高考，不僅是一場(chǎng)全民矚目的熱點(diǎn)事件，也是每個(gè)人心中難以磨滅的青春印記。每年高考總是自帶熱搜話(huà)題，這也讓其成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。

這段時(shí)間里，圍繞「高考」相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)就像是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，品牌們紛紛使出渾身解數(shù)，既要搭上這趟快車(chē)，吸引眾人的目光，又要針對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出，將品牌的理念和產(chǎn)品與消費(fèi)者需求完美匹配，塑造出獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

如何在眾多品牌中脫穎而出，用好的創(chuàng)意和形式，實(shí)現(xiàn)以小博大的營(yíng)銷(xiāo)效果，并且達(dá)到品牌聲量與銷(xiāo)量的雙豐收？或許在今日頭條X旺仔牛奶的高考跨界營(yíng)銷(xiāo)中，我們可以窺見(jiàn)一些思路和參考。

1、始于高考熱于報(bào)考，獨(dú)特創(chuàng)意打動(dòng)高考人群

如今，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)趨于同質(zhì)化的時(shí)代，光靠千篇一律的借勢(shì)套路已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者了，很容易就變成品牌單方面的自嗨。

如何破局高考營(yíng)銷(xiāo)，做出差異化的傳播？解決這個(gè)難點(diǎn)的關(guān)鍵在于：品牌方是否把握到了消費(fèi)者的真實(shí)需求。從這方面來(lái)說(shuō)，今日頭條在今年高考營(yíng)銷(xiāo)中的打法可謂頗具巧思——將視角轉(zhuǎn)向了高考期間用戶(hù)最重要的場(chǎng)景「報(bào)考」＆「錄取」，并在這些場(chǎng)景中，潛移默化地完成了營(yíng)銷(xiāo)的觸達(dá)。

畢竟，對(duì)于考生和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，考后最重要的事，就是選一個(gè)合心意的專(zhuān)業(yè)，以及等待錄取通知書(shū)的到來(lái)。尤其是志愿填報(bào)，可能是一個(gè)影響孩子一生的決定，但其因信息差導(dǎo)致的填報(bào)復(fù)雜程度，越來(lái)越讓家長(zhǎng)和學(xué)生難以招架。

洞察到這一痛點(diǎn)，今日頭條攜手旺仔牛奶，結(jié)合高考季及志愿填報(bào)&等待錄取通知書(shū)的節(jié)點(diǎn)，推出「頭等旺事」主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將消費(fèi)者需求場(chǎng)景和產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，為高考學(xué)子和家長(zhǎng)送上了一份特別的祝福與溫暖。

以「報(bào)考」場(chǎng)景為例，為了更好地幫助考生們填好高考志愿，今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶推出八款可填寫(xiě)的職業(yè)限定利樂(lè)&鐵罐，如宇航員、記者、程序員、科學(xué)家等，每一款都代表著不同的職業(yè)夢(mèng)想和未來(lái)可能。同時(shí)，今日頭條邀請(qǐng)了多位頭條優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，結(jié)合旺仔牛奶的職業(yè)瓶身形象，為大家科普專(zhuān)業(yè)相關(guān)的知識(shí)，幫助學(xué)子們更早地建立對(duì)心儀專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知。

這樣一來(lái)，今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶提前搶占了志愿填報(bào)這一考后重要場(chǎng)景，通過(guò)查詢(xún)報(bào)考信息等高頻互動(dòng)場(chǎng)景，確保了有效觸達(dá)目標(biāo)人群。另一方面，這也讓用戶(hù)感受到今日頭條平臺(tái)和旺仔品牌的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和屬性，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)報(bào)考的需求，又凸顯了品牌的商業(yè)價(jià)值。

總之，無(wú)論是建立考后討論場(chǎng)，還是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者發(fā)布人們最關(guān)心的話(huà)題，今日頭條這波操作都以需求滿(mǎn)足的場(chǎng)景為連接點(diǎn)，巧妙地觸達(dá)到了用戶(hù)，并借勢(shì)高考樹(shù)立起了用戶(hù)對(duì)今日頭條平臺(tái)上有心智、有想法、有年輕人的認(rèn)知。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下高效聯(lián)動(dòng)，頭等旺事贏得用戶(hù)好感

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容優(yōu)異的程度決定了營(yíng)銷(xiāo)深度，傳播影響力決定著營(yíng)銷(xiāo)的廣度。

有了出圈的創(chuàng)意內(nèi)容，今日頭條要做的便是整合資源，實(shí)現(xiàn)破圈。在傳播方式上，今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶，以產(chǎn)品為媒介，用二維碼做抓手，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)輻射到更廣泛人群。

