一代神車(chē)哈弗H6，徹徹底底破防了。
直觀體現(xiàn)是各種銷(xiāo)量榜單上，哈弗H6已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)在前十中，相比其他火爆車(chē)型相形見(jiàn)絀。而在推薦值得購(gòu)買(mǎi)的SUV相關(guān)攻略中，哈弗H6似乎也在被遺忘，很少被提及。
要知道的是，身為國(guó)民SUV的哈弗H6自從2011年8月上市以來(lái)，已取得累計(jì)103個(gè)月銷(xiāo)量冠軍，且累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)400萬(wàn)輛。但是近年來(lái)隨著新能源汽車(chē)的迅速崛起、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、哈弗H6產(chǎn)品力進(jìn)化緩慢，以及長(zhǎng)城本身在營(yíng)銷(xiāo)方面的失策等因素，已然讓哈弗H6跌下神壇，甚至已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)清單。
而在近期，長(zhǎng)城發(fā)布新一代哈弗H6，并展露出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)——積極拯救！對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，拯救哈弗H6也是在拯救自己。畢竟長(zhǎng)城近年來(lái)的整體銷(xiāo)量，也算不上亮眼。這場(chǎng)哈弗H6保衛(wèi)戰(zhàn)能否取得預(yù)期中的效果？又能否真正讓長(zhǎng)城疾馳在正軌上呢？
01、拯救哈弗H6，長(zhǎng)城又用了引熱議的方式
為何長(zhǎng)城必須要拯救哈弗H6？
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。哈弗H6是長(zhǎng)城旗下為數(shù)不多具有高國(guó)民度、高知名度，且有著歷史底蘊(yùn)和積淀的車(chē)型。換而言之，哈弗H6對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)有著重要的多重價(jià)值。它代表著長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)曾經(jīng)取得的輝煌成績(jī)，即使現(xiàn)在銷(xiāo)量不如過(guò)往，但相比長(zhǎng)城其他車(chē)型依然表現(xiàn)不俗。
在重新打造一個(gè)爆款車(chē)型非常艱難的當(dāng)下，繼續(xù)樹(shù)立起哈弗H6這個(gè)標(biāo)桿，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)也就在情理之中了。就連長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也表示，未來(lái)哈弗H6依然承載著長(zhǎng)城汽車(chē)的重大使命。
既然一定要拯救哈弗H6，長(zhǎng)城必然要拿出相應(yīng)的舉措。而就目前看，長(zhǎng)城是從兩個(gè)方面入手——營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品力。不過(guò)能否真正拯救成功，當(dāng)下尚未得知。因?yàn)殚L(zhǎng)城的兩大舉措，似乎沒(méi)有展現(xiàn)出絕對(duì)能夠拯救成功的決心和相應(yīng)實(shí)力。
從營(yíng)銷(xiāo)上看，長(zhǎng)城是非常想通過(guò)煥新的營(yíng)銷(xiāo)舉措，讓哈弗H6重新具有關(guān)注度。早在今年5月登上熱搜、引起注意的長(zhǎng)城內(nèi)部會(huì)議上，魏建軍就批評(píng)了哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)策略。而長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰則在微博上轉(zhuǎn)述了魏建軍的原話，認(rèn)為他們不懂營(yíng)銷(xiāo)，完全沒(méi)有用戶思維。
李瑞峰還在微博上給出了自己的答案，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)躬身入局，我們需要快速蛻變，審視、反省、行動(dòng)。作為營(yíng)銷(xiāo)帶頭人，從我的角度去反思為什么長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)一直‘給不上勁’。似乎長(zhǎng)城是要在營(yíng)銷(xiāo)上改變策略，但又好像是在領(lǐng)導(dǎo)的壓力下不得不做出的表態(tài)。
由此造成的結(jié)果是，在新一代哈弗H6的發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城的種種話語(yǔ)引發(fā)熱議。在發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城表示，長(zhǎng)城汽車(chē)愿意永遠(yuǎn)成為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)最有力的斗士，最樸素的脊梁。此外，長(zhǎng)城還直指當(dāng)下的內(nèi)卷過(guò)于殘酷，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)斫獾木?，必須有一個(gè)前提，那就是公平公正、遵紀(jì)守法。
