光陰似箭，歲月如梭。到本月26日，拼多多上市就滿六周年了。我還記得拼多多上市之初，在我加入的每一個(gè)投資者以及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者群里面，都發(fā)生了圍繞這家公司的激烈爭吵：有些人認(rèn)為，拼多多的商業(yè)模式是不可持續(xù)的，因?yàn)橹袊纳唐烦杀静豢赡苓@么低；還有人認(rèn)為，即便這個(gè)模式可持續(xù)，競爭對手也會(huì)迅速仿效，從而壓低拼多多的天花板。即使是看好拼多多的人（例如我本人），也只是對兩三年內(nèi)的前景比較有信心，對長期前景還是比較忐忑的。

過去六年的事實(shí)證明，上述質(zhì)疑是錯(cuò)誤的，拼多多的成就已經(jīng)超過了當(dāng)初哪怕最樂觀的人的預(yù)期。但是這并不代表爭議的結(jié)束。關(guān)于拼多多發(fā)展壯大的原因，市場上最常見的解釋是消費(fèi)降級：大家沒錢了或者不愿花錢了，所以不再重視品牌和質(zhì)量，越來越多的需求遷移到了拼多多。市場主流觀點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)為，拼多多的核心競爭力僅僅是低價(jià)，或許再加上良好的客服（例如僅退款）。其他電商平臺的增長慢于拼多多，僅僅是因?yàn)樗鼈兙聿粍?dòng)罷了。

這是一種簡單粗暴、遠(yuǎn)離事實(shí)的觀點(diǎn)，Not Even Wrong. 確實(shí)，拼多多的東西很便宜，客服水準(zhǔn)很高；但我們不能輕佻地將這一切歸結(jié)為消費(fèi)降級。我差不多每個(gè)星期都在拼多多消費(fèi)，還持續(xù)關(guān)注親朋好友的拼小圈，所以對這個(gè)話題，我應(yīng)該是有發(fā)言權(quán)的。過去兩個(gè)月，我在拼多多買的最貴的東西，是一套價(jià)值4000多元的電競桌椅；其次是一個(gè)價(jià)值200多元的貓包。朋友們買的東西五花八門，讓我印象最深刻的包括：地毯清潔機(jī)、騎行頭盔、冰絲床上用品三件套、亞克力置物架……等等。

上述商品有什么共同點(diǎn)？它們都是工業(yè)品，而且都需要一定的質(zhì)量和耐久度；畢竟我們都不希望電競椅在幾天之內(nèi)就用壞了，又或者騎行頭盔在關(guān)鍵時(shí)刻一碰就破。對于這些消費(fèi)工業(yè)品，我們的訴求不止是便宜，而是又便宜又好。我們愿意在拼多多購買這些商品（而且復(fù)購率頗高），是因?yàn)樗芡瑫r(shí)滿足這兩個(gè)訴求。曾幾何時(shí)，人們對拼多多的定位是只適合低值易耗品，例如垃圾袋、充電線、拖鞋之類的；可這早就是老黃歷了！

那么，現(xiàn)在我們應(yīng)該如何清晰地定義拼多多的競爭優(yōu)勢，以及下一階段的成長路徑？我的觀點(diǎn)是：拼多多正在形成一個(gè)好產(chǎn)品去中心化的發(fā)展模式；這不是低層次內(nèi)卷，而是幫助中國制造進(jìn)入一種可持續(xù)的正循環(huán)。過去數(shù)十年，全球消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分附加值掌握在發(fā)達(dá)國家的跨國品牌手中?？鐕就ㄟ^在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置，控制了上游的研發(fā)/設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和下游的營銷/渠道環(huán)節(jié)，留給發(fā)展中國家的只有利潤微薄的加工環(huán)節(jié)。這就是中國制造業(yè)面臨的困局——作為世界工廠看似風(fēng)光，在產(chǎn)業(yè)鏈中拿走的實(shí)際份額卻相當(dāng)有限，在卷成本的不歸路上越陷越深。

我有一位好朋友，在浙江嘉興做了近二十年的服裝外貿(mào)，并且自己持有代工廠。他曾向我講述過當(dāng)年為了爭取Hugo Boss代工訂單，付出的艱辛勞動(dòng)和巨大的沉沒成本；可惜最后還是沒有成功。所以今天的他不是億萬富翁，仍然只是一個(gè)中等規(guī)模的外貿(mào)制造商/批發(fā)商。我不止一次問過他，為什么不直接面向海外消費(fèi)者開網(wǎng)店？每次他的回答都如出一轍：To C生意和To B生意的模式相差太大了，我既沒有資源稟賦，也沒有本錢。相信這決不是個(gè)案。不管是出口導(dǎo)向還是內(nèi)銷導(dǎo)向，像這樣高不成低不就的中國制造業(yè)企業(yè)，何止成百上千？

問題在于，To C和To B生意的鴻溝真的不可逾越嗎？對于傳統(tǒng)渠道（既包括線下渠道，也包括傳統(tǒng)電商平臺）而言，確實(shí)如此。我們必須承認(rèn)，品牌養(yǎng)成是多年的過程，因?yàn)樯婕暗綄οM(fèi)者心智的占領(lǐng)，是一門門檻極高的技術(shù)活；營銷和分銷體系也十分復(fù)雜，線下如此，線上也是如此，而且電商平臺往往天然偏袒高客單價(jià)的大品牌。對于一般規(guī)模的制造企業(yè)而言，哪怕打入了上游的研發(fā)/設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、做出了有一定特色的產(chǎn)品，面對復(fù)雜的下游，也只有望洋興嘆，還不如回去老老實(shí)實(shí)地賺To B的錢！

