作者 | 栗秋

來源 | 頂尖廣告

聯(lián)名營銷作為近幾年的創(chuàng)新營銷方式，已經(jīng)被各大品牌玩出花。像去年瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名引起熱潮，也讓跨界聯(lián)名的玩法更加多元化。

但隨著聯(lián)名逐漸繁多，想要吸引消費(fèi)者就得具有洞察需求的眼光，要如何深入理解年輕人并融入圈層文化是品牌聯(lián)名的重點(diǎn)。

這次從聯(lián)名的閱讀量、討論量、話題度等幾個方面篩選了十個2024上半年相對熱度最高的聯(lián)名，一起來看看他們有什么可取之處吧。

1、喜茶x光與夜之戀，結(jié)婚領(lǐng)證引起狂歡

今年3月喜茶與一款戀愛手游《光與夜之戀》聯(lián)名，一經(jīng)上線就吸引了大量消費(fèi)者購買并且在社交媒體上進(jìn)行傳播。

聯(lián)名當(dāng)天訂單排隊(duì)數(shù)量甚至超過800杯，預(yù)計等到時長超過600分鐘，并且在微博上喜茶光與夜之戀聯(lián)名迅速登上熱搜，閱讀量高達(dá)2億，其他平臺播放量也超億。

因?yàn)榇舜温?lián)名可以和二次元老公領(lǐng)證，引起粉絲們的狂歡，當(dāng)天僅周邊喜證就送出了138萬份。

圖源微博@嚴(yán)焗小貓-0816

奶茶飲品本就以女性消費(fèi)者居多，而這款乙女游戲更是同類型游戲中的頂流，兩者的客戶目標(biāo)群體高度重合。

并且喜茶通過聯(lián)名的形式，讓粉絲們的幻想從二次元升級到了三次元，別出心裁的想出了一次結(jié)婚的機(jī)會，直接抓住了女性玩家的心思。

圖源微博@奈芙er

為了讓消費(fèi)者更加沉浸式體驗(yàn)，除了多款精致的男主周邊外，連店員都稱呼消費(fèi)者為設(shè)計師。這樣的消費(fèi)體驗(yàn)讓雙方品牌熱度都持續(xù)高漲，打造出了1+1＞2的效果。

2、王者榮耀x蔬菜精靈，推出全新皮膚與作戰(zhàn)模式

上半年王者榮耀的聯(lián)名百花齊放，但從數(shù)據(jù)來看與蔬菜精靈的聯(lián)名卻是流量最大的一次，在微博的單個相關(guān)詞條都有1.5億閱讀量。

聯(lián)名蔬菜精靈里的白菜狗推出了三個新皮膚，包括魯班7號、李元芳、阿古朵3個人物，顏值超高。并且還首次開放聯(lián)動的戰(zhàn)令系統(tǒng)和趣味十足的變身大作戰(zhàn)。

將白菜狗、辣椒雞、檸檬鯨、香菇鵝多個人氣角色都做成了變身的角色，結(jié)合每款的性格和特別呈現(xiàn)出獨(dú)特的技能風(fēng)格。

圖源微博網(wǎng)友

王者榮耀作為一款擁有龐大基數(shù)的手游，這次與蔬菜精靈的聯(lián)動是為了不斷的創(chuàng)新來維持游戲新鮮感與玩家參與度，這不僅是一次內(nèi)容上的大膽嘗試，也是品牌走向年輕化的一步。

為游戲帶來了新一輪玩家熱潮的同時，也為整個游戲行業(yè)的聯(lián)動模式提供了全新的方向。

3、古茗x天官賜福，打造古風(fēng)婚禮主題門店

《天官賜?！穭赢嫳旧砭褪浅墖a(chǎn)IP，與古茗的品牌文化一樣都是在中國古風(fēng)文化上的探索，契合度很高。

活動還沒開始古茗就已經(jīng)提前布置好了主題門店，走進(jìn)去滿滿的古風(fēng)婚禮元素非常適合消費(fèi)者打卡拍照。

圖源微博@動漫宅大本營

不僅在12城選擇了12家門店打造成主題店，還有100多家氛圍店以及上千家蓋章店，以及12城地標(biāo)大屏廣告位投放，讓消費(fèi)者有更加沉浸式的互動體驗(yàn)。

只要走進(jìn)店里店員都會對消費(fèi)者說一句經(jīng)典臺詞：此去一帆風(fēng)順，天官賜福，既滿足了粉絲的期待也是對消費(fèi)者的美好祝愿，可謂十分用心。

