作者：加魚加肉
創(chuàng)新，似乎是每個公司寫入使命愿景價值觀的關鍵詞。在產品開發(fā)和用戶增長的過程中，人們常常為推出新功能而興奮。的確，從 0 到 1 的新功能出于滿足最新需求，更有可能吸引新用戶和提升用戶活躍度，但也伴隨著高成本和高風險。
從 Facebook、Netflix、Airbnb、Duolingo等知名科技公司經驗來看，大的增長來自不那么引人注目的東西：對核心產品進行逐步和持續(xù)的優(yōu)化，也可以理解為從 1 到 1.x 的創(chuàng)新。
今天，我們探討通過優(yōu)化和挖掘現(xiàn)有功能來實現(xiàn)用戶增長：為什么？怎么挖？
無論你是創(chuàng)業(yè)者、產品經理還是市場營銷人員，都可獲得有價值的干貨。
話不多說，直接進入正文部分，Enjoy：
01.為什么做增長不只依賴新功能？
當我們詢問大多數產品團隊如何計劃推動更多增長，經常會聽到同樣的答案：我們需要更多功能：更多功能將滿足更多用戶需求，從而有更多的拉新和留存，進而帶來更多的收入。這就是常規(guī)的思維模式。
但我們仔細想想，這個邏輯的漏洞在哪里？
其一，在明確場景下，不斷疊加的功能可能會讓產品變得復雜，甚至模糊定位，用戶體驗下降。比如，QQ音樂在「聽」的核心服務之外，不停做著加法，不斷發(fā)布社交到元宇宙再到游戲新功能，用戶直呼「什么時候上 3A 大作」；支付寶把底部中心的功能替換成短視頻，一款以支付為初心的工具軟件也走上了「kill time 以留住用戶」的模式，或許阿里也在搭自己的「視頻號」。
其二，開發(fā)新功能需要大量產研投入、需要市場、運營等資源推廣，影響現(xiàn)有功能優(yōu)化節(jié)奏。在互聯(lián)網「降本增效」的大背景下，資源用在刀刃上是否更合適。
其三，有些新功能的調研也許是開發(fā)者的「一廂情愿」：趕時髦、競品也做了、超級 App 路線也沒錯、我覺得用戶會喜歡… 而新功能需要用戶的時間和精力來適應，接受度可能不如預期。
02.為什么做增長挖掘舊功能更有效？
產品中最重要的功能通常是最早定位的功能。一旦產品完成了 MVP（最小可行產品），后續(xù)的許多新功能通常只針對小部分用戶。因此，挖掘提高已經發(fā)布的功能的參與度，比專注于尚未優(yōu)先考慮的功能，更有可能提升產品影響力。
另一個原因是，我們可能尚未發(fā)掘舊功能的最大效用。首次發(fā)布功能時，通常會發(fā)現(xiàn)功能設計的 80% 運作良好，但剩下的 20% 不行。有些用戶可能會卡在他們認為困惑或需要大量努力的步驟上、無法完成使用流程而流失。使用產品的每一層漏斗，在優(yōu)化后都是一座數據指數提升的寶藏。
如 Netflix：在持續(xù)二十年間，持續(xù)優(yōu)化算法，讓用戶所能選擇的電影已經從系統(tǒng)自動建議的 2%，上升到今天的 80%。之前，一名用戶要搜索數百個標題才能找到自己喜歡的電影，而在今天，大多數用戶僅僅需要查看 40 個標題就可以愉快地點擊「播放」按鈕。
03.如何高效挖掘舊功能—ARIA分析框架
如果提高對現(xiàn)有關鍵功能的參與度通常比添加新功能更有影響力，那么下一個問題是：我們如何以一種結構化、可重復的方式挖掘舊功能寶藏？
Ken Rudin，總結了他在 Salesforce、Facebook、Google、ThoughtSpot（一家AI 驅動的分析供應商）的增長經驗，發(fā)現(xiàn)了一個好用的的 ARIA 框架。
ARIA有四個關鍵原則：分析（Analyze）、減少（Reduce）、引入（Introduce）和協(xié)助（Assist）。對于某個已有功能分析來說，這不是一次性過程，而是不斷優(yōu)化的增長飛輪。
原則一：分析
首先，我們需要弄清楚要專注的功能。這意味著我們需要分析數據，以確定哪些功能與增長最相關，然后分析這些功能的滲透率，以突出哪些功能沒有得到用戶應有的認可。
「關鍵功能」—— 也就是那些與拉新、轉化、留存或裂變相關性最高的功能，提高這些功能的滲透率將對我們的業(yè)務增長產生最大的影響。
舉個例子：YouTube的「訂閱」功能會在用戶訂閱的頻道發(fā)布新視頻時通知用戶。他們的數據分析顯示，訂閱頻道與用戶留存有強烈的相關性，因為通知更新是重要的召回手段。所以他們將此作為一個關鍵功能，發(fā)現(xiàn)了一個更優(yōu)的時機來提高「訂閱」功能的滲透率：等到用戶在幾個不同的日子觀看過頻道后再提醒訂閱效果更好，并明確強調了訂閱頻道的好處（而不是之前假設用戶會明顯感受到好處）。
