如果要問咖啡行業(yè)上一次的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名是什么，相信很多人會(huì)提名瑞幸x茅臺(tái)推出的醬香拿鐵。但那已經(jīng)是去年9月的事了。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷觀察報(bào)告2023》，僅2023年前三季度，18個(gè)樣本現(xiàn)制飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件就多達(dá)236次。

進(jìn)入2024年，現(xiàn)制飲品行業(yè)聯(lián)名更是肉眼可見地卷起來了。聯(lián)名游戲、跨界國(guó)漫，你方唱罷我登場(chǎng)，都在試圖搶占年輕人群更多的話題焦點(diǎn)。

然而，越來越多的聯(lián)名也在消耗著消費(fèi)者的注意力。品牌想要打造現(xiàn)象級(jí)爆款的難度也水漲船高。我們不禁思考，所謂的有效聯(lián)名只有制造爆款這一種方式嗎？

盤點(diǎn)2024年上半年的聯(lián)名事件后，我們發(fā)現(xiàn)瑞幸這個(gè)優(yōu)等生給出了新答案。

2024年上半年，跨界合作7大行業(yè)，14個(gè)品牌，瑞幸堪稱咖啡聯(lián)名一哥——

聯(lián)動(dòng)神仙姐姐劉亦菲，黃玫瑰拿鐵成功抓住全網(wǎng)6月最大流量；史無前例的梅開三度聯(lián)名合作，瑞幸與線條小狗總能給消費(fèi)者帶來不一樣的情緒價(jià)值；而與Labubu的雙頂流合作，更是將品牌聯(lián)名的內(nèi)核貫徹到底……此外，諸如褚橙、舞劇《紅樓夢(mèng)》、韓美林、電影《大話西游》等經(jīng)典品牌/IP都出現(xiàn)了瑞幸的合作身影，跨界聯(lián)名帶給瑞幸的流量不容小覷。

從聯(lián)名、破圈到轉(zhuǎn)化，瑞幸的聯(lián)名探索可以說給咖啡行業(yè)打開了新思路。有效聯(lián)名還能怎么玩，我們將通過案例一一拆解。

1、快速聯(lián)名《玫瑰的故事》，有梗有調(diào)性

要問6月最火的電視劇是什么？莫過于《玫瑰的故事》。

對(duì)于品牌方而言，借勢(shì)熱點(diǎn)劇集是擴(kuò)大品牌聲量的有效方法。但怎么借勢(shì)才能既有聲量，又拉好感度，可是個(gè)技術(shù)活。而這次瑞幸與《玫瑰的故事》聯(lián)名，可以說是集快、準(zhǔn)、巧于一身，在第一時(shí)間抓住熱度的同時(shí)，精準(zhǔn)把握品牌調(diào)性，跳出冠名植入等傳統(tǒng)玩法，另辟蹊徑巧妙玩梗，可以說是贏麻了。

《玫瑰的故事》6月8日開播，瑞幸僅用了兩周時(shí)間就完成了聯(lián)名方案的敲定、宣發(fā)節(jié)奏排期以及周邊制作等一系列操作。極強(qiáng)的執(zhí)行力，保證了對(duì)熱點(diǎn)第一時(shí)間的捕捉。隨著劇集熱度升高，品牌聲量也被同步放大。

值得一提的是，本次聯(lián)名不僅限于推出聯(lián)名產(chǎn)品黃玫瑰拿鐵，更將劇情中推動(dòng)女主角感情發(fā)展的關(guān)鍵物品黃玫瑰鑰匙扣搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。這款互動(dòng)感極強(qiáng)的周邊上市當(dāng)天，便被搶售一空。即便如此，很多消費(fèi)者依然會(huì)和黃玫瑰紙袋、杯套拍照打卡留念，甚至有的還拿著瑞幸的周邊玩起了二創(chuàng)，可見本次聯(lián)名的受歡迎程度。

如果再深扒一層，瑞幸x《玫瑰的故事》聯(lián)名能夠成功撩撥廣大網(wǎng)友心弦，不只靠快，又快又準(zhǔn)才是關(guān)鍵。

瑞幸專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康的品牌調(diào)性，與《玫瑰的故事》所宣揚(yáng)的自由、獨(dú)立的感情觀不謀而合。女主角玫瑰為愛的每一次全盤投入，對(duì)事業(yè)的認(rèn)真執(zhí)著，樂觀向上的人生態(tài)度，感染了無數(shù)觀眾，也將瑞幸的品牌主張傳遞給更多消費(fèi)者。

有幸遇見，亦是玫好，這句slogan既包含瑞幸品牌詞，也與主角黃亦玫產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)，讓人不禁再次聯(lián)想劇情，幸運(yùn)、美好、遺憾，其中蘊(yùn)藏的生活內(nèi)涵值得回味，再次引發(fā)無數(shù)觀劇人的共鳴。