圖源微博@壁紙妤

這次聯(lián)名不僅為古茗注入了新的活力與創(chuàng)意，也提升了品牌知名度，選擇與自己最契合的IP聯(lián)名，且用心做好每一件小事，用心對待每一位粉絲，是這次聯(lián)名成功的關(guān)鍵。

4、庫迪x張杰巡回演唱會，貫穿春秋冬三季巡演

庫迪在今年與張杰2024未·LIVE—「開往1982」巡回演唱會達(dá)成跨界聯(lián)名，成為演唱會上的指定飲品贊助商，并且貫穿了夏秋冬三個季節(jié)的全國巡演，引起粉絲們的狂歡。

圖源@庫迪咖啡

這是一次將咖啡茶飲與潮流音樂結(jié)合的聯(lián)名嘗試，并且為了消費(fèi)者能夠沉浸式感受演唱會的氛圍，并且將此延續(xù)下去，庫迪在演唱會城市上線限時主題門店、主題包裝以及限量定制周邊。

圖源@庫迪咖啡

庫迪洞察年輕人對音樂的熱情，將品牌與演唱會相結(jié)合，讓庫迪因此火爆出圈，也吸引了超多粉絲群體到店打卡。

加上庫迪咖啡本身的平價策略，以此打破高價咖啡的市場戰(zhàn)，一己之力將價格拉到個位數(shù)，不斷刷新消費(fèi)體驗(yàn)，深受年輕人的青睞。

5、奈雪x明日方舟，用心還原每一個角色

奈雪與國產(chǎn)手游《明日方舟》的聯(lián)名，圍繞著霸氣果茶，香聚泰拉的主題，上線了超多聯(lián)動產(chǎn)品以及周邊，茶飲上新首日就爆賣了60萬杯，瓶裝茶葉在開售10分鐘被搶購?fù)辍?/p>

圖源微博@笙缊

與此同時相關(guān)話題#明日方舟奈雪聯(lián)動#沖上了微博熱搜，各個平臺的討論度都非常高。

奈雪為了給玩家粉絲們打造出沉浸式的線下派對，特地邀請了明日方舟的明星畫師定制聯(lián)名插畫，用在聯(lián)名周邊產(chǎn)品上，用心還原程度受到玩家一致的好評。

圖源@奈雪的茶

吸引了超多coser以及骨灰級玩家在社交媒體上進(jìn)行分享，讓這次聯(lián)名的熱度也持續(xù)高漲。

圖源微博@夜光-NlightLight

6、彩棠x頤和園，將中式美學(xué)發(fā)揚(yáng)光大

3月時國貨彩妝品牌在頤和園舉辦入境觀頤發(fā)布會，聯(lián)名頤和園推出觀頤系列，將頤和園的美感呈現(xiàn)在大家眼前。

圖源@彩棠

融入頤和園中的山水建筑以及虛實(shí)顯隱的園林布局，中式建筑的明暗結(jié)構(gòu)，將多樣的佛香閣的莊嚴(yán)神秘，畫中游的靈動飄逸，玉帶橋的婉約優(yōu)雅，以及十七孔橋的古樸與厚重，巧妙地融入到彩棠的設(shè)計中。

圖源@彩棠

以此喚醒中國人的獨(dú)特審美文化，并且最大限度地還原原生之美，達(dá)到妝人合一的妝效境界。

圖源@彩棠

一經(jīng)發(fā)售就引起消費(fèi)群體的熱議，這不僅是中式美學(xué)的發(fā)揚(yáng)光大，也讓中國文化走向世界，希望有更多的中國品牌成長起來，向世界講述這份獨(dú)屬于我們的歷史故事。

7、麥當(dāng)勞Mr doodle，麥麥對講機(jī)爆火

今年麥當(dāng)勞在六一兒童節(jié)與Mr doodle涂鴉藝術(shù)家聯(lián)名，并推出限定款玩具麥麥對講機(jī)，一上線就引起火爆，并且一度被炒到300元。

圖源微博@魚仔喝汽水o

雖然玩具對講機(jī)沒什么稀奇，但是薯?xiàng)l和雞塊形狀的對講機(jī)就很吸引人。并且300米的通訊距離，能讓不認(rèn)識的陌生人也毫無負(fù)擔(dān)的一起聊天。

