來源：DataEye
近期，茶飲品牌與游戲聯(lián)動頻繁。
今年3月，《光與夜之戀》與喜茶聯(lián)動，讓玩家與可以同自家紙片老公扯證；
4月，《崩壞：星穹鐵道》與茶百道聯(lián)動，活動還沒開啟就先登上了熱搜；
6月，《戀與深空》與茶飲品牌古茗聯(lián)動，《王者榮耀》與益禾堂聯(lián)動。
其實(shí)，茶飲品牌近幾年的花式IP聯(lián)動已是屢見不鮮，游戲、動漫、影視劇、明星都成了新茶飲品牌沖銷量和保持熱度的助手。在這其中，能夠打破圈層，提高曝光度的當(dāng)屬與各種二次元作品的聯(lián)動。
出圈，有，翻車，也有。為什么茶飲品牌會成為游戲聯(lián)動首選？出圈者靠的是什么，翻車者又做錯(cuò)了什么？
今天，DataEye研究院從廠商案例、本質(zhì)剖析、未來趨勢三個(gè)方面，聊聊聯(lián)動這回事。
一、聯(lián)動不斷，風(fēng)波不斷
DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了近一年以來，游戲廠商與茶飲品牌聯(lián)動的案例（部分）：
針對熱度較高的聯(lián)動案例，我們具體來看：
《未定事件簿》與茶百道聯(lián)動，茶百道旗下不少門店爆單，工作人員甚至還臨時(shí)拉來其他新茶飲品牌員工來救場。
甚至在活動開啟前，有不少玩家目擊到茶百道員工連夜背題，打包時(shí)更是充滿了求生欲，生怕拿錯(cuò)對應(yīng)人物的正確物料，畢竟就像員工自己互相提醒的一樣，拿錯(cuò)物料相當(dāng)于給玩家發(fā)錯(cuò)老公。
去年12月，《戀與制作人》同Coco都可推出了對應(yīng)李澤言、周棋洛、白起、許墨、凌肖5位男主的飲品，隨活動套餐贈送的拍立得小卡、亞克力相卡、旋轉(zhuǎn)立牌周邊的質(zhì)量超乎預(yù)期的好。
除此之外，活動前期CoCo還對全國門店的員工進(jìn)行了嚴(yán)格培訓(xùn)，讓員工們能切身地感受并理解制作人對男主的情感，避開雷區(qū)。
喜茶與《原神》聯(lián)動，不僅店員忙，看著機(jī)器不停地往外突突，直呼：根本做不完。
消費(fèi)者也特別忙，想領(lǐng)游戲里原石和塵歌壺家具的，得去小程序答題，題目還是隨機(jī)的，刷題需要時(shí)間，為了互幫互助，網(wǎng)友都整理題目答案合集了。
今年3月《光與夜之戀》聯(lián)動喜茶，打了一場翻身仗（22年底與滬上阿姨聯(lián)動，可是踩了個(gè)轟隆響的大雷。）。延續(xù)喝喜茶，領(lǐng)喜證的節(jié)日喜悅傳統(tǒng)，本次聯(lián)動推出了喜證及人物合照透卡，讓玩家與可以同自家紙片老公扯證。
今年4月，《崩壞：星穹鐵道》與茶百道聯(lián)動。而早在3月，茶百道發(fā)布一則微博誰懂，最近看到這個(gè)就想翻一下并配圖兩張垃圾桶圖片，立馬引爆全網(wǎng)。
不過這次的聯(lián)動還是遭到了很多玩家吐槽，主題店少就算了，打卡點(diǎn)覆蓋城市也那么少，買兩杯只送一份貼紙，還是限量的。
今年6月，《戀與深空》與古茗聯(lián)動，不少玩家在微博表示：溜玩家從3月溜到6月，期間穿插著周邊泄露和員工劇透，活動還沒開始古茗就開始道歉了，而活動開始后，有網(wǎng)友表示，古茗以往也與其他品牌IP進(jìn)行過聯(lián)動，但都比這次要更加用心，而且在長達(dá)3個(gè)月時(shí)間后，做出來的產(chǎn)品畫面質(zhì)量低、備貨量少，讓人覺得很敷衍。
結(jié)合近一年以來游戲與茶飲品牌聯(lián)動情況來看：
1、聯(lián)動合作共計(jì)有13款游戲，其中乙女、二次元游戲占比較高，分別為5款和3款。
2、6款游戲與茶飲品牌聯(lián)動話題熱度破億，3款游戲話題熱度在5000萬以上一億以下，1款游戲在4000萬左右，僅2款游戲熱度沒有突破千萬大關(guān)。
但總體而言，游戲與茶飲品牌聯(lián)動都能在活動期間為雙方帶來一定熱度，而熱度較高的游戲還是主要集中在乙女和二次元。
二、品牌變現(xiàn)，聯(lián)動成為雙贏的手段？
品牌聯(lián)動本質(zhì)上是一種主動破圈、擴(kuò)大品牌聲量以吸納更多用戶的手段。
從聯(lián)動的游戲來看，多數(shù)還是以乙女和二次元為主。
之所以這兩類游戲會如此高頻的與茶飲品牌合作，一是因?yàn)?，游戲的消費(fèi)市場、用戶規(guī)模、付費(fèi)能力都發(fā)展到不可忽視的地步。二是擁有類似的圈層消費(fèi)人群，相對來說合作適配度比較高。
首先在用戶規(guī)模上，據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國游戲用戶規(guī)模6.64億，游戲已然成為Z世代年輕人互聯(lián)網(wǎng)生活中的重要組成部分。
研究報(bào)告預(yù)計(jì)，未來五年內(nèi)游戲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破千億元人民幣，其中動漫產(chǎn)業(yè)占比將超過44%。
其次，游戲用戶已逐漸具備消費(fèi)實(shí)力。當(dāng)初那群成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代人群已逐漸步入社會，具備更高的消費(fèi)能力，對于游戲文化內(nèi)容消費(fèi)需求自然也是持續(xù)增長。
