作者 | April
編輯 | 陳維賢
最近，電商行業(yè)可以說(shuō)又迎來(lái)了一場(chǎng)大地震。
為了避免商家發(fā)布、推送含有易導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息，或者商家通過(guò)其他方式誘導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)至第三方網(wǎng)站、客戶端，天貓?jiān)俅涡抻喠苏T導(dǎo)第三方規(guī)則及實(shí)施細(xì)則。
其中，最引人關(guān)注的一條是：明確禁止商家通過(guò)包裹卡等方式將流量導(dǎo)到站外。
消息一出，不少商家的反映可以說(shuō)相當(dāng)劇烈：他們表示這是變相讓商家跑路、這個(gè)規(guī)則對(duì)很多品類不友好……
事實(shí)上，這并非天貓第一次強(qiáng)調(diào)禁止商家導(dǎo)流到站外，為什么這次商家反映如此劇烈？禁止商家使用包裹卡意味著什么？接下來(lái)，電商生意又會(huì)走向何方？
今天我們就來(lái)展開聊聊。
01、天貓新規(guī)：禁止商家引流私域
所謂「包裹卡」其實(shí)是過(guò)去電商行業(yè)一種常見的私域引流方式：
商家在包裹中放入鉤子卡片，以曬單返現(xiàn)、加群（微信群）領(lǐng)紅包以及領(lǐng)優(yōu)惠券下單等方式，繞開平臺(tái)和消費(fèi)者私下建聯(lián)，進(jìn)而引導(dǎo)用戶行為。
既然是繞開平臺(tái)，這種行為的安全性當(dāng)然也就存疑。因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，禁止包裹卡在一定程度上可以說(shuō)是好事。
此前就有不少消費(fèi)者表示，有些商家發(fā)卡片純粹是為了騙好評(píng)，騙流量。自己曬圖、加群以后，也沒有拿到返現(xiàn)，反而會(huì)受到商家持續(xù)性的騷擾，并且這種刻意為之的不真實(shí)好評(píng)還會(huì)影響自己對(duì)商品真實(shí)的判斷。
但是，對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，禁止包裹卡可以說(shuō)是一場(chǎng)不小的挑戰(zhàn)。
因?yàn)?，新?guī)定一旦生效，意味著商家無(wú)法再將平臺(tái)上的公域流量以極低的成本轉(zhuǎn)化為自己的私域流量：
對(duì)于「走量型商家」來(lái)說(shuō)，在公域渠道卷低價(jià)利潤(rùn)并不高，一旦失去私域這個(gè)可以低成本觸達(dá)用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)的盤子，就意味著被切斷了搞利潤(rùn)的后路，不得不在平臺(tái)進(jìn)行激烈的獲客競(jìng)爭(zhēng)，商家利潤(rùn)空間也進(jìn)一步被壓縮；
對(duì)于「服務(wù)型商家」來(lái)說(shuō)，比如定制家具、工業(yè)材料，他們往往需要與客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和交流，以確保服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，否則也將面臨較高的溝通成本和用戶流失率。
復(fù)購(gòu)降低、觸達(dá)成本增加、商品 ROI 也隨之降低……我們就不難理解，為什么商家的反應(yīng)如此激烈，更有甚者正在考慮是否從平臺(tái)遷移。
盡管商家叫苦連天，但是平臺(tái)的決心顯然不容小覷，這點(diǎn)在懲罰力度上就能夠看出來(lái)：新規(guī)規(guī)定，對(duì)于違反規(guī)定的商家，天貓將采取一系列嚴(yán)厲的處罰措施。
其中，最突出的一條就是在從前違約扣分的基礎(chǔ)上，為了增加懲罰力度，天貓新增了罰違約金的措施——商家違規(guī)情節(jié)一般的，需要向天貓支付違約金 2000 元；違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的，被扣 12 分，向天貓支付違約金 20000 元；商家情節(jié)特別嚴(yán)重的或者只要達(dá)到三次違規(guī)額度，就會(huì)被給予清退店鋪的處理。
為了對(duì)商家的第三方誘導(dǎo)行為進(jìn)行嚴(yán)格管理，平臺(tái)也是放大招了。
02、面對(duì)新規(guī)，上有政策下有對(duì)策
那么商家導(dǎo)流到私域這條路真的被堵死了嗎？其實(shí)也未必。
開頭我們提到，這不是天貓第一次禁止將用戶誘導(dǎo)到第三方。俗話說(shuō)上有政策下有對(duì)策，在從公域爭(zhēng)取流量到私域的過(guò)程中，不同類型的商家、品牌分別有不同的應(yīng)對(duì)之法。
首先，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，以 Burberry 為代表的很多一線奢牌有自己的「合規(guī)渠道」。比如 Burberry 在平臺(tái)的允許下，以「限量帆布袋」為鉤子，通過(guò)天貓店鋪首頁(yè)的海報(bào)，直接引導(dǎo)用戶添加 Burberry 專屬顧問(wèn)的企業(yè)微信。
