作者/無字
2024年以來，騰訊視頻爆款不斷。
繼年初的《繁花》破圈后，時隔五年回歸的《慶余年2》也成為了劇王。云合數(shù)據(jù)顯示，5月16日首播日，《慶余年2》正片有效播放市占率為17.9%，登頂日榜。27日，《慶余年2》市占率更是過半，達(dá)51.2%。
考慮到長視頻平臺創(chuàng)收的根基是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，接連兩部爆款，或?qū)⒔o騰訊視頻帶來巨大的商業(yè)回報，讓其收獲海量訂閱用戶。
不過需要注意的是，《慶余年2》熱度居高不下的同時，也廣受詬病。豆瓣用戶來看月統(tǒng)計，《慶余年2》集均廣告數(shù)量高達(dá)7.94個，極大地影響了用戶的觀看體驗。
這也從側(cè)面說明，騰訊視頻的業(yè)績并不如預(yù)想般光鮮，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，騰訊視頻很難持續(xù)俘獲新生代用戶，只能不斷挖掘廣告的剩余價值。長此以往，再忠實的觀眾或許也會對騰訊視頻心生抵觸。
一、加碼精品內(nèi)容，騰訊視頻終于盈利
曾幾何時，騰訊視頻一直堅持S+、大明星、大制作等模式打造內(nèi)容，內(nèi)容題材大多為仙俠古言、現(xiàn)代生活、婚姻家庭等，質(zhì)量良莠不齊。
2020年以來，隨著經(jīng)濟(jì)承壓、資本對流媒體平臺的要求日趨嚴(yán)格，以及愛奇藝靠精品內(nèi)容扭虧為盈，騰訊視頻也開始轉(zhuǎn)變運營策略，致力于在懸疑、科幻、喜劇等領(lǐng)域打造高質(zhì)量內(nèi)容。
在此背景下，近兩年騰訊視頻推出了《三體》《鵲刀門傳奇》《漫長的季節(jié)》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中最值得一提的就是《漫長的季節(jié)》，該劇集是騰訊視頻X劇場的首發(fā)作品，騰訊站內(nèi)熱度值超26000+，豆瓣評分高達(dá)9.4分，打破國產(chǎn)劇近8年來最高評分記錄。
整體而言，騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量在中國流媒體市場也名列前茅。Vlinkage統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年國產(chǎn)劇豆瓣評分8分以上劇集中，騰訊視頻擁有9部，占比高達(dá)39.13%，位居第一。
比照愛奇藝僅靠《狂飆》就已實現(xiàn)年度盈利的先例，擁有更多精品內(nèi)容的騰訊視頻自然也可以掙脫出虧損泥潭。
2023年初，《晚點LatePost》報道，騰訊視頻 2022年全年收入超百億元，從10月起開始盈利。當(dāng)年6月19日舉辦的騰訊視頻影視年度發(fā)布會上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷也透露，騰訊視頻已連續(xù)四個季度盈利。
可以預(yù)見的是，2024年接連問世的兩大爆款劇集《繁花》和《慶余年2》，將更進(jìn)一步鞏固騰訊視頻的盈利能力。
二、行業(yè)大盤觸頂，騰訊視頻付費會員數(shù)難以增長
盡管騰訊視頻的精品內(nèi)容庫正不斷充實，但需要注意的是，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂?shù)默F(xiàn)實，也決定了騰訊視頻精品內(nèi)容的商業(yè)回報存在天然的天花板。
QuestMobile披露的《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，截至2024年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為12.32億，同比僅增長2221萬，行業(yè)已邁入存量時代。
行業(yè)流量大盤觸頂決定了，流媒體平臺的用戶規(guī)模也觸及瓶頸。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，中國每日全網(wǎng)劇集總播放量徘徊在3.2-3.6億區(qū)間，僅在《慶余年2》《墨雨云間》《玫瑰的故事》等極具話題性的內(nèi)容涌現(xiàn)的背景下，才短暫觸及3.8 億左右的高點。
在此背景下，一眾流媒體平臺的付費會員數(shù)也難以高速增長。早在2021年，騰訊視頻的付費會員數(shù)就曾達(dá)到1.24億。到了2022年Q2，這一數(shù)字降至1.22億。2024年Q1，雖有《繁花》《獵冰》等劇集加持，騰訊視頻的付費會員數(shù)仍繼續(xù)下滑至1.16億。