然而，除了快和準(zhǔn)，這次聯(lián)名還有一個(gè)秘訣是巧。

劇中人物雖火，但廣告植入和主角代言的玩法已經(jīng)不新鮮，難以引起用戶注意。瑞幸則另辟蹊徑，選擇與劇情之外的第五任男友徐海喬合作，巧妙玩梗，點(diǎn)燃網(wǎng)友的吃瓜心情。最終，話題熱度并不亞于劇中任何一位男友，造就了三方的共贏。

實(shí)際上，搭檔徐海喬不久前，瑞幸就已經(jīng)在巧上嘗到了甜頭。6月初，瑞幸攜手新CP猛獸派對(duì)推出了新飲品輕咖檸檬茶，猛萌噠IP x夏日清涼飲品的組合，一經(jīng)推出便贏得不少消費(fèi)者的關(guān)注。

而正當(dāng)廣大網(wǎng)友沉浸在萌物世界時(shí)，瑞幸突然宣布與明星阿如那合作，用反差營(yíng)銷打了消費(fèi)者一個(gè)措手不及。《狂飆》雖然已經(jīng)過去一年，但演員阿如那的狠已經(jīng)在全國(guó)觀眾心里扎了根。

最兇狠的代言人x最萌的IP，如此反差的營(yíng)銷，也是徹底激活了網(wǎng)友的腦洞和討論熱情——兇狠的代言人配上呆萌的咖啡，這不就是生活的縮影，既有小美好，也有未知的挑戰(zhàn)？

無論是借道徐海喬，還是搭檔阿如那營(yíng)造反差感，瑞幸營(yíng)銷的巧在于，給用戶搭起一個(gè)舞臺(tái)，再放點(diǎn)催化劑，就能激發(fā)他們的無窮創(chuàng)造力。

品牌想被用戶記住，需要打造足夠的差異化。瑞幸用這份巧勁，撬動(dòng)了潑天的流量。從黃玫瑰拿鐵到鑰匙扣周邊，再到徐海喬出現(xiàn)，瑞幸用最輕量、最高效地的打法保持與用戶之間的粘性。

2、頂流雙向奔赴，聯(lián)名事半功倍

如果說《玫瑰的故事》與瑞幸的聯(lián)名是不期而遇，那么與labubu的雙向奔赴則是蓄謀已久。

瑞幸與Labubu的聯(lián)名可謂是雙方花了十足心思回饋粉絲。首先在聯(lián)名時(shí)長(zhǎng)上，就能感受到瑞幸的誠(chéng)意和重視，這是瑞幸聯(lián)名史上時(shí)間最長(zhǎng)聯(lián)名——周邊持續(xù)上新達(dá)三周之久。

這意味著，為了不讓消費(fèi)者對(duì)周邊產(chǎn)生審美疲勞，瑞幸需要設(shè)計(jì)多款貼紙、紙帶等豐富的周邊產(chǎn)品，持續(xù)滿足用戶的好奇心和收藏欲。于是我們能看到，杯套、涂鴉紙袋、貼紙等新款式應(yīng)接不暇，還有玩偶公仔和定制手表，將周邊互動(dòng)氛圍徹底拉滿，著實(shí)讓粉絲過了一把收藏癮。

細(xì)心的瑞幸粉或許知道，4月是瑞幸的生椰月，即生椰系列的3歲生日。

生椰1周年，瑞幸聯(lián)名椰樹椰汁推出椰云拿鐵；生椰2周年，瑞幸邀請(qǐng)上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)合唱慶生曲《祝你生椰快樂》。在生椰系列即將進(jìn)入第3個(gè)年頭之際，瑞幸則請(qǐng)來了騰格爾，為生椰拿鐵定制獻(xiàn)唱《生椰快樂歌》。

連續(xù)3年都有生日祝福歌曲，如何給用戶帶來驚喜？瑞幸的答案是，借助娛樂圈常青樹的老頑童形象，用反差感激活大家的童心和玩心，為生日月奠定了歡快熱鬧的主旋律。

在生日喜慶氛圍已經(jīng)被騰格爾推向高點(diǎn)之際，瑞幸冷不丁宣布跨界Labubu，無疑是向市場(chǎng)扔出一個(gè)王炸，將消費(fèi)者情緒推出峰值。此時(shí)，瑞幸再推出新品椰皇拿鐵，這場(chǎng)聯(lián)名的目的已不僅是一次品牌造勢(shì)活動(dòng)，更是為了生椰系列產(chǎn)品的持續(xù)擴(kuò)張。

當(dāng)瑞幸椰皇拿鐵遇上泡泡瑪特新巨星Labubu，堪稱兩大頂流的雙向奔赴，為新品帶來了最大程度的曝光和跨界宣傳。粉色椰皇拿鐵的高顏值，疊加上Labubu與生俱來的可愛形象，是對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)狙擊。加上長(zhǎng)達(dá)3周之久的持續(xù)推廣，將生椰月的聲量推至頂峰。