值得注意的是，在運(yùn)營(yíng)社咨詢以后對(duì)方表示自己隸屬于 Burberry 天貓旗艦店，既不屬于品牌線下門店，也不參與線下優(yōu)惠活動(dòng)。這樣看來(lái)其賬號(hào)大概率來(lái)自天貓聯(lián)合 Burberry 中國(guó)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的官方企業(yè)微信，和平臺(tái)屬于深度綁定的關(guān)系。
其次，部分特殊品牌找到了「包裹卡」的替代形式，運(yùn)營(yíng)社在和某頭部頭部家電品牌溝通過(guò)程中了解到，沉淀私域用戶最多的渠道，并非包裹卡，而是說(shuō)明書以及機(jī)身二維碼。
這部分品牌往往在說(shuō)明書中夾帶二維碼，以獲取更多產(chǎn)品使用知識(shí)、驗(yàn)真?zhèn)螢殂^子，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域社群或者掃碼機(jī)身二維碼，綁定品牌小程序。
同樣做法的還有服飾類品牌，通過(guò)在吊牌上印上二維碼，以各種小禮品或者優(yōu)惠券吸引用戶關(guān)注公眾號(hào)，添加 1v1 售后客服。
換而言之，將私域二維碼融入成為商品的一部分，可以避免其成為營(yíng)銷感太強(qiáng)的包裹卡，進(jìn)而躲過(guò)監(jiān)測(cè)。
最后，部分商家表示自己仍然會(huì)繼續(xù)放置包裹卡，但是會(huì)優(yōu)化好內(nèi)容，避免用戶因?yàn)榉锤兄鲃?dòng)舉報(bào)。
因?yàn)閷?duì)于這部分以低價(jià)、跑量為主的小商家來(lái)說(shuō)，他們的常用打法就是在公域通過(guò)花錢投廣告獲得用戶的第一次下單后，通過(guò)包裹卡將其引流到私域，有時(shí)其包裹卡的私域轉(zhuǎn)化率能做到 10% 以上，因此他們表示會(huì)繼續(xù)嘗試使用包裹卡，可以接受被扣 2000 違約金，只要被發(fā)現(xiàn)一次，就不再繼續(xù)使用。
但是這種方式很難規(guī)避平臺(tái)主動(dòng)抽樣檢測(cè)，以及競(jìng)品故意下單檢測(cè)，再加上平臺(tái)此次規(guī)定中的處罰力度，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)不小，商家最好謹(jǐn)慎為之。
03、新規(guī)背后，是平臺(tái)的私域新趨勢(shì)
這次新規(guī)看似是打擊「將商家誘導(dǎo)到第三方」的違規(guī)行為，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更像是一場(chǎng)私域流量保衛(wèi)戰(zhàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶占整體網(wǎng)民數(shù)量八成以上，這個(gè)比例已然接近天花板。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從公域獲取僅剩不多的增量顯然不如從私域爭(zhēng)取更多存量復(fù)購(gòu)來(lái)的劃算。
而平臺(tái)打造自己的私域流量池的「第一步」，就是要禁止商家將站內(nèi)流量引向站外（尤其是引向以微信、企業(yè)微信為代表的成熟私域平臺(tái)），保護(hù)站內(nèi)流量的穩(wěn)定。
天貓也并不是第一家這樣做的平臺(tái)，在此之前抖音就曾經(jīng)出過(guò)類似的規(guī)定，對(duì)將用戶誘導(dǎo)到第三方的商家進(jìn)行扣分處理，并視具體情況采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜索降權(quán)等處理措施。
拼多多為了禁止商家將用戶誘導(dǎo)到第三方，更是不惜出重招：只要商家實(shí)施違規(guī)誘導(dǎo)行為，就會(huì)面臨提高店鋪保證金（增幅為5萬(wàn)）等處罰措施，甚至只要違規(guī)行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴(yán)重后果。
因此，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為此次天貓禁止商家導(dǎo)流到第三方，可以看做對(duì)同行動(dòng)作的「積極跟進(jìn)」，但另一方面也可以說(shuō)是為平臺(tái)「站內(nèi)私域建設(shè)」做鋪墊。
運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，為了搶留量，從去年到今年，各大平臺(tái)一直在圍繞平臺(tái)私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)做文章：
