文 | 惠鵬權(quán)
近日，廣汽埃安的日子可以說(shuō)過(guò)得相當(dāng)不舒坦。
這家曾經(jīng)在2023年被視為新能源汽車(chē)市場(chǎng)黑馬的企業(yè)，如今卻深陷輿論漩渦。先是被爆銷(xiāo)量下滑、大規(guī)模裁員，隨后又因密集與應(yīng)屆生解約等消息登上熱搜，一時(shí)間成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
面對(duì)種種傳聞，廣汽埃安迅速做出反應(yīng)。然而，盡管廣汽埃安對(duì)上述傳言進(jìn)行了逐一回復(fù)，但在新能源汽車(chē)刺刀見(jiàn)紅的當(dāng)下，其銷(xiāo)量在2024年大幅下滑卻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，廣汽埃安的銷(xiāo)量不足11萬(wàn)輛，同比降幅高達(dá)38.71%，與年銷(xiāo)70萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。這一銷(xiāo)量的大幅下滑，無(wú)疑給廣汽埃安的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。
與此同時(shí)， 廣汽集團(tuán)也在2024年第一季度面臨著營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙降。
不理想的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不僅反映出廣汽集團(tuán)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降，也暴露出其在油轉(zhuǎn)電戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中的諸多挑戰(zhàn)。
01、埃安掉隊(duì)了？
一份《廣汽埃安校園招聘解約通知》的郵件，將廣汽埃安送上了熱搜榜。
根據(jù)郵件，由于應(yīng)屆生招聘政策調(diào)整，對(duì)已簽訂的三方協(xié)議/雙方協(xié)議進(jìn)行解約，并向被解約者支付5000元違約金。
然而，禍不單行，就在密集與應(yīng)屆生解約消息之前，廣汽埃安還被爆出銷(xiāo)量下滑和大規(guī)模裁員。
基于此，忙著辟謠成為廣汽埃安的當(dāng)務(wù)之急。
6月12日，廣汽埃安第一時(shí)間通過(guò)官方微博發(fā)表聲明否定了種種言論，并提到，為維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，已向公安機(jī)關(guān)正式報(bào)案，將對(duì)造謠者依法追究法律責(zé)任。
隨后在6月13日的廣汽埃安媒體溝通會(huì)上，廣汽埃安總經(jīng)理古惠南又就埃安裁員20%這一消息進(jìn)行了回應(yīng)，并透露，廣汽埃安總共才7000多名員工，裁員20%就是1400人。今年企業(yè)還有幾個(gè)工廠要投產(chǎn)，還要搞100個(gè)直營(yíng)店，相比于裁員，埃安下半年要新增2000個(gè)崗位。
只不過(guò)，就算如官方所說(shuō)，皆為不實(shí)消息，甚至還在針對(duì)崗位需要進(jìn)行擴(kuò)招。但這家曾有著網(wǎng)約車(chē)之王稱(chēng)號(hào)的新造車(chē)企業(yè)，回應(yīng)不了銷(xiāo)量下滑。
廣汽集團(tuán)發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，廣汽埃安全年累計(jì)銷(xiāo)量不足11萬(wàn)輛，同比降幅高達(dá)38.71%。而如果按照年銷(xiāo)70萬(wàn)輛的目標(biāo)來(lái)計(jì)算的話(huà)，截至5月底廣汽埃安才完成了年銷(xiāo)量目標(biāo)的14.3%。
不僅主品牌的銷(xiāo)量大不如前，其高端品牌昊鉑銷(xiāo)量表現(xiàn)更是不足一提。
據(jù)悉，作為廣汽埃安旗下的高端智能電動(dòng)車(chē)品牌，昊鉑在2024年的年銷(xiāo)目標(biāo)為5萬(wàn)輛。然而，在查閱了埃安近幾個(gè)月的銷(xiāo)量報(bào)告后，鏡觀臺(tái)并沒(méi)有看到昊鉑品牌的銷(xiāo)量。
銷(xiāo)量下滑，也被外界看成廣汽埃安IPO遲遲未有進(jìn)展的主要因素之一。
在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，談起廣汽埃安IPO的進(jìn)展時(shí)，古惠南表示：實(shí)話(huà)說(shuō)當(dāng)下不是IPO的好時(shí)機(jī)，整個(gè)資本市場(chǎng)都不好，埃安的進(jìn)程主要取決于接下來(lái)的市場(chǎng)能不能回暖。
與此形成鮮明對(duì)比的卻是，自2022年8月以來(lái)，廣汽埃安的高管們已不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合高調(diào)提到廣汽埃安的分拆上市工作正按照計(jì)劃有序推進(jìn)。
02、曾是昔日黑馬
