用長(zhǎng)期主義做廣告，能夠持續(xù)放大品牌勢(shì)能。去年，1.0版的廣告中，李雪琴首次代言必吃榜，以推薦大使不好使的反套路操作，突出大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜是7億人的選擇的品牌主張，用搞笑的對(duì)話(huà)呈現(xiàn)必吃榜業(yè)務(wù)覆蓋范圍，收獲一眾網(wǎng)友的好評(píng)。

今年，2.0版的廣告中，大眾點(diǎn)評(píng)邀請(qǐng)向佐擔(dān)任第二位推薦大使，向佐的努力和李雪琴的松弛形成鮮明對(duì)比，用同樣的套路將不好使的戲劇沖突從國(guó)內(nèi)延伸到海外，進(jìn)一步夯實(shí)大眾吃到哪，哪就有必吃榜的理念，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域又為必吃榜增加了一個(gè)新Buff。

01、大眾吃到哪，哪就有必吃榜

大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜2.0版，以新老兩代大使的對(duì)話(huà)形式展開(kāi)，當(dāng)?shù)诙扑]大使向佐想要大展身手時(shí)，第一代推薦大使李雪琴以過(guò)來(lái)人的身份好心提醒他：你別忙活了，咱這大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜哪哪都有，還都是大眾選出來(lái)的，大使啊...不好使...，但不信邪的向佐想努力證明自己好使，堅(jiān)持操著一口粵普做推薦。

兩個(gè)代言人你追我趕，一路從鹽城、伊犁、東北、濰坊、廣東轉(zhuǎn)戰(zhàn)到巴黎、泰國(guó)等地，將必吃榜覆蓋「海內(nèi)外119城，2000多家餐廳」的傳播要點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)，讓更多人知道必吃榜多業(yè)務(wù)范圍不僅包含國(guó)內(nèi)小眾城市，還在海外城市為大眾提供飲食參考。

向佐最后終于意識(shí)到，自己雖然是推薦大使，但卻沒(méi)有一點(diǎn)推薦權(quán)力，其實(shí)這正是大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜不斷強(qiáng)調(diào)的信息大眾走到哪，哪就有必吃榜、8億人吃出來(lái)的好味道，品牌鎖定「吃」進(jìn)行創(chuàng)意輸出，圍繞好使和不好使的沖突感碰撞出幽默反差，最大化激發(fā)雙代言人的廣告效果。

同時(shí)，在兩人對(duì)話(huà)過(guò)程中，李雪琴的代言形象不斷在各地閃回，說(shuō)明必吃榜已經(jīng)深入人心，很多城市都發(fā)榜了，并且榜單會(huì)隨著大眾選擇實(shí)時(shí)更新。

必吃榜將不好使的大使，這一分寸感拿捏的非常好，推薦大使并不需要為大眾提供飲食上的建議，真正的推薦大使是大眾點(diǎn)評(píng)上的8億消費(fèi)者，他們的真實(shí)評(píng)價(jià)共同組成了各地的必吃榜，因此，在彩蛋里面就有了向太半開(kāi)玩笑的一幕：要不，我來(lái)試試？作為代言人的向佐或許真的不如作為消費(fèi)者的向太說(shuō)話(huà)好使。

值得一提的是，2.0版廣告加入了更多媒介形式來(lái)傳遞必吃榜的新業(yè)務(wù)，比如充氣門(mén)柱、風(fēng)箏、共享單車(chē)、機(jī)身涂繪等，將廣告內(nèi)容融入生活的方方面面，這些視覺(jué)沖擊不僅可以種草目標(biāo)消費(fèi)群體，也能在社交層面形成口碑效應(yīng)，為必吃榜帶來(lái)話(huà)題和熱度。

從營(yíng)銷(xiāo)視角看，廣告做成系列可以為品牌帶來(lái)1+1>2的傳播效果，也有助于消費(fèi)者與品牌達(dá)成共識(shí)，必吃榜連續(xù)兩年反向利用推薦大使來(lái)制造話(huà)題度，打破常規(guī)的代言思路，大使和大眾看似沖突，實(shí)際卻是相輔相成。

02、定位長(zhǎng)期主義，做品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌做長(zhǎng)期主義營(yíng)銷(xiāo)并不是在傳播層面喊口號(hào)，而是品牌先把產(chǎn)品端的東西做好，然后用廣告創(chuàng)意的方式傳播給大眾。以必吃榜為例，大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)整合平臺(tái)上消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)，評(píng)選出來(lái)各地的美食榜單，然后找李雪琴、向佐做推薦大使，將這件事廣而告之。

必吃榜不是一個(gè)普通的榜單，而是大眾點(diǎn)評(píng)口碑價(jià)值的具象化體現(xiàn)，作為詮釋平臺(tái)生態(tài)和內(nèi)容的核心產(chǎn)品，先有必吃榜這一美食指南，然后用名義上的推薦大使來(lái)反襯「大眾」才是真正的大使，才能在情感上調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的爽點(diǎn)。

好的品牌廣告不是單純的產(chǎn)品表達(dá)，而是用利他思維驅(qū)動(dòng)觀(guān)眾產(chǎn)生行動(dòng)。通過(guò)向佐這支《史上第二位（不好使）大使》廣告，更多人知道2024年必吃榜榜單已經(jīng)發(fā)布，相當(dāng)于提醒感興趣的用戶(hù)查看附近的上榜美食，用「吃」這一具體的消費(fèi)行為來(lái)承接大眾傳播的流量，短期收益是平臺(tái)商家獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期收益是積累更多用戶(hù)與平臺(tái)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，形成「吃—評(píng)價(jià)—榜單」的正向循環(huán)。

榜單來(lái)自大眾共同的選擇，所以，必吃榜榜單要持續(xù)做下去才能不斷賦能品牌價(jià)值，廣告的價(jià)值在于吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商家做出真實(shí)評(píng)價(jià)，而品牌的長(zhǎng)期價(jià)值在于，成為大眾的消費(fèi)決策參考。