一天前，大學(xué)生齊夏根本不會(huì)在直播間購(gòu)買《額爾古納河右岸》這種書籍。

她是喜歡看小說，但只鐘愛懸疑無限流題材，至于《額爾古納河右岸》這種講述一個(gè)弱小民族頑強(qiáng)的抗?fàn)幒蛢?yōu)美的愛情的長(zhǎng)篇小說，用齊夏以前的眼光來看，過于“裝X”和“無痛呻吟”，她從未設(shè)想過自己有一天會(huì)對(duì)此產(chǎn)生興趣，甚至?xí)苯釉谥辈ラg下單購(gòu)買。

而令齊夏產(chǎn)生購(gòu)買欲望的，正是董宇輝在直播間描述的那種“遠(yuǎn)方的、神秘的，清凈而又透亮的畫面”，最終她也從書里讀懂了“馴鹿逐苔蘚而棲，薩滿在月光下起舞”的美好。

在過去的一年里，直播帶貨所蘊(yùn)含的這種，可以最大化激發(fā)消費(fèi)者潛力和欲望的“魔力”愈發(fā)強(qiáng)大。

商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)則顯示，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷售額超2.2萬億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。

直播帶貨逐漸成為不容忽視的數(shù)字經(jīng)濟(jì)力，在這個(gè)過程中，帶貨主播這一占據(jù)主要信息輸出點(diǎn)位的角色，自然是起到了重要的推動(dòng)作用，然而步入2024年，帶貨主播與直播帶貨之間，似乎開始有了一些微妙的變化。

在現(xiàn)階段的直播市場(chǎng)中，主要分為四類主播，即明星主播、專業(yè)主播（包括頭部主播、中腰部主播、小主播）、店鋪?zhàn)圆ヒ约皠倓偱d起的AI數(shù)字人主播。

相較于其他三類，明星主播有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

大部分的明星藝人都有一定的粉絲基礎(chǔ)，這也就注定了他們會(huì)比普通達(dá)人更容易獲取流量 和關(guān)注，從而達(dá)到更好的帶貨效果。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今至少有超過500位藝人嘗試過直播帶貨，也創(chuàng)造過不錯(cuò)的直播數(shù)據(jù)，比如去年雙十一，有著“明星直播第一人”之稱的賈乃亮，總銷售額超過13.6億元，同比去年雙11增幅達(dá)到323%，助推8個(gè)品牌沖進(jìn)行業(yè)前十，并打造出27個(gè)千萬級(jí)單品、106個(gè)百萬級(jí)單品；林依輪直播間在“雙11”期間幾乎每天都有直播，11月10日和11日當(dāng)天的兩場(chǎng)直播，觀看量都在1000萬+……

明星紅利也惠及了多家布局明星直播賽道的MCN機(jī)構(gòu)，其中最有名的當(dāng)數(shù)遙望科技。

作為最早精準(zhǔn)布局明星直播的MCN機(jī)構(gòu)之一，遙望科技旗下網(wǎng)羅了張柏芝、穎兒、辰亦儒、張予曦、賈乃亮、黃奕等超過40位知名明星藝人，吃盡了紅利，2019年底至2020年初，遙望科技甚至在25個(gè)交易日內(nèi)狂攬16個(gè)漲停，股價(jià)暴漲約400%。

(圖源：雪球)

然而好景不長(zhǎng)，從2023年開始，遙望科技及其依仗的明星直播帶貨，似乎都觸及了“天花板”，李湘、劉濤、陳赫等昔日帶貨“頂流”逐步淡出電商江湖，遙望科技也陷入了“增收不增利”的泥沼之中。

最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，遙望科技的營(yíng)業(yè)收入為34.44億元，同比增長(zhǎng)13.42%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。其中，三季度營(yíng)收11.81億元，同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

遙望的虧損，有經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩的原因在，但更重要的在于遙望科技還是屬于人力資源型公司，業(yè)績(jī)難免會(huì)被人力成本以及研發(fā)支出所拖累。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，遙望科技研發(fā)費(fèi)用6045.86萬元，管理費(fèi)用3.57億元，較期初同比大增50.41%，末錄得營(yíng)業(yè)成本33.18億元，同比增長(zhǎng)41.4%。

在2024年，明星帶貨的“頹勢(shì)”與“疲態(tài)”或許還將持續(xù)，一方面過去幾年主要是受疫情影響，劇組無法開工、線下活動(dòng)無法開展，明星的工作機(jī)會(huì)減少，而直播帶貨傭金高，還能保證曝光度，自然是那個(gè)時(shí)期最好的選擇。