2024年，埃安風(fēng)光難現(xiàn)，但2023年的廣汽埃安，用風(fēng)光無(wú)限4個(gè)字來(lái)形容都并不為過(guò)。
2023年，廣汽埃安實(shí)現(xiàn)了全年超48萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)77%。盡管沒(méi)有完成定下的年銷(xiāo)50萬(wàn)的目標(biāo)，但依然一躍成為我國(guó)第三大新能源品牌，且成為全球產(chǎn)銷(xiāo)最快破百萬(wàn)的純電汽車(chē)品牌。
而達(dá)成這一成績(jī)，廣汽埃安走了5年之久。
成立于2017年7月的廣汽埃安，肩負(fù)著發(fā)展廣汽集團(tuán)純電新能源汽車(chē)事業(yè)的重任。從官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，廣汽埃安的確沒(méi)有讓廣汽集團(tuán)失望。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，廣汽埃安的年銷(xiāo)量分別為4.2萬(wàn)輛、6萬(wàn)輛、12.37萬(wàn)輛和27.1萬(wàn)輛。到了2023年更是猛增至48萬(wàn)輛，可以說(shuō)增長(zhǎng)神速。
只是，通過(guò)5年才成為優(yōu)等生的廣汽埃安，卻在進(jìn)入2024年之后，迅速跌落并失去了這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
究其原因，業(yè)內(nèi)分析普遍認(rèn)為，廣汽埃安之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速攀升至銷(xiāo)量榜首，很大程度上得益于其在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的深耕。然而，這種依賴(lài)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)模式，也暴露出了廣汽埃安在產(chǎn)品多元化和市場(chǎng)拓展上的不足。
盡管銷(xiāo)量數(shù)字令人矚目，但這種增長(zhǎng)模式的‘含金量’并不高，即缺乏足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，這最終導(dǎo)致了其‘銷(xiāo)量神話(huà)’的褪色。一位資深汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者表示。
根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，2020年至2021年上半年，廣汽埃安的主力車(chē)型AION S在租賃市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比高達(dá)60%至70%，這一比例遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這表明，廣汽埃安的市場(chǎng)表現(xiàn)在很大程度上依賴(lài)于B端市場(chǎng)，而非個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。
到了2023年，這種依賴(lài)性進(jìn)一步加劇。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)年85萬(wàn)臺(tái)網(wǎng)約車(chē)新車(chē)中，廣汽埃安以近22萬(wàn)輛的銷(xiāo)量高居榜首，占比超過(guò)四分之一。特別是在廣東地區(qū)，廣汽埃安幾乎占據(jù)了網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的半壁江山，這一市場(chǎng)份額的集中度令人咋舌。
廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾公開(kāi)表示，網(wǎng)約車(chē)并非低端的代名詞，并強(qiáng)調(diào)埃安為網(wǎng)約車(chē)提供的三電80萬(wàn)公里的質(zhì)保承諾，以證明其產(chǎn)品的高品質(zhì)。然而，市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得廣汽埃安的這一優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。
隨著網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的飽和，以及比亞迪、吉利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈爭(zhēng)奪，廣汽埃安的市場(chǎng)地位受到了前所未有的挑戰(zhàn)。比亞迪秦L、比亞迪秦PLUS EV、比亞迪E5、吉利帝豪L等競(jìng)品車(chē)型以其出色的性能和性?xún)r(jià)比，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，對(duì)廣汽埃安構(gòu)成了巨大的壓力。
成也蕭何，敗也蕭何。
