來源｜霞光社
作者 | 郭照川
編輯 | 韋伯
只需6秒鐘，就能決定你的短劇能不能在TikTok上爆火。海外短劇投放相關人士告訴霞光社。
事實上，對于短劇出海來說，有一個重要的6秒鐘定律——
即在短劇素材投放TikTok等海外短視頻平臺時，前6秒的完播率至關重要。根據以往經驗，有80%以上的用戶，會在刷到的前6秒內，根據被故事情節(jié)吸引的程度，決定自己是否要繼續(xù)看下去。
對于大多數(shù)海外觀眾來說，真正能吸引他們眼球的短劇鳳毛麟角。往往是大量的關注度，都集中在同一部爆款短劇上，越火的短劇越受關注，平均投放成本越低。
于是，為了在冷啟動階段就吸引到社交媒體端用戶的關注，許多出海短劇的素材投放，都出現(xiàn)了有明顯劇情沖突和情感沖擊的場景：例如突如其來的車禍，呼嘯而至的巴掌，嘴臉可惡的反派......越刺激、越翻轉，越情緒爆棚，獲得的關注度就越高。
雖然同樣都玩的是沖突設置的藝術，但對于如山似海的短劇素材，如何聰明地排布社媒上素材的劇情元素，成為當下許多海外短劇營銷側卷起來的核心。
短劇素材投放因是距離觸達觀眾幾乎最近的一個環(huán)節(jié)而備受關注，然而，縱觀海外短劇整個制作流程，從生產到分發(fā)再到消費的整個鏈條，短劇出海人每一步的選擇似乎都至關重要。每一次決定和選擇，都涉及最終的市場反響和短劇成敗。那么，在短劇出海行業(yè)的上中下游，都背負著哪些壓力，積累了哪些經驗？在短劇出海人眼中，怎樣才能算得上爆款短劇，又如何通過測試和優(yōu)化來提高出海短劇的成功率呢？
01 逆襲、復仇、懸疑，越drama越有效
中國觀眾非常熟悉的短劇投放邏輯，被成功復制在了出海短劇社媒投放之中。
一位北美的短視頻用戶刷到下一條視頻，只聽一聲尖利刺耳的聲音，立刻抓住了他的注意力—— 這正是一條海外短劇的推廣短視頻。像這樣試圖通過引人注意的聲音和快速反轉的情節(jié)，在幾秒鐘內展現(xiàn)情節(jié)的高潮或沖突的操作，已經讓北美TikTok用戶習以為常。
僅觀察海外短劇社媒投放手法，在制作和宣發(fā)邏輯上和國內短劇可謂一脈相承。
這些能成為爆款或有爆款潛質的短劇，通常具有緊湊的劇情、快速的節(jié)奏和高度的娛樂性，非常適合當下海外群體觀眾的觀看習慣。尤其是霸總、狼人、血族等題材，因其更適合當?shù)匚幕谋就粱O定和獨特的戲劇張力，成為出海短劇吸引海外觀眾的財富密碼。
除此之外，主角和反派的對決大場面、突如其來的災難或驚喜，甚至非常狗血的反轉情節(jié)和打斗動作，以及國內短劇觀眾熟悉的一系列逆襲、復仇、懸疑故事，都已成為出海短劇投放宣發(fā)的有效手段。
而TikTok for Business也基于過往數(shù)據及經驗，分享了一個出海短劇投放的爆款素材黃金公式：即前6秒是初始吸引期，1-2分鐘是二次流失期，此時需要再加入新的特定事件維持觀眾興趣，而后的2分鐘之后是強營銷流失期，主要強調需要通過留有懸念引導進一步的下載/點擊行為。
在投放素材足夠吸引眼球的基礎上，擁有符合當?shù)匚幕攸c和觀眾喜好的好劇本則更能事半功倍。
海外短劇投放端的成熟方法論，也側面反映了當下短劇內容出海如火如荼的時代潮流。
全球的內容市場，正在經歷著一場快速增長。自2023年下半年以來，ReelShort等短劇APP在北美市場的成功，顯示了短視頻內容在海外受眾中的受歡迎程度。
全球90%的內容市場在海外，根據DATA和ACTIVATE的數(shù)據，目前北美地區(qū)占全球內容市場的35%，歐洲占全球內容市場的32%，亞太地區(qū)則占全球內容市場的30%。由此可見，短劇占據重要地位的全球內容市場，具有巨大的增長潛力。