同時(shí)，長(zhǎng)城還暗指某此前跟自己發(fā)生不愉快的車(chē)企之所以能打價(jià)格戰(zhàn)是在犧牲品質(zhì)的前提下——低價(jià)之下，豈有硬貨？而且長(zhǎng)城還不忘給消費(fèi)者上一課，看似一時(shí)占到便宜，實(shí)則長(zhǎng)期付出代價(jià)。甚至長(zhǎng)城表示，如果有人出老千，我們就要站出來(lái)。至于全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面向上，中國(guó)品牌不可以向下等話語(yǔ)，更是不絕于耳。
很明顯，長(zhǎng)城是將自己定位于正義一方，并站在各種角度上對(duì)自己看不慣的行業(yè)現(xiàn)象指手畫(huà)腳。但在新一代哈弗H6的發(fā)布會(huì)上這樣做，真的合適嗎？更重要的是，這些話語(yǔ)沒(méi)有博得大多數(shù)網(wǎng)民的認(rèn)可，只能說(shuō)是起到了博眼球的初衷。而且這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式在如今，或許會(huì)起到適得其反的作用。
在產(chǎn)品力上，新一代哈弗H6似乎并沒(méi)有長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)得強(qiáng)勢(shì)。在新能源汽車(chē)已經(jīng)全面當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代背景下，新一代哈弗H6還是固守燃油車(chē)陣地——提供1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)和2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)兩種動(dòng)力系統(tǒng)。其中，1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)匹配7擋濕式雙離合變速箱；2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)匹配橫置9擋濕式雙離合變速箱?？梢哉f(shuō)，這樣的動(dòng)力組合沒(méi)有什么亮眼之處。
即使長(zhǎng)城的燃油車(chē)技術(shù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但已經(jīng)不是消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。不能與時(shí)代風(fēng)向契合，做的都是無(wú)用功。至于新一代哈弗H6褒貶不一的外形、只能算錦上添花的車(chē)機(jī)新系統(tǒng)和高通驍龍8155芯片等，都沒(méi)有真正提升核心產(chǎn)品力。
營(yíng)銷(xiāo)策略不能讓大多數(shù)消費(fèi)者接受，產(chǎn)品力沒(méi)有得到本質(zhì)提升……拯救哈弗H6對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，做得似乎還不夠。如果新一代哈弗H6這次能推出Hi4版本的話，或許還能響應(yīng)消費(fèi)者的呼聲。可惜，Hi4版本的哈弗H6仍然不知道何時(shí)才發(fā)布。長(zhǎng)城的拯救之舉，看起來(lái)又慢了一步。
02、營(yíng)銷(xiāo)爛牌、車(chē)型混亂，長(zhǎng)城要做的有很多
拯救哈弗H6如果不能取得預(yù)期中的成功，其實(shí)也與長(zhǎng)城自身有關(guān)。
從長(zhǎng)城本身看，銷(xiāo)量下滑不只是哈弗H6，更是涉及整體。數(shù)據(jù)顯示，今年6月長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量為98080輛，同比下降6.55%，連續(xù)兩個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。而其他品牌，比亞迪銷(xiāo)量為341658輛，同比增長(zhǎng)35.02%；吉利銷(xiāo)量為166085輛，同比增長(zhǎng)超24%；奇瑞銷(xiāo)量為200412輛，同比增長(zhǎng)38%……相較之下，長(zhǎng)城汽車(chē)單月銷(xiāo)量出現(xiàn)逆勢(shì)大幅下滑，且銷(xiāo)量總數(shù)不盡人意。
更值得一提的是，長(zhǎng)城旗下的子品牌表現(xiàn)也大都不是很理想。具體來(lái)看，在今年6月，長(zhǎng)城的五大品牌除了坦克品牌銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)以外，哈弗、歐拉、魏牌以及皮卡的銷(xiāo)量均呈現(xiàn)了不同程度的下滑。比如，哈弗品牌在今年6月的銷(xiāo)量為47729輛，同比下降19.11%；歐拉品牌銷(xiāo)量?jī)H6029輛，同比下降39.8%；皮卡的銷(xiāo)量為15251輛，同比下降7.7%……
