文丨齊介侖
用戶受多重因素疊加影響而更顯理性的消費(fèi)趨勢，讓低價(jià)比拼成為當(dāng)前國內(nèi)廣義零售機(jī)構(gòu)發(fā)力重點(diǎn)。向來反應(yīng)迅捷的頭部電商平臺更是早已基于各自基本盤，紛紛放出了大招，落地成效則各有不同。
迥異于眾所周知的純?nèi)恢鞔虻蛢r(jià)的輕模式電商平臺，對用戶綜合購物體驗(yàn)一直有著極致追求的京東，壁壘深厚、模式頗重，著眼點(diǎn)并不僅限于低價(jià)，其在該方向的著力加碼，無疑需要被投以更多目光。
在過去一年，以一家領(lǐng)先的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)為定位的京東，圍繞自身低價(jià)戰(zhàn)略的縱深推進(jìn)，布局穩(wěn)健，動(dòng)作頻密，業(yè)界感知強(qiáng)烈，用戶心智已漸漸為之一新。
而從5月16日晚間京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)即2024年第一季度財(cái)報(bào)看，京東平臺生態(tài)已更為繁榮壯大，用戶消費(fèi)動(dòng)力已被強(qiáng)勁推高，供需兩端站內(nèi)活躍度大幅雙增，屬于京東的充滿想象力的潛能空間已清晰打開。
財(cái)報(bào)顯示，在截至2024年3月31日止3個(gè)月，京東營收和凈利潤均遠(yuǎn)超市場預(yù)期，其中營收2600億元，同比增長7.0%；凈利潤89億元，同比增長17.2%；尤為值得提及的是，在營收構(gòu)成中的商品收入板塊，在京東起家類目即電子產(chǎn)品及家用電器商品實(shí)現(xiàn)收入1232.12億元、同比增長5.3%之外，日用百貨商品表現(xiàn)亮眼，該類目實(shí)現(xiàn)收入852.96億元，同比增長8.6%。
這一切其來有自。
更多優(yōu)質(zhì)POP商家即平臺第三方商家仍在持續(xù)引入和力推，自營與POP商家在低價(jià)好貨的合力供給上正在為京東用戶貢獻(xiàn)越來越豐富的選擇，而這些貨盤在得到了平臺重注投入的多種激勵(lì)和履約工具的賦能之后，對用戶的吸引力大為提升，用戶消費(fèi)頻次和成交額都在顯著上行。
需要明確的是，價(jià)格戰(zhàn)之于京東并不陌生，這是它早年碾壓老牌家電連鎖勁旅如蘇寧，進(jìn)而乘勢崛起擴(kuò)張的起點(diǎn)。眼下新周期里的京東，再度吹響了向低價(jià)沖鋒的號角。但顯見的是，這一仗，京東一如既往，低價(jià)只是其排頭兵，用戶體驗(yàn)才是真正的面向未來的制勝武器。
01、京東低價(jià)同與不同
京東本輪低價(jià)攻勢的推進(jìn)，始自2022年底京東內(nèi)部發(fā)起的一次旨在讓發(fā)展戰(zhàn)略更為聚焦的主動(dòng)變革。在該變革精神的指引下，京東經(jīng)營戰(zhàn)略的核心即成本、效率、體驗(yàn)再被重申和擺至首要位置，而用戶體驗(yàn)所涉的價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)這3個(gè)要素及其價(jià)值再被梳理和強(qiáng)化。
嚴(yán)格說，京東當(dāng)前致力達(dá)成的，是一個(gè)以低價(jià)為表、以行業(yè)長期健康發(fā)展為里的可持續(xù)發(fā)展方案。更具體講，京東追求的低價(jià)，不是源自對京東長期利潤的犧牲，更不是源自對平臺上品牌和商家預(yù)期盈利的剝奪，而是通過綜合運(yùn)用減免傭金費(fèi)率、引入AI技術(shù)等多種有效手段，降低品牌和商家的運(yùn)營成本，提高庫存周轉(zhuǎn)效率，以此推動(dòng)品牌和商家在確保盈利的基礎(chǔ)上，水到渠成地實(shí)現(xiàn)從既往模式向用低價(jià)換增長模式的更迭。
換言之，京東低價(jià)指向的是平臺相關(guān)各方的多贏。
