn)。劇變之中，商家的心態(tài)是最復(fù)雜的。
電商商家命運(yùn)與行業(yè)波動(dòng)緊密相連。他們需要看清變化的實(shí)質(zhì)、平臺(tái)更迭的意義以及值得押注的方向，才能確保自己和浪潮共舞而不是被巨浪吞沒。而所有的彷徨，都可以濃縮為以下三個(gè)問題：
只卷價(jià)格不是出路，有沒有差異化路徑值得投入？
是否有新的紅利出現(xiàn)？有的話又該如何利用？
變化中，有哪些不變的事情可以把握？
618收官在即，截至6月18日24點(diǎn)的最新數(shù)據(jù)顯示，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍；與此同時(shí)，190萬(wàn)淘寶中小商家成交額同比增長(zhǎng)超100%。從本次的618戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，增長(zhǎng)仍然可觀，關(guān)鍵是該用什么樣的方式抓住增長(zhǎng)。本次618的種種變化，定位了新階段電商的三個(gè)關(guān)鍵詞——體驗(yàn)、紅利、確定性。
01、做好「體驗(yàn)」，就有流量
干電商的人都知道，平臺(tái)規(guī)則稍有改動(dòng)，流量邏輯就有改變。規(guī)則若有大幅迭代，等同于平臺(tái)流量「再分配」。
平臺(tái)流量越大，規(guī)則迭代的影響就越大。據(jù)了解，淘寶天貓正全面推行新評(píng)分體系——店鋪體驗(yàn)分、商品體驗(yàn)指數(shù)，以此替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系）。新體系重視發(fā)貨速度、物流時(shí)效、破損包退、客服回復(fù)時(shí)間等影響消費(fèi)者體驗(yàn)的指標(biāo)，也將退款拒絕率、平臺(tái)求助率、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等指標(biāo)作為加分項(xiàng)。
淘寶將「體驗(yàn)」相關(guān)指標(biāo)外顯，強(qiáng)化商家的「體驗(yàn)」吸引力，更重要的是，有消息稱淘寶體驗(yàn)分將直接影響商品在流量推薦上的權(quán)重。在手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等重要店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，商家體驗(yàn)分得分越高，排序就會(huì)越靠前。
近一年我們觀察到的淘寶天貓的種種動(dòng)作，其實(shí)都是平臺(tái)深化「體驗(yàn)」邏輯的產(chǎn)物。基于體驗(yàn)的商家評(píng)價(jià)體系變革，則是淘寶天貓為商家提供了更完善的機(jī)制，讓商家能主動(dòng)發(fā)力「體驗(yàn)」，并基于「體驗(yàn)」捕獲增量。
把「體驗(yàn)」作為核心發(fā)力點(diǎn)，符合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，也符合淘寶天貓的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)——經(jīng)過近一年來(lái)的激烈比價(jià)后，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)差已經(jīng)不大，差異化體驗(yàn)是平臺(tái)和商家跳出同質(zhì)化陷阱，打破僵局的關(guān)鍵。而擁有完善貨架體系和購(gòu)物心智的淘寶天貓，天然適合通過「體驗(yàn)」把更多用戶留在平臺(tái)和商家店鋪。
「體驗(yàn)」相關(guān)指標(biāo)的店鋪外顯
據(jù)「深響」了解，某頭部工廠店上線了一款洗碗布，通過優(yōu)化發(fā)貨體驗(yàn)，解決延遲發(fā)貨和缺貨問題，商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）從67分提升90分，商品對(duì)應(yīng)流量上漲39.3%。簡(jiǎn)言之，商家做好「體驗(yàn)」，就能在這場(chǎng)浩大的「流量再分配」中抓住增長(zhǎng)機(jī)遇。