廣汽埃安在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的成功，為其帶來(lái)了快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量，但同時(shí)也埋下了過(guò)度依賴(lài)單一市場(chǎng)的隱患。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種依賴(lài)性逐漸演變成了網(wǎng)約車(chē)枷鎖，使得廣汽埃安在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)，難以自拔。
03、廣汽轉(zhuǎn)型之困
廣汽埃安的滑落不僅是一個(gè)單一品牌的銷(xiāo)量問(wèn)題，而是廣汽集團(tuán)在油轉(zhuǎn)電戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中所面臨的整體困境的體現(xiàn)。
這一轉(zhuǎn)型的艱難，從2023年的微增到2024年一季度的業(yè)績(jī)雙降中可見(jiàn)一斑。
2023年，廣汽集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)250.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.92%，且銷(xiāo)量已連續(xù)3年正增長(zhǎng)，并首次突破250萬(wàn)輛大關(guān)。
但這一成績(jī)的背后，卻隱藏著增長(zhǎng)的疲態(tài)和轉(zhuǎn)型的隱憂(yōu)。進(jìn)入2024年，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣汽集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下降，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入215.66億元，同比下降18.79%；凈利潤(rùn)12.20億元，同比下降20.65%。
在6月6日開(kāi)幕的2024中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪表示，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，并呼吁汽車(chē)行業(yè)應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，避免陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)當(dāng)新能源汽車(chē)純電占比達(dá)到50%時(shí)，應(yīng)推動(dòng)‘油電同權(quán)’。
這意味著，在政府采購(gòu)、汽車(chē)牌照、購(gòu)車(chē)限制、消費(fèi)補(bǔ)貼等方面，新能源汽車(chē)與傳統(tǒng)燃油車(chē)應(yīng)享有同等的權(quán)益。
觀點(diǎn)一出，便在行業(yè)引發(fā)了巨大熱議。而其背后隱藏的，不僅是曾慶洪對(duì)當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)象的批判，更是對(duì)廣汽集團(tuán)未來(lái)發(fā)展路徑的深刻思考。
畢竟，除了新能源銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)埃安增速下降之外，廣汽集團(tuán)旗下的兩大合資品牌、曾經(jīng)燃油車(chē)時(shí)代的王者——廣汽本田和廣汽豐田，如今也面臨著銷(xiāo)量大幅下滑的困境。
這一變化，無(wú)疑給廣汽集團(tuán)的油轉(zhuǎn)電之路增添了更多的不確定性。
廣汽集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月汽車(chē)銷(xiāo)量為156518輛，同比下降25.33%；2024年1-5月，累計(jì)銷(xiāo)量為699529輛，同比下降24.51%。
本田、豐田更是呈雙雙下滑的態(tài)勢(shì)。其中，廣汽本田5月銷(xiāo)量 31931輛，同比下降41.31%；本年累計(jì)銷(xiāo)量為173580 輛，同比下降24.30%。廣汽豐田5月銷(xiāo)量61088輛，同比下降17.00%；本年累計(jì)銷(xiāo)量為265928輛，同比下降27.26%。
就在廣汽集團(tuán)銷(xiāo)量跌得一塌糊涂時(shí)，不管是比亞迪、長(zhǎng)安、吉利等傳統(tǒng)廠商，還是理想、蔚來(lái)、極氪、問(wèn)界等造車(chē)新勢(shì)力，在2024 年5月的交付數(shù)據(jù)均呈上漲趨勢(shì)。
在這樣的背景下，廣汽集團(tuán)的油轉(zhuǎn)電之路顯得更加艱難。
如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持定力，如何在新能源技術(shù)的快速發(fā)展中不斷創(chuàng)新突圍，這都是廣汽需要更加深入思考的問(wèn)題。
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