比如淘寶為了提高復(fù)購(gòu)率，致力于打造以貨架電商為基礎(chǔ)，以商家的店鋪為核心場(chǎng)景的「私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)」。
其措施包括但不限于，在運(yùn)營(yíng)上給予品牌高自由度，允許品牌向會(huì)員開放店鋪?zhàn)畹蛢r(jià)格，支持品牌打造多元店鋪空間和千人千面的個(gè)性化店鋪框架。在產(chǎn)品上，實(shí)行店號(hào)一體化（打通逛逛、店鋪和直播），將訂閱改為關(guān)注，這樣一來(lái)商家就可以在消費(fèi)者的淘寶關(guān)注頁(yè)面顯示自己的店鋪動(dòng)態(tài)。也就是說(shuō)商家只需做一次商業(yè)化投放，就能夠沉淀大量私域會(huì)員。
運(yùn)營(yíng)社了解到，目前不少品牌已經(jīng)基于以上平臺(tái)動(dòng)作，用平臺(tái)私域運(yùn)營(yíng)達(dá)成復(fù)購(gòu)目的，用復(fù)購(gòu)應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)問(wèn)題，比如今年天貓 618 期間，361度會(huì)員 GMV 達(dá)到 7908 萬(wàn)，銷售占比達(dá)到 59%，同比增長(zhǎng) 1169%……
再比如抖音電商為了幫助商家挖掘存量，從 2023 年就推出了針對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷 IP——「抖音超級(jí)會(huì)員日」，結(jié)合全域資源進(jìn)行會(huì)員拉新，通過(guò)匹配分層的會(huì)員權(quán)益觸達(dá)新老會(huì)員，以高效的方式幫助品牌召回高價(jià)值老客……
為了強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)站內(nèi)私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，今年在 618 大促來(lái)臨前，抖音電商甚至還規(guī)定：開通會(huì)員體系半年以上，但近 90 天內(nèi)未配置任一會(huì)員權(quán)益的商家將被平臺(tái)清退（關(guān)閉會(huì)員功能）。
綜上所述，禁止商家違規(guī)導(dǎo)流到第三方平臺(tái)，完全和平臺(tái)自身私域策略升級(jí)的大趨勢(shì)相匹配。平臺(tái)要發(fā)力私域，就需要大量做站內(nèi)私域的商家，但在低成本引流到微信的誘惑下，極少數(shù)商家會(huì)員選擇靜下心來(lái)，以長(zhǎng)期視角運(yùn)營(yíng)站內(nèi)私域。
至于電商平臺(tái)的站內(nèi)私域是否能真的能成為大多數(shù)品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)，又能否為自己贏得這場(chǎng)留量之戰(zhàn)，還是要看平臺(tái)后續(xù)的政策、機(jī)制和工具。
04 、結(jié)語(yǔ)
最后，運(yùn)營(yíng)社想結(jié)合這次的新規(guī)定談?wù)勛约旱目捶ǎ?nbsp;
從上述分析來(lái)看，電商平臺(tái)發(fā)力站內(nèi)私域，打擊誘導(dǎo)第三方是必然，結(jié)合越來(lái)越嚴(yán)格的懲罰措施，商家能做的就是「合規(guī)引流」。
至于如何合規(guī)？運(yùn)營(yíng)社在和各方深入交流以后，結(jié)合不同類型的商家，總結(jié)出三條建議：
第一，有實(shí)力的頭部品牌可以緊緊跟著平臺(tái)走，打好順風(fēng)局，在用好平臺(tái)規(guī)則的情況下卷出一條路，比如淘寶的361度，抖音的奧倫納素，都是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的成功案例。
第二，細(xì)分賽道的新興品牌可以嘗試走「口碑路線」，做好爆品做好品牌力，提高自己的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，讓消費(fèi)者自發(fā)成為品牌的忠實(shí)復(fù)購(gòu)用戶。
第三，品牌還可以嘗試將自己產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合，通過(guò)服務(wù)鏈接消費(fèi)者，擴(kuò)大流量池，比如以歐舒丹為代表的日化品牌，線上賣貨線下開店做護(hù)理；再比如家電行業(yè)的線上銷售搭配線下售后服務(wù)……
當(dāng)然，無(wú)論怎么說(shuō)，從短期看「禁止包裹卡」對(duì)商家來(lái)說(shuō)確實(shí)是不小的打擊，但是市場(chǎng)風(fēng)云變幻，商家能做的唯有在各種嘗試中找到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
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