據(jù)晚點(diǎn)等媒體報(bào)道，依照京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在2022年底公司內(nèi)部會議上談到的觀點(diǎn)，京東追求的低價(jià)不是簡單粗暴全網(wǎng)最低價(jià)，因?yàn)榫〇|現(xiàn)在已經(jīng)是很多品牌的最大零售渠道，如果一味追求低價(jià)，可能對短期競爭有利，但長期而言對整個(gè)行業(yè)是有害的，最終將會導(dǎo)致品牌和商家利潤下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，而經(jīng)由此次消費(fèi)降級的生態(tài)破壞，京東利益也將受損。
多年來，自營商品、正品行貨、自建物流等閃亮標(biāo)簽，為京東在國內(nèi)電商行業(yè)樹立強(qiáng)大的用戶口碑奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但我們同時(shí)需要看到，極致的用戶體驗(yàn)與頗重的運(yùn)營模式，實(shí)為一體兩面，京東為此所需支付的成本，毋庸置疑是要高于僅僅扮演居間撮合角色的低價(jià)平臺的。因此用京東自建物流履約的自營正品行貨，去與低價(jià)平臺來源不明的在售商品逐一比價(jià)，絕非明智之舉。
POP商家則可在該維度為京東低價(jià)戰(zhàn)略邁向遼闊之地發(fā)揮重要作用。
綜合各方信息，不難得出京東低價(jià)的大體推演邏輯：京東自營商品力求極致用戶體驗(yàn)，價(jià)格適中并著力再予下調(diào)，POP商家商品則可就低價(jià)進(jìn)行全網(wǎng)對標(biāo)，隨著POP商家及低價(jià)貨源的源源不斷擴(kuò)充，京東生態(tài)整體低價(jià)也將逐步到來。
02、平臺生態(tài)愈加繁榮
京東對POP商家的重視與扶持，推動(dòng)了京東生態(tài)的蓬勃發(fā)展，而這為京東在用戶側(cè)多維度做厚價(jià)值準(zhǔn)備了條件。
能夠看到，在京東本輪低價(jià)戰(zhàn)略發(fā)起迄今的一年多里，在邀約POP商家入駐和助推POP商家業(yè)務(wù)拓展層面，京東已先后上線多種舉措，且頗行之有效。
作為POP商家招募計(jì)劃的春曉計(jì)劃及其升級版，在這當(dāng)中不能不提。
京東發(fā)布春曉計(jì)劃的時(shí)間是2023年1月。依照該計(jì)劃，京東為包括自然人在內(nèi)的各類POP商家提供了10分鐘成功開店、0元試運(yùn)營、技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%、0元平臺使用費(fèi)、保證金降幅80%、2100元新店大禮包、5300元廣告投放虛擬金等共計(jì)12項(xiàng)扶持舉措。得益于該計(jì)劃的推進(jìn)，京東2023年新增POP商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了同比增長4.3倍、POP商家商品數(shù)量實(shí)現(xiàn)了接近翻倍增長。
在POP商家總數(shù)即將突破100萬的2024年3月，京東將春曉計(jì)劃進(jìn)行了全面升級。據(jù)升級版春曉計(jì)劃，京東為全品類POP商家提供了開店AI助手、0元試運(yùn)營無限期、高星級獲更多流量、促銷工具升級等共計(jì)20項(xiàng)扶持舉措，目的則在于讓商家開店更輕松、成本更節(jié)省、流量更易得、經(jīng)營更高效。
早前明顯向平臺自營傾斜的流量規(guī)則，也在沿著自營與POP商家平權(quán)競爭的方向，不斷優(yōu)化。
以即將到來的618大促為例。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，京東現(xiàn)已將店鋪星級價(jià)格星級商品服務(wù)星級等標(biāo)識與平臺搜推機(jī)制建立起了緊密關(guān)聯(lián)，屆時(shí)平臺將在商品詳情頁、搜索結(jié)果頁、購物車等點(diǎn)位全鏈路展示商家星級標(biāo)識，以便讓擁有好商品、好價(jià)格、好服務(wù)的POP商家獲得更多曝光和關(guān)注；對于能夠?yàn)橛脩魩韮?yōu)質(zhì)體驗(yàn)的商家，京東給予的流量扶持將上不封頂；此外京東擬力推15萬中小商家在618期間銷售額同比增長超50%，同時(shí)擬力推銷售額超100萬元的商家數(shù)量同比增長超100%。