能夠看出，長(zhǎng)城旗下五大品牌，有四個(gè)同比下滑。也就是說(shuō)，除了坦克外，其他長(zhǎng)城的子品牌表現(xiàn)都不能說(shuō)好。這也意味著，長(zhǎng)城現(xiàn)在已經(jīng)不是單一車(chē)型的問(wèn)題，是整體表現(xiàn)較為疲軟。
這樣的表現(xiàn)，可能與長(zhǎng)城總是打出營(yíng)銷(xiāo)爛牌、車(chē)型頗為混亂等有直接關(guān)系。在營(yíng)銷(xiāo)方面，長(zhǎng)城除了憑借長(zhǎng)城，炮的段子贏得一波流量外，其他的營(yíng)銷(xiāo)策略讓消費(fèi)者有點(diǎn)無(wú)語(yǔ)。
比如在此前某場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城把自身比亞迪比為北喬峰、南慕容，聲稱北有新長(zhǎng)城，南有比亞迪。但大家都知道的是，在《天龍八部》里，慕容復(fù)并不是正面人物，而且結(jié)局凄慘，其實(shí)是沒(méi)資格和喬峰相比的。一邊用比亞迪來(lái)抬高自己的身價(jià)，一邊去貶低比亞迪——這樣的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)，很難不讓消費(fèi)者覺(jué)得是在陰陽(yáng)怪氣。
而在坦克500 Hi4-T發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城高管還影射比亞迪旗下的仰望，說(shuō)網(wǎng)上的原地打轉(zhuǎn)、水上漂的營(yíng)銷(xiāo)視頻消費(fèi)著用戶的越野情懷。但明明是仰望的技術(shù)足夠過(guò)硬，長(zhǎng)城高管還去這樣影射，顯得有些小家子氣。至于長(zhǎng)城旗下的車(chē)名，也讓不少消費(fèi)者無(wú)語(yǔ)。太過(guò)百花齊放、越來(lái)越放飛，不一定是好事。
在車(chē)型方面，混亂可能是不少消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城的直觀印象。比如，定價(jià)較低的哈弗猛龍搭載的插混系統(tǒng)與坦克400 Hi4-T、坦克500 Hi4-T基本相同。但定位完全不同的三款越野車(chē)，在動(dòng)力系統(tǒng)上高度接近，不但分散了長(zhǎng)城汽車(chē)的資源和精力，而且弱化了長(zhǎng)城在越野車(chē)領(lǐng)域的品牌形象。
此外，哈弗連續(xù)推出了多款車(chē)型。僅緊湊型SUV，哈弗就推出了赤兔、大狗酷狗、神獸、梟龍五款新車(chē)。雖然不少車(chē)型銷(xiāo)量不盡人意，但擋不住玩花活的心。哈弗將二代大狗升級(jí)為中型SUV，但其頂配售價(jià)卻比身為緊湊型SUV的大狗還低。
至于魏牌，原本表現(xiàn)不錯(cuò)，但卻陷入推出一款車(chē)型，就迅速放棄的泥淖。比如，魏牌VV6、VV7都已經(jīng)無(wú)影蹤，出現(xiàn)了讓人摸不著頭腦的瑪奇朵、摩卡等，銷(xiāo)量頗為慘淡。在今年6月，魏牌的銷(xiāo)量?jī)H為2939輛，同比下滑55.48%——是長(zhǎng)城五大品牌中，同比下滑最嚴(yán)重的品牌。而且魏牌在過(guò)去8年更換了7位主帥之后，經(jīng)營(yíng)狀況仍未出現(xiàn)明顯改觀。
可以說(shuō)，長(zhǎng)城如今的表現(xiàn)，并不是簡(jiǎn)單的偶發(fā)性質(zhì)。層出不窮的問(wèn)題，早就應(yīng)該讓長(zhǎng)城提高警惕，并做出相對(duì)應(yīng)的布局。只不過(guò)看起來(lái)長(zhǎng)城還陷入自身的過(guò)去輝煌中。如果只會(huì)指點(diǎn)江山，沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)力，那么只會(huì)繼續(xù)下滑。
03、寫(xiě)在最后
很明顯，長(zhǎng)城汽車(chē)掉隊(duì)了。更恐怖的是，長(zhǎng)城是在燃油、新能源兩條戰(zhàn)線同時(shí)掉隊(duì)。即使后期能夠真正拯救哈弗H6，恐怕也難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城的不利局面。我們都知道，現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)正處于大洗牌的時(shí)期。很多造車(chē)新勢(shì)力品牌已經(jīng)扛不住內(nèi)卷而黯然立場(chǎng)。
但其實(shí)對(duì)于很多老牌車(chē)企來(lái)說(shuō)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)下去，沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)善其身。我們也期待，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)在大洗牌過(guò)后重新煥發(fā)出生命力。長(zhǎng)城身為老牌車(chē)企，希望其能夠度過(guò)這個(gè)時(shí)期，真正帶給消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的汽車(chē)產(chǎn)品。
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