而拼多多這幾年的主要任務(wù)（或者說功績），就是建立有別于傳統(tǒng)電商渠道的、去中心化的消費(fèi)品發(fā)展模式。具體而言，這一模式是通過如下手段實(shí)現(xiàn)的：

• 通過百億補(bǔ)貼+僅退款，一方面在用戶中建立對平價(jià)商品的認(rèn)同，一方面打消他們對商品質(zhì)量的疑慮；

• 通過對各類商品一視同仁、更加鼓勵(lì)低價(jià)商品的流量分配策略，鼓勵(lì)商家推出又便宜又好的商品，而不是一味向高端移動(dòng)；

• 通過私域和公域結(jié)合的流量運(yùn)營模式，賦予商品多層次、多渠道的曝光，使得每一種商品都有機(jī)會(huì)接觸適合自己的消費(fèi)者；

• 再加上拼多多極強(qiáng)的運(yùn)營執(zhí)行力，以及快速務(wù)實(shí)的產(chǎn)品功能迭代，上述策略實(shí)現(xiàn)了事半功倍的效果。

這一套去中心化消費(fèi)品發(fā)展模式，不僅適用于工業(yè)品，也適用于農(nóng)產(chǎn)品、快消品等等。還記得我第一次在拼多多買車?yán)遄邮侨昵埃瑢τ谫I這種高檔食品（當(dāng)時(shí)車?yán)遄觾r(jià)格遠(yuǎn)高于現(xiàn)在）還是有些忐忑的。但是，僅退款選項(xiàng)的存在讓我更有信心，拼多多的流量分配模式則讓我總能找到價(jià)廉物美的車?yán)遄?，而不像一些其他平臺那樣，買著買著就越買越貴了。我的那些習(xí)慣于在拼多多買酒、買零食、買花木綠植的朋友，多半經(jīng)歷了這樣的心路歷程。我們不是沒有遇到過問題，但這些問題總能在平臺的高效運(yùn)營之下，得到良好的解決，從而提升我們的復(fù)購意愿。

同樣的模式，從農(nóng)產(chǎn)品和簡單消費(fèi)品，擴(kuò)張到比較復(fù)雜的工業(yè)消費(fèi)品，是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者本來就有的需求得到了更好的滿足，甚至創(chuàng)造出了新的需求——比如我一直在糾結(jié)要不要買一套電競桌椅（因?yàn)槲乙呀?jīng)有辦公用的桌椅了），為此在各大電商平臺整整刷了半個(gè)月。我在拼多多下單的那套商品，材質(zhì)、設(shè)計(jì)和功能均符合要求，到貨及時(shí)（甚至遠(yuǎn)快于預(yù)期），而且自帶上門安裝服務(wù)。我當(dāng)然知道，其他電商平臺也能提供類似的商品和服務(wù)，但是價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高（雖然不一定高于我的預(yù)算上限）。

這才是拼多多真正的競爭力所在。說到底，盲目地把價(jià)格與質(zhì)量對立起來，是一種過時(shí)的刻板印象；把重視質(zhì)量等同于品牌化，則是一種更加過時(shí)的刻板印象。功能好、價(jià)格實(shí)在、質(zhì)量有保證，這三者是可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)的，而且不一定要以傳統(tǒng)品牌化方式實(shí)現(xiàn)，也可以以去中心化的方式實(shí)現(xiàn)——也就是拼多多模式。從建立之初的C2M概念，到近年來的產(chǎn)業(yè)帶集群概念，都是這種去中心化模式在不同階段的體現(xiàn)。嚴(yán)格地說，這兩年傳統(tǒng)電商平臺紛紛模仿拼多多，其實(shí)就是想模仿這套模式，只是外界片面地將其理解成了卷價(jià)格。

當(dāng)然，這并不意味著中國的消費(fèi)品行業(yè)會(huì)放棄品牌化。在一個(gè)規(guī)模足夠大、分層足夠明顯的市場上，本來就應(yīng)該存在各種不同的商業(yè)模式，供消費(fèi)者自由挑選。要知道，在拼多多平臺上，也存在越來越多的品牌商品、品牌旗艦店。我本人在拼多多購買最多的品牌商品是洋酒，其次是貓糧；我的朋友在拼多多購買品牌數(shù)碼產(chǎn)品及小家電的行為十分活躍。作為一個(gè)MAU突破6億的綜合性電商平臺，拼多多當(dāng)然容得下各種各樣的商品和模式——但是上面提到的去中心化模式仍然代表著它的核心競爭力，也符合當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

在可見的未來，圍繞拼多多商業(yè)模式和發(fā)展前景的爭議不會(huì)結(jié)束。這是正常的：所有偉大的成長型公司都是在質(zhì)疑和打破質(zhì)疑之中成長起來的。通過研究拼多多，我們最大的收獲不在于理解這家公司本身，而在于理解整個(gè)中國的消費(fèi)市場，以及作為消費(fèi)供給方的制造業(yè)。研究拼多多的過程就是一個(gè)從質(zhì)疑轉(zhuǎn)向理解，直至頗有收獲的過程。你有沒有發(fā)現(xiàn)，這個(gè)過程與在拼多多買東西有異曲同工之妙？

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