多個(gè)面向用戶的服務(wù)如59元包郵免費(fèi)上門退換等，在商品適用范圍上，也已無限拉近自營與POP商家之間的距離。
先看59元包郵。
京東先是在2023年8月將普通用戶購買自營商品的包郵門檻由99元降到了59元。7個(gè)月后的2024年3月底，京東POP商家商品也全面普及了最高滿59元包郵的服務(wù)，而POP商家旗下家電、廚具、保健品等13個(gè)品類的全部商品，不限金額，一律包郵。
再來看免費(fèi)上門退換。
京東先是于2024年2月在自營商品中先行推出了免費(fèi)上門退換服務(wù)，帶有該標(biāo)簽的全部自營商品，無論大小、輕重、數(shù)量如何，均可享受該服務(wù)。該服務(wù)同期也已在POP商家中積極推廣，預(yù)計(jì)未來一年將覆蓋超9成POP商家。而這對POP商家大件商品退換難等行業(yè)痛點(diǎn)的化解，助益良多。
03、用戶熱情水漲船高
已囊括多種模式的國內(nèi)電商行業(yè)，增量空間依舊不容小覷。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，全國社會消費(fèi)品零售總額120327億元，同比增長4.7%；同期全國網(wǎng)上零售額33082億元，同比增長12.4，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額28053億元，同比增長11.6%。
京東以低價(jià)為突破口，以極致用戶體驗(yàn)為依歸，通過在技術(shù)與模式上的連續(xù)出擊，或?qū)⒛軌蛲崎_一扇通往廣袤未來世界的大門。
更大規(guī)模更多層次的POP商家，更豐富更具性價(jià)比的商品供給，更簡單更大力度的平臺激勵(lì)，更高效更低成本的配送服務(wù)，這些利好的加總?cè)诤虾捅舜俗饔茫尵〇|可觸達(dá)的用戶量級和可滿足用戶需求的多樣性都已大為提升。
透過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)變動(dòng)軌跡和平臺生態(tài)躍遷輪廓可知，在既往業(yè)界口碑和用戶心智得以持續(xù)增強(qiáng)的同時(shí)，京東更立體更多維的全能型生活購物平臺形象也在逐步確立，更高的用戶忠誠度和用戶更旺盛的消費(fèi)熱情則屬順理成章。
為了能夠讓用戶切實(shí)感受到在京東購物的省錢省心，同時(shí)為了能夠讓用戶收獲在京東購物超預(yù)期的極致體驗(yàn)，京東在過去一年，推出了多項(xiàng)廣受用戶好評的針對性舉措，并適時(shí)對這些舉措進(jìn)行了迭代加碼。這當(dāng)中包括9.9包郵、百億補(bǔ)貼、買貴雙倍賠、僅退款等。
以2023年2月上線的買貴雙倍賠服務(wù)為例。據(jù)官方定義，只要在京東購買了標(biāo)有雙倍賠服務(wù)標(biāo)識的商品，發(fā)現(xiàn)實(shí)付金額高于特定平臺或京東內(nèi)同款商品價(jià)格，用戶即可在訂單支付24小時(shí)內(nèi)，提供有效憑證，申請雙倍差額補(bǔ)償。
官網(wǎng)信息顯示，京東買貴雙倍賠服務(wù)覆蓋的比價(jià)平臺，包括拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶百億補(bǔ)貼、唯品會、天貓、途虎養(yǎng)車APP、京東 (含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。
京東在低價(jià)戰(zhàn)略上的信心與魄力由此可見一斑。而這傳導(dǎo)出來的是平臺對用戶權(quán)益兜底的確定性，也即用戶無需考慮買貴了怎么辦，也無需再跨平臺東挑西選，喜歡的話，在這里愉快下單就好了。
消費(fèi)的周期性波動(dòng)是時(shí)代洪流里的常態(tài)化小浪花，用戶對美好生活的向往則顯然不會因?yàn)橐粫r(shí)波瀾起伏而驟然消失。理性消費(fèi)是理應(yīng)提倡的生活態(tài)度，但它指向的絕不該是對低價(jià)低質(zhì)商品的擁抱。已將低價(jià)與優(yōu)質(zhì)兼容并包的京東，立足極致用戶體驗(yàn)，正在闖出一條新路。而這或?qū)⑹瞧焚|(zhì)電商穿越周期的最優(yōu)解。
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