隨著當(dāng)前游戲市場已趨于成熟，游戲品牌的用戶增長紛紛進(jìn)入「瓶頸期」。這意味著，新用戶的獲取成本逐年攀升，品牌也需要拿出更多「心意」，才能留住原有用戶。

為了贏得這場無聲的「搶人大戰(zhàn)」，游戲品牌紛紛探索新的營銷策略和增長機(jī)會，比如與不同品牌和影視IP進(jìn)行跨界聯(lián)名，來探索破圈可能。

近期我們看到的新趨勢是，游戲行業(yè)正在探索與體育IP跨界的可行性，源于高度的用戶圈層重疊。至少對「至死是少年」的男性圈層而言，游戲和體育都有充分的熱血、競技、拼搏特質(zhì)，是點(diǎn)燃少年熱血魂的重要存在。

論體育IP，NBA無疑是當(dāng)代「頂流」。

深耕中國市場40年的NBA，不僅陪伴了一代又一代人的娛樂生活，而且每個(gè)球員的技術(shù)特點(diǎn)和籃球競技的熱血精神，使NBA這個(gè)IP充滿了豐富的可塑性。

話題爆、節(jié)點(diǎn)多、人群重合等特性，讓NBA成為越來越多游戲品牌的跨界選擇。從去年10月揭幕戰(zhàn)到今年6月總決賽，我們看到高達(dá)10款游戲與騰訊體育NBA合作，以不同的IP跨界玩法，實(shí)現(xiàn)傳播與轉(zhuǎn)化的「上分」。

這些多元的游戲營銷探索，為渴望破圈的各大游戲品牌，提供了一種全新的思路。

01、更多元的玩法，全場景融合玩家+球星+代言人

在競爭激烈的游戲市場中，用戶的游戲選擇過多，導(dǎo)致他們對游戲玩法和體驗(yàn)的期待值越來越高，普通游戲很難與之建立深厚的情感羈絆。

而NBA的籃球明星，則有不少是家喻戶曉的「頂流」，比如詹姆斯、庫里，在球迷心中占據(jù)重要地位，具備天然的心智優(yōu)勢。

通過與騰訊體育NBA合作，體育競技游戲《全明星街球派對》讓玩家能夠在虛擬世界中「操控」詹姆斯、庫里等知名現(xiàn)役球星，復(fù)刻詹姆斯的經(jīng)典霸王步，輕松再現(xiàn)NBA名場面，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的臨場感和代入感，深受玩家喜愛。不少玩家自發(fā)分享各種球星角色的攻略玩法，在體育擬真類游戲中掀起討論熱潮。

《全明星街球派對》

這種球星、游戲角色與場景的深度融合，很大程度源于《全明星街球派對》本身體育類游戲的設(shè)定。然而，騰訊體育NBA與游戲品牌的合作，遠(yuǎn)不止于在體育類型的「安全區(qū)」打轉(zhuǎn)。

比如今年三月上線的末日生存游戲《荒野迷城》，就攜手騰訊體育知名NBA主播美娜，以「荒野福利官」的身份開啟代言合作，陪伴球迷和玩家一起探險(xiǎn)。游戲選擇代言人的原則，往往著重考慮代言人在玩家中的認(rèn)知度，多以明星、up主和電競選手為合作對象?！痘囊懊猿恰放c美娜的合作，充分驗(yàn)證了游戲與體育人群的重疊度。

在與騰訊體育NBA連續(xù)19場的合作中，《荒野迷城》大幅提高游戲在NBA圈子內(nèi)外的討論度，為新游戲的上線打下良好基礎(chǔ)，也為后續(xù)的長線運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。

《荒野迷城》 x 騰訊體育NBA主播美娜

無論是讓球星進(jìn)入游戲，還是巧妙玩轉(zhuǎn)代言人營銷，騰訊體育NBA在游戲行業(yè)中的玩法潛力巨大。正如馬力歐從街機(jī)游戲角色到如今的多領(lǐng)域發(fā)展，同為全球頂級IP，NBA的IP價(jià)值在游戲行業(yè)中大有「玩」的探索空間。