無獨有偶，愛奇藝也面臨類似的挑戰(zhàn)。2023年Q1，《狂飆》帶動之下，愛奇藝日均訂閱會員總數(shù)達(dá)1.29億。到了Q4，愛奇藝的日均訂閱會員數(shù)回落至1.003億。因會員規(guī)模觸頂，自2024年Q1開始，愛奇藝不再披露會員數(shù)量和月度平均單會員收入相關(guān)數(shù)據(jù)。
騰訊視頻、愛奇藝的會員規(guī)模觸頂，很大程度上都是因為爆款內(nèi)容有很強(qiáng)的時效性，爆款看完后，其他內(nèi)容又不具備吸引力時，用戶就不會再留在平臺內(nèi)，為平臺繼續(xù)付費。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，在2024年3月這一內(nèi)容供給淡季，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的月活用戶規(guī)模分別同比下跌19.5%、2.3%、3%。
誠然，流媒體平臺可以持續(xù)加大內(nèi)容供給，吸引用戶付費，但用戶規(guī)模觸及瓶頸的現(xiàn)實，也決定了流媒體平臺很難通過無止境地加大內(nèi)容供給推動公司業(yè)績攀升。因為如果不計成本地加大內(nèi)容投入，而下游付費規(guī)模又十分有限，那么流媒體平臺甚至有可能再次陷入虧損泥潭。
三、挖掘廣告剩余價值，騰訊視頻或遭反噬
盡管移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和付費能力正觸及瓶頸，但由于廣告服務(wù)商可以通過購買用戶的注意力攫取收益，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依然在穩(wěn)步成長。
QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2-2024年Q1，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模分別為1682億元、1671.3億元、2320.6億元以及1529.1億元，分別同比增長14.1%、3.6%、9.8%以及4.6%。
在此背景下，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)業(yè)績均表現(xiàn)出色。比如，2024年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為265億元，同比增長26%。無獨有偶，同期B站的廣告收入也同比增長31%至16.7億元。
在此背景下，騰訊視頻已不再專注于訂閱付費業(yè)務(wù)模式，而是希望靠廣告創(chuàng)收?！稇c余年2》播放期間，騰訊視頻推出了新的觀看模式，用戶在騰訊視頻App中看廣告，可以換取《慶余年2》的觀看時長。
事實上，不止騰訊視頻，海外流媒體巨頭Netflix也看到了廣告業(yè)務(wù)的潛力。2022年11月，Netflix上線附帶廣告的低價訂閱模式。因訂閱成本更低，該模式大受歡迎。2024年5月，網(wǎng)飛透露，含廣告的訂閱模式在全球范圍內(nèi)的月活超4000萬。Netflix高層預(yù)測，從2025年開始，廣告業(yè)務(wù)將成為公司盈利的重要貢獻(xiàn)因素。
不過需要注意的是，Netflix的廣告模式和非廣告模式?jīng)芪挤置鳎从^騰訊視頻不光為非會員用戶提供廣告服務(wù)，針對會員用戶觀看的正片，也屢屢加大廣告投放力度。
2024年初問世的《繁花》，就曾因繁花一集10個廣告登上微博熱搜榜。豆瓣用戶來看月統(tǒng)計，《繁花》的冠名總品牌數(shù)達(dá)40個，廣告數(shù)最高一集達(dá)到11個?！稇c余年2》也有類似的趨勢，總冠名品牌32個，集均廣告時長117.86s。
如此窮兇極惡的布設(shè)廣告，很難不讓觀眾感到反感。數(shù)說聚合數(shù)據(jù)顯示，分別有8%和40.2%的觀眾對《繁花》和《慶余年2》中的廣告持負(fù)面情緒。
考慮到非訂閱會員用戶觀看廣告的背景下，也能觀看《慶余年2》，騰訊視頻劇集廣告增多，將極大地壓低會員用戶的價值。
長此以往，騰訊視頻觀眾的付費積極性或?qū)⑹艿骄薮蟠驌?，轉(zhuǎn)而采用免費廣告模式觀看內(nèi)容，或是轉(zhuǎn)投其他流媒體平臺。
由此來看，當(dāng)前騰訊視頻的戰(zhàn)略，很像是一場零和博弈，僅僅讓非會員和會員相互拉扯，并未創(chuàng)造增量收益。
這似乎也決定了，騰訊視頻難逃業(yè)績觸頂?shù)乃廾?/p>
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