在線(xiàn)上，今日頭條傳播全面鋪開(kāi)，多樣化種草強(qiáng)勢(shì)破圈。頭等旺事活動(dòng)聲量不斷，今日頭條不僅在自己平臺(tái)上線(xiàn)了開(kāi)屏廣告，還聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)博主、KOC在抖音、微博等社交媒體陣地，通過(guò)優(yōu)質(zhì)ugc內(nèi)容、開(kāi)箱視頻等方式，吸引消費(fèi)者的注意力，讓傳播效應(yīng)呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)。

在線(xiàn)下，旺仔牛奶產(chǎn)品掃碼聯(lián)動(dòng)，限定周邊硬控年輕人。旺仔牛奶在利樂(lè)款包裝上印刷了有關(guān)8個(gè)關(guān)于學(xué)業(yè)的大事，同時(shí)別出心裁地附上了二維碼，掃碼即可進(jìn)入今日頭條端#頭等旺事#話(huà)題互動(dòng)頁(yè)面。每個(gè)包裝配上俏皮有趣的文案，比如大學(xué)里不能少的是什么搭子？哪所大學(xué)食堂值得登上必吃榜高考真的是人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？......分分鐘拿捏了年輕群體的分享欲，讓消費(fèi)者在品嘗旺仔牛奶的同時(shí)，也能回憶起自己的青春，分享關(guān)于大學(xué)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

與此同時(shí)，今日頭條還聯(lián)合旺仔牛奶推出了一系列年輕人喜歡的寓意好運(yùn)的周邊，比如和你貼貼紙、意氣風(fēng)發(fā)扇、一帆風(fēng)順包、旋學(xué)冰箱貼、真有知識(shí)袋，凡是參與互動(dòng)話(huà)題的用戶(hù)，即有機(jī)會(huì)獲得。各種新鮮有趣的好運(yùn)周邊語(yǔ)境，給用戶(hù)帶來(lái)更大的情緒價(jià)值，讓品牌和平臺(tái)與年輕人有了更多文化、社交與情感連接，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)參與、自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)更大程度上的內(nèi)容破圈。

通過(guò)這一系列線(xiàn)上線(xiàn)下的創(chuàng)新互動(dòng)，今日頭條攜手旺仔牛奶利用1+1＞2的聯(lián)名效應(yīng)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道壁壘，助力活動(dòng)聲量破圈的同時(shí)，也吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者圍繞高考進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，形成了一場(chǎng)全民性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3、國(guó)民品牌高分營(yíng)銷(xiāo)，責(zé)任底色溫暖年輕一代

事實(shí)上，高考不僅是一個(gè)學(xué)生們會(huì)關(guān)注的校園話(huà)題，更是一個(gè)全民都會(huì)討論的社會(huì)議題。

此次頭等旺事高考營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能做到如此出圈，也得益于雙方都是具備大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的高國(guó)民度品牌，帶來(lái)了buff加持，放大了社會(huì)議題的影響力和群體情緒的感染力。

今日頭條和旺仔牛奶，通過(guò)傳播的手段和品牌聯(lián)名的形式，讓消費(fèi)者對(duì)高考這個(gè)大事件的關(guān)注熱情愈加濃烈，不少應(yīng)屆的考生、考生家長(zhǎng)群體、懷念高考時(shí)光的網(wǎng)友們都參與到這一話(huà)題的討論中，分享高考、大學(xué)時(shí)候的回憶。而在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者們也能感受品牌的社會(huì)價(jià)值和溫度，充分實(shí)現(xiàn)了此次活動(dòng)的正向?qū)υ?huà)。

另一方面，也離不開(kāi)今日頭條良好的平臺(tái)生態(tài)?？梢钥吹?，它不只是作為一個(gè)聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)，更是一條品牌和年輕人之間的溝通通道。在活動(dòng)中，今日頭條并未程序化地傳遞平臺(tái)特性，而是將平臺(tái)與社會(huì)議題相容，有效回應(yīng)高考熱點(diǎn)，再聯(lián)合旺仔牛奶將附帶社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品呈遞到消費(fèi)者眼前，成功繞過(guò)傳統(tǒng)硬廣的消極影響，不僅撬動(dòng)了人群的情感共鳴，更實(shí)現(xiàn)了品牌利益點(diǎn)的成功透?jìng)鳌?/p>

貼近用戶(hù)，深挖情緒價(jià)值，正向引導(dǎo)。此次高考營(yíng)銷(xiāo)，今日頭條聯(lián)合旺仔牛奶向更廣泛的受眾展示出品牌的溫度和責(zé)任感，不僅能夠給雙方帶來(lái)企業(yè)形象的提升，還能在國(guó)民心中沉淀出深厚的情感資產(chǎn)，滋長(zhǎng)起真實(shí)的好感與口碑。從這方面來(lái)說(shuō)，無(wú)疑塑造了一個(gè)高考差異化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀樣本。