通過這樣的優(yōu)化，訂閱頻道的用戶增加了近10%，這些用戶的首月留存率提高了約8%。
確定了關鍵功能集之后，下一步是收集關于它們的現(xiàn)有用戶滲透率數據。例如，有多少 YouTube 用戶訂閱了頻道？使用情況怎么樣？如何確定不同用戶的使用卡點？可以參考下表進行數據分析：
最后建議：在分析這些指標時，根據用戶使用我們產品的時間段（例如0-30天，31-90 天和 91+ 天）對用戶進行分層分析：可以幫助我們了解哪些功能在用戶接觸產品的早期階段被認可，哪些需要更多時間。
如果某個功能已成功被大多數用戶使用，那就沒有太多的改進空間。一旦確定了要重點關注的功能，我們就需要提升它們的滲透率。
原則二：減少
提升功能滲透率的第一個有效的方法不一定是加強推廣，而是減少與使用它相關的摩擦：減少步驟數量、減少完成每個步驟所需的努力以及減少理解成本。
舉個例子，在 Calendly（一款幫助安排會議的軟件）中提升會議可用性。使用者都有多種類型的會議（內部會、客戶會議、1-1 meeting），它們各自有不同的時間安排要求。但如果你不必逐個為一周中的每一天繁瑣地預定會議，而是將一類會議時長設置好以后，然后一次性復制到其他多天，就能節(jié)省很多步驟。
一旦最小化了使用功能所需的步驟，那么請檢查剩下的步驟中是否可以減少每個步驟所需的努力。這里不局限于優(yōu)化UI流程、模仿其他流行軟件中類似流程、優(yōu)化描述文案等常見措施，還可以試試讓用戶編輯而不是從頭開始創(chuàng)建、智能地預填充默認值、讓用戶點擊選擇而不是輸入。
舉個例子，視頻消息工具 Loom 在 2023 年推出了 AI 功能——自動消息撰寫器，它可以自動總結視頻并與同事分享，這也是為什么 Loom 通過免費試用如此大力推廣它的原因。
最后，我們還需要找出產品中哪些功能讓用戶感到困惑。我們需要抓住一些新用戶，觀察他們首次嘗試這些功能時的遲疑點。避免出現(xiàn)有些行業(yè)內常用語/常用標識，看起來高級感十足，但對普通人來說一頭霧水。
原則三：引入
減少與功能相關的摩擦至關重要，但它只解決了問題的一部分。如果沒有人知道這個功能，那么轉化漏斗頂層的流量不足，底層轉化數據也不再顯著。
所以，我們需要提升用戶對關鍵功能的意識并激勵他們使用：不僅介紹新推出的功能，而是所有關鍵功能。
最簡單的方法是在首次使用和重新使用的過程中對關鍵功能進行提示。常見的 UI 元素推廣：彈窗、橫幅、紅點提醒等。但關鍵問題不是我們應該如何提醒，而是何時提醒。
我們通常依賴「新手引導」來介紹關鍵功能，但新用戶感到不知所措時，我們能展示的功能數量是有限的，而且有效性值得懷疑。（也許他們下意識就會關閉彈窗，特別是當它們完全占據屏幕、阻塞主要流程時。）
有一種更好的方法，引入新功能的合適時機是在用戶最有可能想要使用它的時候。與僅僅告訴用戶有關功能的用戶相比，當用戶在需要時得知有關功能時，他們更有可能使用該功能并記住它。
如：google maps 推出的「臨時?？奎c」功能（能夠在現(xiàn)有的導航路線上添加加油、食物或休息站的?？奎c）。最初功能上線時，他們在所有用戶打開應用程序后都顯示了一個彈出窗口，但滲透率一般。沒有人在打開地圖后立即需要添加臨時?？奎c，所以用戶關閉了彈出窗口，然后很快就忘記了這個功能。
后來，他們改為在用戶搜索長途導航后立即介紹這個功能，因為那時他們最有可能對添加臨時?？奎c感興趣。盡管這意味著只有進行長途駕駛的人才會發(fā)現(xiàn)這個功能，但滲透率幾乎立即增加了近 15%。
要增加用戶對功能的意識并激勵他們使用，另一個重要的策略是讓其他用戶向他們介紹這些功能。常見策略如：老帶新推薦機制，分享流程與界面優(yōu)化。
原則四：協(xié)助
如果我們已經降低了功能使用摩擦，并且引入了更多用戶。他們可能會嘗試使用該功能，但是遇到了問題，這就是協(xié)助原則發(fā)揮作用的時候了。協(xié)助不僅僅是幫助用戶解決他們在使用功能時遇到的問題，還是鼓勵他們嘗試使用功能的另一種方式。
常見方案一：產品內置幫助中心，為常見問題提供答案，并且用智能客服來幫助回答用戶的個性化問題。
常見方案二：加強復雜功能的教育引導內容建設，如博客文章、視頻教程。不過，最重要的是，我們需要根據用戶的使用情況以及產品的復雜性來決定哪種方法最適合。