時間進入2024年上半年，隨著制作水平的提升，短劇出海的制作門檻也在提高。
無論是短劇上游進行內容生產的劇本創(chuàng)作和拍攝團隊，還是中游的版權方、分銷方、短劇平臺等等參與者，都在密集發(fā)力海外尤其是歐美短劇市場，進行快速入局和試水。常駐海外的大大小小短劇制作團隊層出不窮，國內的投資人和短劇出海平臺，也都在緊鑼密鼓地尋找靠譜的海外承制方。
短劇出海的精品化和定制化成為新趨勢，在新一輪大浪淘沙之后，隨著制作流程的標準化和專業(yè)化，海外團隊的短劇的制作質量得到了顯著提升。
海外內容市場占據了絕大部分的市場份額，依然還有很大市場空間，再加上短劇出海的生產制作和推廣經驗日益規(guī)范，短劇出海行業(yè)未來可期。
02 內容、制作、分發(fā)，缺一不可
在海外短劇的劇集制作和分發(fā)過程中，雖然存在大量空白和機會。
但與此同時，也顯然更考驗每一個環(huán)節(jié)的精細化和專業(yè)性。其中涉及的海外劇本選擇、內容制作、推廣宣發(fā)等關鍵因素，在一部短劇的成功爆火過程中實則缺一不可。
對于一部爆款出海短劇來說，劇本和故事始終是核心競爭力的關鍵。
一個吸引人的故事，是吸引海外觀眾的基礎，也是挖掘后續(xù)投放爆款素材的基礎。而具體制作本土劇或翻譯劇，選擇哪類型的劇本或劇情內容，則要根據具體的投放市場等因素來決定。與此同時，企業(yè)本身的實力、以及是否擁有版權，也會成為相關影響因素。
例如，狼人愛情題材在美國市場受歡迎，這與美國觀眾一貫對超自然、奇幻元素的喜愛有關。另外美國以及英語區(qū)市場觀眾對短劇有更高接受度和消費能力，于是可以以容易放量，生命周期更長的本土劇為主。極大程度的原創(chuàng)性，也能增加歐美市場短劇觀眾的新鮮感。
而在東南亞市場，霸總千金題材可能更受青睞，這一類的短劇往往充斥著浪漫、權力和財富等元素。再加上考慮東南亞較快的短劇市場增速，但相對較弱的觀眾付費習慣，制作成本較低的翻譯劇反而更有生存空間。
在優(yōu)秀的劇本和故事的基礎上，爆款短劇的故事節(jié)奏也至關重要。
海外短劇視頻時長一般也都在3-5分鐘左右，還要確保最大限度去除無效或冗長的鏡頭，力圖讓每一秒都充滿內容，快速推進情節(jié)，確保每一集都有明確的發(fā)展和轉折點，快節(jié)奏推動故事向前發(fā)展。
而在海外短劇產品制作成型之后，廣告素材的投放就成為觸達目標觀眾的重要環(huán)節(jié)。
制作爆款素材的關鍵是要能夠迅速吸引觀眾，但難點在于如何捕捉到一部短劇中最吸引眼球的部分，并把它們以最有效的方式排列組合。于是許多短劇廣告在TikTok投放時，都會運用賽馬策略篩選素材。
全劇情節(jié)沖突的拼接，是賽馬策略的主要部分。每條素材都應包含特定的事件，如吸引停留的情節(jié)、產生共鳴的情感點和留有懸念的結尾。例如，素材A可能展示一個角色的首次亮相或一個意外的轉折，素材B可能揭示角色之間的誤解或感人的瞬間，而素材C可能展示角色的重要身份揭露或浪漫邂逅。通過窮舉全劇的關鍵情節(jié)和沖突點精心設計素材，提高短劇的打爆率。
由此通過測試不同的素材進行賽馬，篩選出至少7條具有高吸引力和高轉化潛力的素材，為劇目大推做好準備。
03 打造出海爆劇，TikTok for Business有哪些成熟方法論？
現(xiàn)在都是2%的爆劇，在支撐79%收入，而且實際上爆劇的流量成本更低。短劇出海行業(yè)相關人士告訴霞光社。