此前，蜜雪冰城新品糯香檸檬茶因酷似少女的臭腳襪子泡水味，被《明日方舟》玩家搶到脫銷，雖然品牌與游戲并沒有聯(lián)名，但也 由此可見，玩家具備一定的消費(fèi)實(shí)力，也愿意為自己的興趣、好奇買單。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)游戲官宣和茶飲品牌的合作，社交平臺上就會有很多玩家尋找同城的打卡搭子，可以一起參加線下活動，幫忙拍照。
乙游、二次元玩家其實(shí)很難在現(xiàn)實(shí)生活中獲得認(rèn)同感，相對來說游戲中的同伴會更容易讓玩家產(chǎn)生惺惺相惜的情感，因?yàn)樗齻兿矚g同一種文化，志同道合，所以經(jīng)常能看到乙游玩家在社交平臺上求搭子，本質(zhì)上就是在尋求一種認(rèn)同感，而線下的聯(lián)動活動作為一種渠道將線上玩家連接起來。
兩方受眾群體均偏向年輕化，樂于嘗試和接受消費(fèi)市場上的新鮮事物，擁有對未知圈層的探索欲及好奇心；其次，身處個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，年輕群體的解壓方式多依賴于正向的情緒消費(fèi)，玩轉(zhuǎn)社交媒體的他們是雙方品牌都易轉(zhuǎn)化的目標(biāo)受眾。
因此，這一類型的聯(lián)動天然地能夠?yàn)樾虏栾嫈孬@流量。
短期來看，活動產(chǎn)品的熱銷印證了聯(lián)動對銷量的助益，社交平臺上的打卡動態(tài)則為品牌增加了營銷熱度。
從長期發(fā)展的角度，多元化的活動亦能為已進(jìn)入消費(fèi)疲軟階段的熟客群體帶來一絲新鮮感，產(chǎn)品為主、情緒價(jià)值為輔，提升新茶飲會員的品牌忠誠度。
三、聯(lián)動之后，又該卷向何方？
IP聯(lián)動固然能夠帶來短期內(nèi)的熱度和關(guān)注，其中包含的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，操作不當(dāng)甚至?xí)斐煞嚨膶擂巍?/p>
2022年底，《光與夜之戀》與滬上阿姨聯(lián)動活動，甚至因?yàn)槲醋龊脝T工培訓(xùn)而最終告吹?；顒娱_始前，有滬上阿姨的門店員工偷跑物料，甚至有員工在門店群內(nèi)辱罵游戲玩家，稱：寡婦詐騙游戲有那么好玩嗎？
怒火瞬間席卷了玩家圈，官宣不到半天后，項(xiàng)目組在微博發(fā)布官方聲明，稱：今日出現(xiàn)辱罵玩家和男主的行為，直接觸及了項(xiàng)目組的底線。這些行為不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作。
由此可見，對于游戲IP方而言，選擇的聯(lián)動對象、聯(lián)動方式是否符合IP定位，是否會引起玩家反感等，也都是值得注意的點(diǎn)。
對于玩家而言，聯(lián)動并非是促使其掏錢的萬精油，這還真是門技術(shù)活，考驗(yàn)品牌、游戲廠商的方方面面。
首先，廠商在選擇聯(lián)動時(shí)，必須要有話題性，玩家或者是普通消費(fèi)者必須對這個(gè)活動真感興趣；
其次，周邊必須要有創(chuàng)新、有質(zhì)感、有心意，懂核心粉絲的梗，設(shè)計(jì)要精美，材質(zhì)要過關(guān)，價(jià)格不能太貴，門檻也不能太高；
再次，周邊也不能是一次性產(chǎn)品，要實(shí)用、或者說要能DIY、能夠二創(chuàng)，這樣玩家才能在社交平臺分享，增加話題熱度；
最后，對于茶飲品牌來說最關(guān)鍵的，是需要有品牌管理能力，能確保想傳達(dá)的信息，在每一家門店得到執(zhí)行，能把每個(gè)步驟都落實(shí)到位。
隨著游戲與茶飲品牌聯(lián)動常態(tài)化，玩家也會逐漸出現(xiàn)疲勞，這些聯(lián)名的限定魅力應(yīng)如何保持？
①重視玩家、粉絲的想法：了解IP粉絲的喜好、語言風(fēng)格、創(chuàng)作習(xí)慣，并將其融入到營銷活動中，邀請粉絲參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動策劃等，例如舉辦粉絲設(shè)計(jì)大賽，征集粉絲創(chuàng)意，提升粉絲的參與感和歸屬感。
②提升互動、創(chuàng)新性，優(yōu)化玩家體驗(yàn)：利用游戲技術(shù)和互動設(shè)計(jì)為茶飲品牌帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。比如推出與游戲互動的AR應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以在游戲世界與品牌互動，或者通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在游戲場景中體驗(yàn)茶飲產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。
歸根結(jié)底，聯(lián)動只是手段，打鐵還需自身硬。游戲品牌想賺品牌變現(xiàn)的錢，自身品牌、聯(lián)動執(zhí)行力都是考驗(yàn)。
以上，希望對您有參考。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