圖源小紅書

不僅讓成年人擁有了過兒童節(jié)的儀式感，還賦予了很強(qiáng)的社交屬性，讓年輕人享受對暗號、開發(fā)新玩法的樂趣，找到屬于成年人的情感寄托。

8、華萊士x葫蘆娃，傳承民族文化皮影戲

華萊士與童年國民IP《葫蘆兄弟》聯(lián)名，推出了充滿童趣的主題包裝，還致敬了非遺技藝上線了多款DIY皮影周邊，掀起了不小的波瀾。

圖源@華萊士

巧妙地將葫蘆娃的動畫元素融入主題餐廳的每一個細(xì)節(jié)里，加上葫蘆形狀的面包以及新品，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。

華萊士還邀請了葫蘆娃的聲優(yōu)團(tuán)隊(duì)來到餐廳進(jìn)行現(xiàn)場互動，分享葫蘆娃的故事和創(chuàng)作時的分享，不僅提高了聯(lián)名活動的曝光度，也增加了消費(fèi)者的互動體驗(yàn)。

圖源@華萊士

這種跨界合作為品牌帶來活力的同時也讓葫蘆娃這一經(jīng)典國產(chǎn)IP煥發(fā)新的生機(jī)，同時用趣味的形式展現(xiàn)傳統(tǒng)皮影戲，煥發(fā)傳承瑰寶，也是民族精神的展現(xiàn)。

9、瑞幸x《玫瑰的故事》，將IP聯(lián)名變成事件營銷

瑞幸今年最火的聯(lián)名還是近期與熱播劇《玫瑰的故事》聯(lián)名推出的黃玫瑰拿鐵，將劇中的關(guān)鍵元素黃玫瑰融入其中，產(chǎn)品一上線就沖上了微博熱搜。

圖源微博網(wǎng)友

瑞幸聯(lián)名的速度非?？?，正好趕在劇播中間，還在全國門店設(shè)置了主題展區(qū)，為粉絲營造出了濃郁的電視劇氛圍。

吸引了龐大的劉亦菲粉絲以及劇粉，為品牌和電視劇雙方都帶來了可觀的流量提升。

圖源@玫瑰的故事

除此之外瑞幸也是跟上了網(wǎng)友5G沖浪的速度，請來了徐海喬為該產(chǎn)品拍攝宣傳。

圖源@瑞幸咖啡

 

開播時因?yàn)榫W(wǎng)友調(diào)侃徐海喬沒有成為男主而引起討論，瑞幸抓住這個機(jī)會宣傳，再次引發(fā)一輪熱議。

 

不得不說瑞幸是懂八卦的，還將這次的IP推廣變成了事件營銷，親自下場玩梗，激起大眾的樂趣與討論，用一次聯(lián)名引發(fā)兩次話題推廣。

10、百事可樂x瘋狂動物城，潛移默化植入廣告

百事可樂作為上海迪士尼度假區(qū)的首要飲品合作和聯(lián)盟伙伴，與旗下爆火IP《瘋狂動物城》聯(lián)名，并在去年底開業(yè)瘋狂動物城主題園區(qū)，吸引了無數(shù)粉絲。

圖源@迪士尼

百事可樂、7喜、美年達(dá)化身為新居民「百事可鹿」、「7犀」、「咩年達(dá)」一起報道。利用獨(dú)特的命名增加品牌趣味性。

在今年聯(lián)名上線限量罐，并且讓百事可樂代言人王鶴棣化身朱迪警官，在迪士尼里與小動物居民們一起拍攝宣傳片，讓這個聯(lián)名再次水漲船高。

百事可樂與上海迪士尼度假區(qū)本身就是兩大國際IP，加上演員王鶴棣的影響力，三方合作的影響力不容小覷。

迪士尼本就是一個注重消費(fèi)者細(xì)節(jié)與氛圍感的夢幻王國，加上爆火IP新園區(qū)開業(yè)，將百事可樂自身的品牌文化完美融合進(jìn)園區(qū)里，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了品牌聲量增長。

圖源@迪士尼

11、小結(jié)

在這半年時間里，茶飲與咖啡品牌還是在聯(lián)名賽道里的前端，無論是數(shù)量還是話題度都比其他圈層要高。

而對于品牌來說，每一次出圈的聯(lián)名就是在消費(fèi)者的心里種下了一顆種子，并轉(zhuǎn)化成為品牌的聲望和形象。

一場聯(lián)名是否成功，考驗(yàn)著品牌方方面面。在聯(lián)名營銷越來越常態(tài)化的當(dāng)下，品牌聯(lián)名里有多少細(xì)節(jié)以及誠意，用戶終會感受到。