如今隨著疫情的影響逐步褪去，為了不消耗自己的影響力，大多數(shù)明星還是會(huì)選擇逐漸回歸主業(yè)，接下來或許只會(huì)在一些特殊的促銷節(jié)點(diǎn)，如雙11、周年慶等等，以嘉賓、代言人、福利官的身份，空降直播間。

另一方面，隨著直播帶貨行業(yè)逐步成熟，品牌方們也逐漸意識(shí)到明星效應(yīng)發(fā)揮的作用越來越有限。

今年3月，“20萬請(qǐng)曹姓明星帶貨3月成交278元”的話題曾沖上熱搜第一。在2021年，中國(guó)裁判文書網(wǎng)公布的一則判決書顯示，知名藝人陳小春因?yàn)橹辈ж?ldquo;翻車”。商家簽下價(jià)值51萬元直播帶貨合同，安排陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，結(jié)果幾場(chǎng)直播只賣出5000元，

此外，明星在帶貨過程中“翻車”的事件也越來越多，比如嘎子哥謝孟偉直播間1999元手機(jī)實(shí)際上1880能買到；賈乃亮直播間美容儀品牌被指比線下渠道貴1600元……多次教訓(xùn)之后，消費(fèi)者也不再“用腳投票”，沖著明星的影響力盲目下單。

2024，越來越多的品牌或許都不會(huì)再將明星直播作為核心的營(yíng)銷手段和帶貨渠道，“遙望科技們”的明星藝人資源價(jià)值也將進(jìn)一步“縮水”，如何展示出自身的差異性，成為“遙望科技們”接下來需要思考的重要課題。

02頭部主播“依賴癥”難治愈

如果說明星淡出直播間是一個(gè)悄無聲息的過程，那么頭部主播與直播機(jī)構(gòu)之間的博弈，則格外的聲勢(shì)浩大。

比如去年年底的董宇輝“小作文風(fēng)波”，不僅引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注與討論，還影響到了東方甄選的業(yè)績(jī)和股價(jià)，僅僅三個(gè)交易日，東方甄選的股價(jià)就累計(jì)下跌了14%。

單就這件事來討論，董宇輝是毋庸置疑的“受害人”，這也是為什么輿論會(huì)一邊倒地偏向董宇輝，為其抱不平，但站在行業(yè)的立場(chǎng)，東方甄選的做法也有合理之處，畢竟一直以來，直播機(jī)構(gòu)們對(duì)頭部主播的態(tài)度都是又愛又恨。

這是因?yàn)閷?duì)直播機(jī)構(gòu)而言，頭部主播既是“搖錢樹”，也是“攔路虎”。

“搖錢樹”是因?yàn)檫@些頭部主播個(gè)人能力突出，已經(jīng)擁有了固定的粉絲群體，不僅黏性高，而且購(gòu)買力強(qiáng)大。

李佳琦曾經(jīng)停播109天后，復(fù)播的第一場(chǎng)就創(chuàng)下了“兩個(gè)小時(shí)內(nèi)6352.8萬的觀看量，1.63億次點(diǎn)贊，26件商品有18件被一搶而空，總銷售額可能超過1.3個(gè)億”的記錄。

“攔路虎”則是因?yàn)槔罴宴２?、薇婭偷稅漏稅和辛巴虛假宣傳等事件，已經(jīng)讓越來越多的直播機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到了依賴超頭主播的風(fēng)險(xiǎn)。

并且由于個(gè)人IP作為商譽(yù)資產(chǎn)對(duì)于上市公司而言并不穩(wěn)定，隨著主播人氣的變化或是公司和主播合作的終止，公司的收入或許會(huì)在短時(shí)間內(nèi)劇烈波動(dòng)，這也是為什么很少有MCN機(jī)構(gòu)能成功資本化。

如此一來，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，沒頭部的想培養(yǎng)頭部，不惜砸血本，豎標(biāo)桿，有頭部的卻不約而同地開始選擇“去頭部化”。

有的機(jī)構(gòu)選擇培養(yǎng)助播，分散風(fēng)險(xiǎn)，原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間；辛有志也以收徒的名義，孵化出蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈、貓妹妹等多個(gè)中腰部主播……

有的機(jī)構(gòu)則希望通過加碼天花板更高的自有品牌業(yè)務(wù)，來提高想象空間，比如交個(gè)朋友，推出了家居品牌“什么馬”、服裝品牌“重新加載”以及配飾品“愛約書亞樹”；謙尋也孕育出了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還和謝霆鋒共創(chuàng)的“鋒味派”……