事實上，從在TikTok的投流表現(xiàn)，就能初步判斷一部劇的爆劇潛力。
從投放側來看，TikTok上的爆劇往往有三個關鍵特征：首先是跑量快，在首投3天內的消耗達到或超過2萬美元，這顯示了劇集迅速獲得市場認可的能力。其次是強吸引力，觀眾的點擊率（CTR）要達到或超過1.5%。另外觀眾要停留足夠久，6秒完播率要達到或超過20%。
我們現(xiàn)在做歐美的豎屏短劇，TikTok肯定是必須做的一個平臺。一位在北美的短劇出海分銷人員告訴霞光社。現(xiàn)在美國年輕人對TikTok依賴度很高，而這部分用戶也更愿意付費，意味著你的短劇有更大的變現(xiàn)空間。
沉浸式體驗、內容多樣性、強大的互動性和破圈能力、用戶付費意愿的提升......都讓TikTok平臺成為短劇出海推廣的必擇項。
投放起量需要考慮投放鏈路、素材質量和投放節(jié)奏，而在目前的TikTok上廠商可以根據自身的發(fā)展現(xiàn)狀，靈活選擇適配的投廣鏈路：
對于手中已有了現(xiàn)成的短劇APP的廠商，可以通過APP Promotion（APP直投）和Web to APP（W2A）在TikTok投廣吸引用戶，繼而將觀眾導流至自己的短劇APP，進行付費觀劇。
其中，作為行業(yè)初入局選手的廠商，可以選擇APP直投，這是一種門檻較低且放量穩(wěn)定的投放方式。而對于進階型廣告主，Web to APP（W2A）則是一種不錯的嘗試。這種解法雖然需要廠商增加落地頁，但是可以幫助用戶減少跳轉APP后的劇目搜索，一鍵同步觀看進度，即通過提供更流暢的觀看體驗減少過程流失，提高轉化率；另一方面，廠商也可以獲得更及時和完整的數(shù)據回傳，進一步優(yōu)化投放策略。
而對于暫時沒有開發(fā)APP的廠商，同樣只要手里有劇就可以投放。只需要開通自己的企業(yè)號，直接在TikTok站內上線劇集內容，再通過Paid Content Promotion（付費內容推廣）設置站內付費，就能實現(xiàn)快速變現(xiàn)。
兩種廣告投放鏈路各有其獨特優(yōu)勢，但出于協(xié)同效果和優(yōu)勢互補的考慮，在TikTok合理疊加兩種投廣形態(tài)使用，短劇廠商會創(chuàng)造出遠超單一投放方式的營銷效果。
在海外爆款短劇的打造中，TikTok for Business無疑是一個強大的合作伙伴。
基于龐大的用戶基礎和流量，TikTok for Business積極整合資源，提供了一系列平臺工具，從選題測試到劇目上線，為短劇的制作和推廣提供全方位的支持。無論是本土劇還是翻譯劇，TikTok for Business都能提供優(yōu)化的流程，縮短制作周期，加快內容的上線速度。
雖然短劇素材投放的前6秒是黃金時刻，但從劇本創(chuàng)作到拍攝，再到精細化的推廣宣發(fā)，每一步都至關重要。
而TikTok for Business平臺所提供的全方位支持，則為短劇從業(yè)者提供了有效入局、變現(xiàn)的新利器。它不僅能幫助短劇出海入局者降低門檻，減少失誤，還能讓已有劇集的客戶測試出更貼合不同人群的素材方向。
隨著短劇出海的精品化和定制化成為新趨勢，海外內容市場的競爭日益激烈。但諸如TikTok for Business等專業(yè)助力的逐步入局，也將成為短劇出海廠商的得力助手。在不斷提升內容的創(chuàng)新和本土化的趨勢下，短劇出海依然擁有巨大的增長潛力。
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