當(dāng)然，發(fā)力「體驗(yàn)」的意義不只是短期增長(zhǎng)。長(zhǎng)期來(lái)看，在流量越來(lái)越貴、燒錢獲客不可持續(xù)的背景下，「體驗(yàn)」也能幫商家持續(xù)獲得流量、提升用戶粘性。這一邏輯在淘寶天貓會(huì)顯現(xiàn)得更加清晰。
淘寶天貓貨架屬性強(qiáng)，用戶有著更高的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿，外加平臺(tái)為商家提供了靈活自主的店鋪和用戶經(jīng)營(yíng)空間，利用好的「體驗(yàn)」，商家可以在淘寶天貓不斷沉淀用戶資產(chǎn)，讓每一分投入都產(chǎn)生復(fù)利，而不僅僅是換來(lái)短期的銷售轉(zhuǎn)化。
02、更深層、更高效、更全面的紅利
和「體驗(yàn)」相關(guān)的迭代，對(duì)應(yīng)著流量再分配，也對(duì)應(yīng)著新的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)邏輯。與之并行的，還有多項(xiàng)值得把握的平臺(tái)紅利。這些紅利適用性廣，不同需求和規(guī)模的商家都能利用它們找到降本增效的路徑。
會(huì)員紅利：構(gòu)建深層連接，有序打爆大促
在今天的流量環(huán)境里，品牌商家不僅要重視前端獲客，更要重視用戶資產(chǎn)和復(fù)購(gòu)。借助平臺(tái)會(huì)員機(jī)制，推進(jìn)有效的預(yù)熱和會(huì)員召回，配合有針對(duì)性的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，能幫商家更高效地利用大促勢(shì)能，而不是在重復(fù)投入和低ROI中無(wú)限內(nèi)耗。
要實(shí)現(xiàn)以上路徑，需要平臺(tái)提供充足的私域靈活性和會(huì)員機(jī)制支持。淘寶天貓?jiān)谶@方面發(fā)力已久。截至5月21日24點(diǎn)，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員成交額破千萬(wàn)的商家已超300家。商家既沉淀了屬于品牌的用戶資產(chǎn)，也漸漸形成了有序完善的大促會(huì)員經(jīng)營(yíng)方法論。
以運(yùn)動(dòng)品牌361度為例，早在618預(yù)熱期間，361度就用多種渠道召回了近兩年有購(gòu)買記錄、但還沒有成為會(huì)員的老客戶，提前鎖定回購(gòu)增長(zhǎng)。配合購(gòu)后跟單推送和豐富的店鋪滿贈(zèng)活動(dòng)，在618大促開門紅期間，361度的會(huì)員GMV同比增長(zhǎng)率高達(dá)1169%，會(huì)員銷售占比也提升至了59%。
361度在618期間密集發(fā)力會(huì)員拉新和轉(zhuǎn)化
AI紅利：撬動(dòng)技術(shù)杠桿，突破效率天花板
電商賣家要做圖片素材、寫推廣文案、分析活動(dòng)數(shù)據(jù)、回復(fù)用戶問題，和AIGC有極高的契合度；電商運(yùn)營(yíng)中諸多繁雜且重復(fù)的工作，也有賴于AI來(lái)幫商家省下大量時(shí)間和財(cái)力。只是對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，運(yùn)用AI有一定的門檻，且需要為技術(shù)做額外投入。
但這些顧慮都已經(jīng)是過去式。今年5月，淘寶上線了商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費(fèi)開放，可以幫助商家在賣點(diǎn)提煉、文案總結(jié)、商品圖生成、價(jià)格力分析等多個(gè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效。此外，淘寶還正在內(nèi)測(cè)一款名為Quick管家的Agent產(chǎn)品，能力覆蓋了數(shù)據(jù)分析、店鋪運(yùn)營(yíng)、圖像設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯和規(guī)則答疑等商家常用場(chǎng)景，能夠極大程度幫助中小商家降低電商運(yùn)營(yíng)門檻。