02、更高效的傳播，打透精準(zhǔn)圈層實(shí)現(xiàn)「有感」?fàn)I銷

作為全球體育頂流IP，NBA在中國覆蓋了超過5億的體育用戶，其中七成以上為男性，他們富有冒險(xiǎn)精神，且有較強(qiáng)消費(fèi)能力，與游戲玩家圈層高度重疊。在游戲市場逐漸成熟、用戶增長放緩的存量時(shí)代，騰訊體育NBA無疑成為了一個(gè)重要的拓圈加速器。

近期帶動「集體揮竿」熱潮的《歡樂釣魚大師》，就巧妙運(yùn)用了騰訊體育NBA的影響力，成功提升了品牌聲量。

盡管「休閑釣魚」與「NBA」表面上看似無關(guān)，實(shí)際上釣魚也需要技術(shù)養(yǎng)成，與競技體育有著相似的追求和娛樂性質(zhì)。因此，《歡樂釣魚大師》在暑期版本更新期間，恰逢騰訊體育NBA總決賽高峰，便通過廣告投放實(shí)現(xiàn)超4億精準(zhǔn)曝光，吸引騰訊體育NBA的高價(jià)值球迷群體。

這也是釣魚類游戲首次與騰訊體育NBA跨界合作，可謂開啟了一個(gè)全新的跨界營銷可能。

《歡樂釣魚大師》廣告

NBA長周期的賽事特點(diǎn)，不僅支持游戲品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速提升聲量，還能通過多次合作實(shí)現(xiàn)長期聲量的積累。

比如上述提到的《荒野迷城》，就合作了19個(gè)場次，以騰訊體育NBA頂流魅力+代言人影響力雙管齊下，拿下超 5 億的廣告曝光；像《全明星街球派對》也與騰訊體育NBA合作11個(gè)場次，實(shí)現(xiàn)超4億的廣告曝光，在球迷心中種下清晰的品牌認(rèn)知。

在這些游戲合作案例中，不僅能看到NBA的強(qiáng)大IP影響力如何助推游戲破圈，也能看到騰訊體育NBA的實(shí)力，比如800平米的超大演播室，不僅為觀眾帶來更沉浸的觀賽體驗(yàn)，更在觀賽的精彩瞬間活用15秒中插廣告、5秒鏡外畫環(huán)節(jié)播報(bào)以及IGE環(huán)節(jié)定制畫面框等不同呈現(xiàn)形式，讓廣告和賽事直播同樣讓人「有感」，確保傳播足夠高效。

騰訊體育800平米演播室

03、更有效的轉(zhuǎn)化，整合鏈路促進(jìn)「玩」的發(fā)生

在游戲行業(yè)中，曝光量固然重要，但更為關(guān)鍵的是如何找到高效的轉(zhuǎn)化方法，吸引更多玩家的參與。

騰訊體育NBA的優(yōu)勢不僅在于提供頂級IP的影響力，還在于完善的轉(zhuǎn)化鏈路，確保從曝光到轉(zhuǎn)化的無縫銜接。

以三七的斗羅大陸系列小游戲《靈魂序章》為例，通過與騰訊體育NBA的合作，利用「口播+背景大屏+邊看邊買+中插視頻+掛件」的賽事直播五件套，以「即點(diǎn)即玩」的特性加上從視覺到聽覺的多方引導(dǎo)促進(jìn)用戶下載體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)了超過 6% 的點(diǎn)擊率，為小游戲帶來40萬以上的點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)化表現(xiàn)遠(yuǎn)高于市場平均水平。

由于出色的轉(zhuǎn)化效果，《靈魂序章》在本賽季已連續(xù)合作超過10場比賽，不僅顯示頂級IP的號召力，也體現(xiàn)出騰訊體育NBA精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化鏈路起到了關(guān)鍵作用。

《靈魂序章》

04、以體育IP開啟游戲的破界增長

總結(jié)來看，NBA這個(gè)體育大IP與游戲行業(yè)有著天然的契合之處，不僅可以碰撞出多元玩法，能夠滿足甚至超越玩家的期望，而且傳播力強(qiáng)大，憑實(shí)力助推游戲「破圈」再增長。

在這場游戲與體育的跨界融合中，騰訊作為NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家合作伙伴，發(fā)揮了重要的作用，讓游戲品牌的NBA營銷不只是一場「話題」，更是 1+1>2 的共贏，真正實(shí)現(xiàn)從球迷到玩家的留存，也打開了游戲行業(yè)跨界體育營銷的更多可能。

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