不過，從目前的態(tài)勢(shì)上看，這些去頭部化措施都存在一定的局限性。

多個(gè)賬號(hào)矩陣加起來的影響力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個(gè)頭部賬號(hào)，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，截至1月11日，“所有女生”在淘寶直播間共擁有326.9萬粉絲，“所有女生的衣櫥”則只有256.3萬粉絲，對(duì)比李佳琦的8272.2萬粉絲，前兩者相加都不及李佳琦的10%。

自有品牌業(yè)務(wù)就更不必說，MCN機(jī)構(gòu)雖然了解用戶需求，并且通過長(zhǎng)期的直播帶貨已經(jīng)積累了一定的供應(yīng)鏈資源，但是這不等于就能打造出優(yōu)秀的自有品牌，交個(gè)朋友旗下的服裝品牌重新加載推出了BK休閑鞋，就因“似曾相識(shí)”的設(shè)計(jì)讓品牌陷入了輿論之中，帶來了一定程度的負(fù)面影響。

賬號(hào)矩陣不給力、自有品牌尚處在摸索的階段，導(dǎo)致直播機(jī)構(gòu)“去頭部”的動(dòng)作底氣不足。

李佳琦直播間弱化李佳琦，但是羅永浩在直播中指出，美one創(chuàng)始的時(shí)候，李佳琦是小股東，這么多年走下來，李佳琦已是大股東，在美腕的利益分成中，李佳琦分走大頭。

東方甄選把對(duì)董宇輝的忌憚擺上明面，但最后還是選擇免去了孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，并給了董宇輝新東方董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁和東方甄選合伙人的身份，來平息粉絲與路人的怨氣。

可以預(yù)見到，至少在2024年，甚至是之后不短的時(shí)間里，直播機(jī)構(gòu)都將繼續(xù)堅(jiān)持“去頭部化”，但卻無法徹底治愈“頭部主播依賴癥”。

03鷸蚌相爭(zhēng)，店播得利？

曾經(jīng)占據(jù)著重要戲份的明星主播與超頭主播，雖然還沒有退出直播電商的“劇本”，但已經(jīng)不再是主角，而虛擬數(shù)字人的技術(shù)現(xiàn)階段還不夠成熟，一直被市場(chǎng)忽視的店鋪?zhàn)圆ィK于迎來了幸運(yùn)女神的眷顧。

天貓數(shù)據(jù)顯示，至2023年11月11日，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億元直播間，其中，有38個(gè)直播間成交額破億元，451個(gè)直播間成交額破千萬元。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放對(duì)此感慨道：“店播迎來了爆發(fā)元年。”

店播的出現(xiàn)，更多是因?yàn)槠放频谋粍?dòng)地位。事實(shí)上，早期品牌更習(xí)慣于找頭部主播帶貨，但被頭部主播“翻牌子”的條件頗為苛刻，就算被選上了，高昂的傭金和坑位費(fèi)也是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，隨著紅利消退、降本增效成為越來越多品牌的共識(shí)，品牌與商家不約而同地選擇開啟店播。

店播隊(duì)伍的壯大，離不開平臺(tái)的支持，比如淘寶為了完善私域運(yùn)營(yíng)的措施，先后打通了店鋪、直播間與逛逛粉絲，還給全量商家開通會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，為店播增加了大量入口，讓直播成為商家公私域閉環(huán)中重要的一環(huán)。

店播的徹底爆發(fā)，則是行業(yè)垂直化的必然結(jié)果。在直播電商發(fā)展的早期，大部分主播售賣的商品沒有明顯的垂直屬性，但隨著直播電商用戶的要求日益提高，消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注內(nèi)容與貨品質(zhì)量，更垂直的直播間，體驗(yàn)更好，專業(yè)性也更高。

還有什么比店播更垂直的直播間？

可更多商業(yè)主體開始認(rèn)可并重新理解店播的價(jià)值，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來說并不是一個(gè)好消息。

入局MCN機(jī)構(gòu)的玩家越來越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超24000家；與平臺(tái)之間的“蜜月期”也已經(jīng)過去，為了避免內(nèi)容生態(tài)過于單一，平臺(tái)甚至對(duì)店播和中小主播的扶持力度更大，可以預(yù)見到，未來MCN機(jī)構(gòu)的日子或許將更加難過。

新一輪“排位賽”中，明星帶貨與超頭主播是否會(huì)成為被拍死的前浪，店播又能否成為最大贏家？2024年或許會(huì)給出一個(gè)答案。