以寵物拍攝為例，以往商家拍毛孩子模特，既要讓寵物在現(xiàn)場(chǎng)配合拍攝，還要進(jìn)行大量后期，整個(gè)過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力又費(fèi)錢。借助淘寶免費(fèi)的AI生圖工具，只需3秒就能讓毛孩子乖乖出鏡，只需要幾分鐘甚至幾十秒，就能完成原本耗時(shí)兩小時(shí)的P圖工作。
利用淘寶商家AI工具生成的寵物用品素材
技術(shù)帶來(lái)的效率提升立竿見影。寵物保健用品品牌萌護(hù)衛(wèi)店鋪負(fù)責(zé)人表示：在活動(dòng)高峰期，AI批量出圖的速度很快，且官方生成的圖與團(tuán)隊(duì)拍攝的差別不大，效果相當(dāng)好。
全站推廣紅利：化繁為簡(jiǎn)，解鎖新增長(zhǎng)
今年4月，阿里媽媽發(fā)布全站推廣產(chǎn)品。和傳統(tǒng)的營(yíng)銷產(chǎn)品相比，全站推廣打通了付費(fèi)和自然流量的雙向通道，商家拿量范圍更全且能實(shí)現(xiàn)付免聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，全站推廣簡(jiǎn)化了操作，降低了70%以上的運(yùn)營(yíng)成本。利用全站推廣的拿量爆發(fā)能力，商家還可以快速測(cè)試潛力爆款，把預(yù)算都用到刀刃上。
從流量邏輯到運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，全站推廣釋放了全新的增長(zhǎng)空間和降本增效可能性。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)萬(wàn)個(gè)商家5月20日通過全站推廣引導(dǎo)成交實(shí)現(xiàn)環(huán)比701%的平均增長(zhǎng)，TCL、夢(mèng)百合、FILA、聯(lián)想、美的等2863個(gè)品牌的全站推廣引導(dǎo)成交更實(shí)現(xiàn)環(huán)比翻10倍的增長(zhǎng)。
具體到單品的打爆表現(xiàn)上，在天貓618首日，美的、聯(lián)想、格力、OPPO、追覓等品牌利用全站推廣，實(shí)現(xiàn)了單品引導(dǎo)成交占比達(dá)30%以上，其中添可、追覓、TCL等品牌收獲多個(gè)成交超千萬(wàn)單品。
03、把握「確定性」，是商家穿越周期的關(guān)鍵
從結(jié)果來(lái)看，今年618變化很多但增長(zhǎng)仍在。它再一次說(shuō)明：消費(fèi)是個(gè)跨越周期、恒久常青的行業(yè)，機(jī)會(huì)一直有，只是平臺(tái)和商家都需要在承接消費(fèi)者期待、提高經(jīng)營(yíng)效率方面給出更好的答案。
淘寶天貓給出的答案是「體驗(yàn)」和三大紅利，即通過讓利降門檻、機(jī)制和產(chǎn)品迭代、AI工具開放等方式，幫助商家跟上行業(yè)變化，并收獲預(yù)期增長(zhǎng)。
一個(gè)合力創(chuàng)增長(zhǎng)的故事就此誕生。它的參考價(jià)值，并不局限于大促。
如前文所述，淘寶天貓有能夠全面承接需求的完善貨架體系，強(qiáng)購(gòu)買力和購(gòu)買意愿的用戶和豐富的商家經(jīng)營(yíng)基建。無(wú)論行業(yè)怎么變、平臺(tái)怎么變，它們都是變化中「不變」的部分。
正是這些「不變」的部分，使得淘寶天貓能夠成為長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有復(fù)利的經(jīng)營(yíng)陣地，能為商家?guī)?lái)經(jīng)營(yíng)的「確定性」。因?yàn)檫@份「確定性」，商家的投入得以沉淀，參與變革能夠兌現(xiàn)增長(zhǎng)，合力創(chuàng)增長(zhǎng)的故事能夠落到實(shí)處。
不可否認(rèn)，電商行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，彷徨是再正常不過的情緒。但我們依然能從數(shù)據(jù)和實(shí)踐中，從行業(yè)常識(shí)和直觀感受中，找到穿越風(fēng)暴的密碼。本次618，淘寶天貓和商家共創(chuàng)了增長(zhǎng)，同時(shí)帶來(lái)了體驗(yàn)、紅利、確定性「三重啟示」。它們蘊(yùn)含的價(jià)值，還將在未來(lái)繼續(xù)釋放。
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