來源：神策數(shù)據(jù)

近幾年，盡管一些企業(yè)采購了數(shù)字化營銷工具，但效果往往達(dá)不到預(yù)期，面臨如下困境：

• 復(fù)雜的技術(shù)性用戶界面阻礙了營銷人員獨(dú)立使用工具

• 有限的全渠道功能導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳和消息推送不一致

• 過時(shí)或孤立的客戶數(shù)據(jù)導(dǎo)致無效的活動(dòng)……

這些問題導(dǎo)致了營銷資源的浪費(fèi)、活動(dòng)的低效以及企業(yè)的挫敗感。在這種情況下，為了更好地實(shí)施客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO），為客戶帶來個(gè)性化的體驗(yàn)，我們總結(jié)了企業(yè)需要具備的核心基礎(chǔ)建設(shè)，主要包括客戶數(shù)據(jù)采集、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、客戶旅程分析和客戶旅程優(yōu)化四個(gè)模塊。

客戶數(shù)據(jù)采集：旅程編排的底盤

無論是線下門店，還是線上 App、小程序，這些都是客戶和企業(yè)交互的渠道，都會(huì)產(chǎn)生觸點(diǎn)。在合規(guī)的前提下，實(shí)時(shí)且不受存儲(chǔ)限制地完成多渠道數(shù)據(jù)采集和打通，將會(huì)為后續(xù)深度的定量及定性客戶洞察奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)：旅程編排的儀表盤

完成各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)采集后，如果缺乏對這些數(shù)據(jù)源的洞察力，那就像是一次沒有指南針的旅行，不能全面了解每個(gè)消費(fèi)者的需求，營銷人員將難以設(shè)計(jì)出真正個(gè)性化的交互，無法引發(fā)共鳴。

此外，企業(yè)內(nèi)的許多部門經(jīng)常在“孤島”中運(yùn)作，比如一個(gè)產(chǎn)品或數(shù)字團(tuán)隊(duì)完全不與客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通，這將很難在客戶旅程的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻協(xié)調(diào)和編排無縫的客戶旅程。

這一挑戰(zhàn)阻礙了許多早期的 CJO 計(jì)劃的成功，但是隨著客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform，簡稱 CDP）的成熟，它在駕馭不可預(yù)測的客戶旅程方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。擁有成熟 CDP 的企業(yè)，可以全面激活客戶體驗(yàn)的全流程數(shù)據(jù)，以幫助品牌獲得實(shí)時(shí)的洞察力，增強(qiáng)和個(gè)性化線上線下客戶體驗(yàn)。

根據(jù) 2023 年 Gartner 數(shù)字營銷技術(shù)成熟度曲線，CDP 已經(jīng)度過了前幾年的炒作階段，進(jìn)入了新的拐點(diǎn)，即將穩(wěn)步爬升并進(jìn)入成熟階段，這意味著打造 CDP 平臺(tái)對每家企業(yè)都至關(guān)重要，企業(yè)需要更認(rèn)真地投資 CDP。

客戶旅程分析：旅程編排的導(dǎo)航

建立更好的感知和洞察力是支持企業(yè)更好地應(yīng)用 CJO 的關(guān)鍵，客戶旅程分析（Customer Journey Analytics，簡稱 CJA）是跟蹤和分析客戶/潛在客戶隨著時(shí)間推移如何使用各種渠道、觸點(diǎn)與企業(yè)互動(dòng)的過程，它是旅程編排的導(dǎo)航，指引著編排的方向。

CJA 旨在通過覆蓋客戶使用的所有渠道，提供一個(gè)整體的客戶體驗(yàn)視圖，為跨職能團(tuán)隊(duì)提供執(zhí)行所需的全方位洞察力，幫助企業(yè)在各個(gè)觸點(diǎn)向客戶提供更佳的客戶體驗(yàn)。

根據(jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在識(shí)別客戶旅程中的摩擦點(diǎn)、發(fā)掘新的客戶旅程和重要的客戶旅程等方面的能力依然需要加強(qiáng)。此外，超過 60% 的受訪企業(yè)表示組織獲取洞察的速度還不夠快。隨著越來越多的應(yīng)用程序開始將旅程分析元素添加到現(xiàn)有工具（如客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)、個(gè)性化引擎、客戶分析應(yīng)用程序和多渠道營銷中心）中，我們相信企業(yè)將會(huì)不斷加速 CJA 的全面使用。

客戶旅程優(yōu)化：旅程編排的發(fā)動(dòng)機(jī)

把全渠道統(tǒng)一的用戶交互管理起來，需要強(qiáng)大的編排引擎。

編排這一概念更多的是一種策略，用于指導(dǎo)客戶通過自動(dòng)化、觸發(fā)事件和行為來實(shí)現(xiàn)一系列目標(biāo)，而不是一種單一的技術(shù)方法。目前，我們能在 Gartner 數(shù)字營銷技術(shù)成熟度曲線中找到與編排相關(guān)的概念是“多渠道營銷中心”，它已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)成熟期。

編排集成了四個(gè)工作流，包括受眾篩選、自動(dòng)化編排、內(nèi)容運(yùn)營、渠道分發(fā)。而客戶旅程優(yōu)化引擎是客戶旅程編排的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，它囊括受眾服務(wù)、用戶旅程服務(wù)、內(nèi)容決策服務(wù)、觸達(dá)通道服務(wù)四大組件服務(wù)能力，支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發(fā)時(shí)機(jī)選擇、營銷內(nèi)容決策、觸達(dá)渠道對接，助力企業(yè)更高效地經(jīng)營客戶。

通過對 403 家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)企業(yè)在受眾圈選方面的能力還相對欠缺，為企業(yè)的目標(biāo)用戶圈選和受眾管理提供全流程服務(wù)，比如受眾管理服務(wù)、受眾查詢服務(wù)，并支持與業(yè)務(wù)方的自定義程序進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，從而彌補(bǔ)這一差距。

綜上所述，為 CJO 打造關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施是確?？蛻趔w驗(yàn)卓越的關(guān)鍵一步。通過投資數(shù)據(jù)平臺(tái)、分析工具和自動(dòng)化技術(shù)，企業(yè)可以提高效率、滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，并在市場中取得競爭優(yōu)勢。

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