常見方案三：激勵用戶嘗試使用功能，激勵抓手如優(yōu)惠券、折扣或獎勵。雖然激勵可以是非常有效的，但它們通常只適用于短期目標（例如促進銷售）。因此，我們可能還需要使用其他方法來激勵用戶，例如創(chuàng)建情感鏈接（例如通過情感化的內容或故事）或提供社會認可（例如通過用戶評價和評論）。
04.踐行此原則的成功案例 —— duolingo
Duolingo（多鄰國）是一個神奇的存在，作為語言學習平臺，在沒有那么熱的賽道上，瘋狂贏得用戶喜愛。在過去五年中，多鄰國的 DAU（每日活躍用戶）從 500 萬增加近 3000 萬（增長了 6 倍?。?/p>
而該公司的股價在過去兩年中增長了近 3 倍，這主要歸功于有條不紊的產品迭代和實驗（延伸閱讀：顛覆傳統(tǒng)增長模型：DAU一路狂飆的多鄰國，做對了什么？）。它對外公開的制勝法寶：連勝、通知、排行榜。
雖然是將游戲化根植入學習流程中，但 duolingo 依舊以保持產品干凈簡單為準則，各項功能優(yōu)化都做到克制而有效。今天就和大家一起看看，多鄰國如何從已有功能里挖掘增長寶藏。
（一）連勝機制的寶藏
當多鄰國用戶留存團隊的一位產品經理發(fā)現(xiàn)，用戶若能連續(xù)登錄 10 天，他們退出的幾率會顯著降低。盡管這很大程度上只是相關性和選擇偏見，但他們認為這一發(fā)現(xiàn)足夠有趣，值得進一步優(yōu)化。
他們取得的第一個重大進展是推出了「連續(xù)登錄保護」，這是一種提醒那些即將失去連續(xù)登錄記錄的用戶的通知。
在此之后，他們又陸續(xù)推出了多項改進措施：如日歷視圖、動畫效果、連續(xù)登錄「凍結」功能的調整和連續(xù)登錄獎勵等。
這些改進都在原有連續(xù)登錄概念的基礎上做了提升，并且顯著提高了用戶留存率。其中之一就是它隨時間增長而激發(fā)用戶的動力：連續(xù)登錄時間越長，維持這一狀態(tài)的動力就越強。從更廣闊的視角來看，他們在連續(xù)登錄機制上的成功也啟示我們，可以通過現(xiàn)有功能實現(xiàn)重大突破。
（二）通知系統(tǒng)的寶藏
通過過去幾年的大量 A/B 測試，多鄰國發(fā)現(xiàn)推送通知是促進增長的重要手段。但這種效果隨時間推移已趨于穩(wěn)定。于是，他們賦予推送團隊自由度，讓他們在通知的發(fā)送時間、模板、圖片、文案、本地化等方面進行優(yōu)化，并通過算法測試不同消息的效果，來最大化提升點擊率。
其他公司會用像垃圾郵件的東西來轟炸我們，難免令人心煩甚至關閉通知。但多鄰國能做到的是，每次發(fā)送的通知都像是為我們量身定制的，并且總是在我們最有可能點擊的時候出現(xiàn)。
這樣擬人化的通知，在小紅書、B站上也掀起了「勸學」討論熱點。
（三）排行榜的寶藏
說到游戲化，排行榜一定是常見功能。多鄰國團隊不僅吸納了游戲行業(yè)人才，也借鑒了其他游戲中成功的排行榜，例如 Gardenscapes, Golf Clash, Toon Blast 等。
而最有效的排行榜（第四次迭代）是一個選擇退出的體驗，每周將人們通過算法分組放入一個新的 30 人小組中，其中一些人每周會被晉升或降級到更高或更低的聯(lián)賽，聯(lián)賽會自動調整人們的難度水平，以讓每一個排名都有參與感。
將這些想法適應多鄰國簡單簡介的系統(tǒng)，花費了大量的產品和設計心血，這個排行榜系統(tǒng)是他們添加的最復雜的功能，但又必須確保人們可以在沒有彈出說明的情況下弄清楚它。
幸運的是，確實收到了很好的效果：D1 留存提高了 1%，D7 留存提高了 2%，D14 留存提高了 3%。此外，人們學習的時間增加了約 17%，一到周末就「卷」在了排行榜上。
05.寫在最后
創(chuàng)新不只從0到1，還有從1到1.x。
當「降本增效」成為互聯(lián)網新階段主旋律，創(chuàng)新也需要低成本博高回報。提高對現(xiàn)有關鍵功能的滲透率，可能比推出新功能更有影響力。
以上，就是「挖掘已有功能加速增長」的全部內容。參考來源于增長工作實踐 & 調研，如您有不同的見解，歡迎在下方評論區(qū)留言討論。
*參考資料：Ken Rudin《How to accelerate growth by focusing on the features you already have》
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