（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

豪華車市場(chǎng)的風(fēng)光不再，新能源汽車的崛起正在改變消費(fèi)者的購(gòu)車偏好。近日，知名汽車博主孫少軍發(fā)文指出，從中國(guó)進(jìn)口豪華車1~5月銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，超豪品牌全面暴跌趨勢(shì)十分明顯。

數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，傳統(tǒng)豪華品牌寶馬、奔馳的銷量普遍大跌，其中奔馳銷量下滑9.6%，寶馬銷量也下降了6.9%。只有奧迪雖保持了同比8.8%的增長(zhǎng)率。而國(guó)內(nèi)今年超豪華品牌更是幾乎均暴跌30%以上，保時(shí)捷前5月共賣出22292輛，同比暴跌40%，截至目前已比去年同期少賣了1.4萬(wàn)余輛。瑪莎拉蒂更是銷量同比大跌69%。前5個(gè)月僅銷售了681臺(tái)。

在銷量下滑的情況下，豪華品牌經(jīng)銷商不得不采取以低價(jià)換取銷量的策略。一位奧迪經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在賣一輛車就賠一輛車，走量車型能做到零利潤(rùn)銷售已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)不少門店開(kāi)始了促銷活動(dòng)。華南區(qū)域的某終端門店透露，Macan車型正在進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，最高優(yōu)惠高達(dá)16萬(wàn)元，優(yōu)惠后最低起售價(jià)格僅為44.8萬(wàn)元。據(jù)了解，保時(shí)捷Macan廠商指導(dǎo)價(jià)為57.8萬(wàn)元至85.8萬(wàn)元。此外，保時(shí)捷經(jīng)銷商還在一些區(qū)域?qū)UV車型Macan、純電轎跑Taycan開(kāi)啟最高7折的降價(jià)促銷，一些門店還給出了99999 元、88888元、66666元等大額優(yōu)惠券。

與豪華車銷量的下滑形成鮮明對(duì)比的是，新能源汽車市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成94萬(wàn)輛和95.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)31.9%和33.3%，今年1-5月新能源汽車國(guó)內(nèi)銷量為337.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.9%。

孫少軍指出，擴(kuò)散反應(yīng)就是今年超豪一線銷售跳槽很厲害，看車fans從業(yè)群不少都轉(zhuǎn)新能源了。銷售們認(rèn)為，新一代的消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)超豪宣傳的品牌溢價(jià)無(wú)感，像奢華、優(yōu)雅、XX血統(tǒng)、XX冠軍這些超豪品牌宣傳，對(duì)新消費(fèi)者吸引力越來(lái)越小。新消費(fèi)者反而是在全面加速轉(zhuǎn)向價(jià)位更低，但科技感更強(qiáng)的新能源品牌。

對(duì)于超豪品牌在面臨銷量下滑的情況下，孫少軍預(yù)測(cè)，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)越打越狠。他認(rèn)為，新能源汽車滲透率越高，高端燃油車品牌溢價(jià)流失越快，奔馳和寶馬再打價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷只能也要打。加上這次中國(guó)區(qū)鬧得這么嚴(yán)重后的補(bǔ)償落地，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)越打越狠。他總結(jié)道，價(jià)格就是品牌，品牌就是價(jià)格，品牌就是在這一次次價(jià)格戰(zhàn)中徹底消耗了。

2019年，中國(guó)成為豪華車第一市場(chǎng)

中國(guó)是全球最大的汽車市場(chǎng)，同時(shí)也是最大的豪華車市場(chǎng)。2019年，中國(guó)豪華車銷量占全球的31%，緊隨其后的是美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)，分別占比為24%、11%和8%。這四個(gè)國(guó)家的豪華車銷量合計(jì)占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的74%。

政策支持發(fā)展新能源汽車行業(yè)