營(yíng)銷再怎么玩，歸根到底都是為了獲取消費(fèi)者，品牌不止要話題熱鬧，也要真正能給業(yè)務(wù)帶來轉(zhuǎn)化。

合作雙方自身流量豐盈程度，一定程度上影響著聯(lián)名的最終成效。生椰系列自誕生至今一直都是瑞幸銷量的主力軍，積累了大量的生椰粉。而Labubu作為泡泡瑪特2023年增長(zhǎng)最為強(qiáng)勢(shì)的一大IP，是萬千盲盒愛好者的新寵兒，其受眾群體天然擁有分享欲。

雙方龐大的粉絲基礎(chǔ)，能夠讓品牌合作最大化。而瑞幸的操作將這次IP聯(lián)名，升級(jí)成了一場(chǎng)盛大的新品營(yíng)銷大事件，可以說是事半功倍。

3、三次聯(lián)名線條小狗，情緒價(jià)值拉滿

人是好奇心的動(dòng)物，注意力總會(huì)被新鮮事物所吸引。為了避免消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，品牌IP聯(lián)名一般也很少會(huì)有復(fù)購(gòu)，瑞幸和線條小狗卻是例外。

去年至今年，瑞幸與線條小狗已合作三次，效果卻不降反增，放眼當(dāng)下的聯(lián)名營(yíng)銷，實(shí)屬難能可貴。

雙方的合作始于去年情人節(jié)，單身修勾的反向營(yíng)銷十分扎心，狠狠共情的用戶自發(fā)互動(dòng)傳播。去年七夕，雙方又用修勾愛情故事狠狠地秀了一波恩愛，還發(fā)問：?jiǎn)紊硇薰炊紦碛辛藧矍?，而廣大網(wǎng)友呢？盡管被線條小狗的土味情話接連肆虐，網(wǎng)友卻樂此不疲，品牌和用戶之間的暖心互動(dòng)，更像是朋友之間打趣互動(dòng)的日常。

而今年春日季，瑞幸x線條小狗營(yíng)造的是朋友外出郊游的輕松戶外氛圍，也在傳遞生活不只有情侶之間的你儂我儂，也有三五好友之間的美好記憶。

可以看到，瑞幸與線條小狗的三次聯(lián)名并沒有讓用戶感到審美疲勞。原因在于每一次聯(lián)名都不只是販賣周邊，而是從洞察用戶的心理和情感需求出發(fā)，有互動(dòng)、有話題、夠暖心，給到用戶足夠的情緒價(jià)值。

瑞幸在聯(lián)名中賦予IP更多的精神內(nèi)核，為疲于生活的打工人提供新的情緒價(jià)值和解壓出口。情緒上的共鳴，為消費(fèi)者的消費(fèi)決策做足鋪墊。在雙方聯(lián)名春日季期間上市的小白梨創(chuàng)下單周超720萬杯的銷量。

聯(lián)名是形式，情緒是支點(diǎn)，轉(zhuǎn)化是目的，每一步都是環(huán)環(huán)相扣。

自古以來，唯有真誠(chéng)最能打動(dòng)人心。尤其是對(duì)于每天兩點(diǎn)一線的打工人而言，情緒價(jià)值的滿足顯得尤為珍貴，瑞幸與線條小狗兩者的內(nèi)涵在合作中持續(xù)豐富，也為消費(fèi)者提供了更多表達(dá)情感的窗口。

而這，恰恰也給雙方梅開三度合作提供了契機(jī)。

咖啡品牌聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，不應(yīng)再流于形式，局限于固有模式。重復(fù)合作并不是限制，當(dāng)品牌能挖掘出與用戶和品牌方的共通點(diǎn)，就能發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)名新的可能性。

聯(lián)名不是萬金油，創(chuàng)新和誠(chéng)意才是。

4、總結(jié)

無論信息傳輸?shù)姆绞皆趺醋?，營(yíng)銷的內(nèi)核在于抓住人心。然而，人心是會(huì)變的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在追求新鮮感。所以對(duì)品牌而言，快很重要，差異化也很重要，大膽創(chuàng)新更為重要。

我們現(xiàn)在再回過頭看，瑞幸的聯(lián)名之所以能有有效，正是因?yàn)樗谧龅竭@三點(diǎn)的同時(shí)，精準(zhǔn)把握住了人性，真正將用戶需求放到了第一位——先人一步捕捉到社會(huì)情緒的共鳴、將品牌調(diào)性與用戶情緒價(jià)值連接到一起、不固守以往的成功模式，大膽嘗試創(chuàng)新形式。

回到開頭的問題，有效聯(lián)名只有造爆款這一條路嗎？顯然不是。流量至上的時(shí)代已經(jīng)過去，瑞幸x茅臺(tái)的成功不可復(fù)制，也沒有必要復(fù)制。在擴(kuò)大聲量之外，能夠與用戶產(chǎn)生深刻情感共鳴的聯(lián)名，同樣是有效的。

隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和體驗(yàn)性需求的不斷提升，市場(chǎng)內(nèi)卷必然會(huì)將品牌聯(lián)名帶入深水運(yùn)營(yíng)區(qū)。效率、真誠(chéng)、以及回歸用戶需求本身，才是品牌聯(lián)名致勝的關(guān)鍵。