從2009年國(guó)家開(kāi)始新能源汽車推廣試點(diǎn)以來(lái)，相關(guān)補(bǔ)貼政策也隨著行業(yè)發(fā)展不斷變化。從試點(diǎn)示范推廣階段逐漸發(fā)展到推廣應(yīng)用階段，再到市場(chǎng)化調(diào)整階段；地域范圍也從最初的試點(diǎn)城市擴(kuò)大至全國(guó)范圍，補(bǔ)貼車型也從僅限公用車擴(kuò)展到各類新能源車型。根據(jù)最新發(fā)布的補(bǔ)貼政策，新能源汽車購(gòu)置稅減免政策將延長(zhǎng)至2027年。

中國(guó)新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

從上游供應(yīng)商議價(jià)能力來(lái)看，新能源汽車上游主要是原材料與零部件企業(yè)，原材料端技術(shù)密集程度較高，同時(shí)核心資源鋰礦較為稀缺，此外，汽車芯片也長(zhǎng)期面臨需求大于供給的情況，因此供應(yīng)商議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。從下游消費(fèi)者議價(jià)能力方面來(lái)看，下游是個(gè)人消費(fèi)者，消費(fèi)力分散，不能形成大范圍的統(tǒng)一采購(gòu)，同時(shí)，新能源汽車行業(yè)集中度較高，龍頭企業(yè)如比亞迪、特斯拉等如果出現(xiàn)漲價(jià)，則將帶動(dòng)新能源汽車行業(yè)整體迎來(lái)漲價(jià)潮，對(duì)消費(fèi)者而言，議價(jià)空間不大。從現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，新能源汽車行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度較為激烈，行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，如果想市場(chǎng)中爭(zhēng)取一席之位，難度較高。從潛在進(jìn)入者角度來(lái)看，新能源汽車行業(yè)屬于技術(shù)密集型、資金密集型產(chǎn)業(yè)，初創(chuàng)品牌的前幾年，企業(yè)或?qū)⒁恢碧幱谔潛p狀態(tài)，如蔚小理等。然而，值得關(guān)注的是，近年來(lái)，手機(jī)系企業(yè)在布局新能源汽車方面擁有著較大的優(yōu)勢(shì)，主要原因?yàn)?，?dāng)下新能源汽車已不再是只裝有鋰電池的或其他新型動(dòng)力來(lái)源的汽車，而是及新能源與智能化為一體的新能源智能汽車，因此，手機(jī)系企業(yè)紛紛依托自身的智能化水平開(kāi)始布局新能源智能汽車市場(chǎng)，進(jìn)入方式主要是跟傳統(tǒng)車企合資設(shè)立新能源智能汽車品牌。因此總體來(lái)看，潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅較大。從替代品來(lái)看，新能源汽車的替代品是燃油車以及公共出行的交通方式。長(zhǎng)期來(lái)看，傳統(tǒng)燃油車被新能源汽車替代是大勢(shì)所趨，因此威脅不大。而公共交通或?qū)?duì)新能源汽車造成一定影響。尤其是在公共交通較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，部分消費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)有購(gòu)置新能源汽車的必要性，因此公共出行方式或?qū)?duì)新能源汽車市場(chǎng)造成一定的替代威脅。

2022年，中國(guó)新能源汽車市占率達(dá)24.4%

從市占率來(lái)看，2022年，全球新能源汽車市場(chǎng)份額達(dá)到13.3%。中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)份額最高，達(dá)到24.4%，緊隨其后的是歐洲，市場(chǎng)份額為17.3%。與全球新能源汽車市場(chǎng)份額平均水平13.3%相比，可以看出印度和日本的新能源汽車市場(chǎng)份額較低，未來(lái)市場(chǎng)潛力相對(duì)較大。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，與自主高端新能源品牌的崛起密切相關(guān)。隨著新能源汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)可度越來(lái)越高，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額受到了一定的擠壓。

吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福話表示，中國(guó)汽車工業(yè)的內(nèi)卷程度全球第一，價(jià)格戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，也是舉世無(wú)雙，這種現(xiàn)象既是好事也是壞事。他直言，任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都必須表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比方面，實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假和不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

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