作者 | 楊陽

來源 | 頂尖廣告

炎炎夏日，可以沒有咖啡奶茶，但不能沒有冰塊，它可是飲料冰搭子。

雖然專家說制冰水源不衛(wèi)生、冰塊為非可食用冰塊......

但我還是不聽不聽，一定要加冰加冰。

無論是做茶飲的還是做飲料的，都開始盯上冰塊這一塊市場。冰杯這個(gè)賽道，終究也是讓雪王給擠進(jìn)去了。

不要6.66不要9.99，只要1塊錢。

雪王還給冰杯取了個(gè)霸氣的名字：雪王冰杯。

產(chǎn)品說明不忘強(qiáng)調(diào)大杯只要1元，大杯容量666ml。

圖源：蜜雪冰城小程序

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雪王這時(shí)候整頓冰杯市場，可以說一出手就是高手，網(wǎng)友開始狂炫：

全款拿下雪王，不知道以為家里開小賣部。

把排面留給雪王，冰塊王駕到，其它飲料統(tǒng)統(tǒng)讓開。

算賬1塊錢1杯冰杯，相當(dāng)于加一元多一件。

用雪冰冰杯自制可樂，實(shí)現(xiàn)冰爽自由。

只是大家買冰杯體驗(yàn)不是相通的，雪王賣冰塊誠意是有的，但不多。

有反饋到店后被退單、下架的，吐槽雪王玩不起。

有店員直接傻眼，壓根不知道蜜雪冰城賣冰杯。

感覺被雪刺，點(diǎn)了冰杯到手后，發(fā)現(xiàn)大杯變小杯、冰塊變冰水、冰杯變冰袋。

 

冰杯的精髓不止是冰，還有那個(gè)杯。就好比為啥大家買泡面桶一樣，不就是圖個(gè)容器。

如果問雪王冰杯還有啥缺點(diǎn)，就是冰塊融得快。

總結(jié)起來，買杯冰杯買出愛馬仕配貨的感覺。

根據(jù)網(wǎng)友的反饋，雪王營銷冰杯似乎噱頭大于執(zhí)行。當(dāng)然可能是因?yàn)檠┩蹰T店太多，出現(xiàn)信息不對稱導(dǎo)致落地不到位。

而且天氣辣么熱，加上有人批發(fā)式進(jìn)貨，制冰速度趕不上買冰速度。

也不排除部分門店為了保證飲料冰塊供應(yīng)，臨時(shí)選擇勸退、下架的方式應(yīng)對。

要知道此前胡潤研究院發(fā)布的《2024胡潤全球富豪榜》顯示，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟身價(jià)均為280億，合計(jì)560億，并列河南富豪榜第二。

沒想到蜜雪冰城搞不定1.5塊的瓶裝水，現(xiàn)在又栽在了1塊錢的冰杯上。

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雪王冰杯被吐槽冤不冤枉不好說，但看到雪王出手整冰杯，突然發(fā)現(xiàn)瑞幸才是最冤的。

去年#瑞幸咖啡三分之二是冰塊兩口喝完#火了，有網(wǎng)友買兩杯瑞幸咖啡，稱喝兩三口就沒了，剩下的全是冰塊。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

買瑞幸冷飲的缺點(diǎn)在于，沒有【去冰】可以選。

就算備注【去冰】，最后拿手飲料也不是滿杯的，不知道以為是買冰送咖啡。

其實(shí)除了瑞幸，其它茶飲都是這么干的，一杯飲料半杯都是冰，只不過是瑞幸默默扛下了所有。

明明賣的是冰塊，卻還要送你幾口咖啡奶茶嘗嘗，還覺得瑞幸怪好的。

現(xiàn)在我承認(rèn)我去年罵瑞幸大聲了一點(diǎn)。

要知道雖然今年冰杯突然爆火，但隨之而來的就是冰杯刺客。

殊不知不是便利店5塊8塊的冰杯刺客買不起，而是瑞幸更有性價(jià)比。

你點(diǎn)一杯瑞幸10幾塊錢，喝完兩口咖啡后，還剩下一杯冰塊，反手把東方樹葉可樂啥的哐哐哐倒進(jìn)去，立馬得到一杯新飲料，還能繼續(xù)喝冰的。

哪怕是倒水涮涮當(dāng)冰杯也不虧，就問這是不是相當(dāng)于花一份錢，同時(shí)得到咖啡因和冰杯。

看來咖啡其實(shí)是瑞幸的舒適區(qū)，冰塊才是瑞幸的統(tǒng)治區(qū)。

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網(wǎng)友對瑞幸冰杯相見恨晚，暴露出冰杯一杯難求，其實(shí)很多品牌也在挖掘這個(gè)新需求

農(nóng)夫山泉就玩起顏值營銷，你可能說160g的冰塊要3-5米，到底誰在買啊。

圖源：美團(tuán)

5塊一杯冰固然不便宜，也許大家買的是附加價(jià)值。

往農(nóng)夫山泉的冰杯加點(diǎn)伏特加、水溶C100等后，平平無奇的冰杯秒變出片網(wǎng)紅飲。

圖源：ponpon/大吉dun

類似的大片還有很多，網(wǎng)友花式貢獻(xiàn)冰杯教程，分享自己的夏日特調(diào)，畫面看得極度舒適。

可見農(nóng)夫山泉賣的不是冰或者杯，而是社交貨幣，不僅為網(wǎng)友提供裝冷飲的功能價(jià)值，還提供裝逼出神圖的情緒價(jià)值。

此外，餓了么也推出了冰冰有禮節(jié)，主打兩個(gè)噱頭，千萬份冰杯1分錢搶，以及最快30分鐘就能保冰送達(dá)；

圖源：餓了么

還推出一條魔性廣告片，玩梗頂涼柱、透心涼、特種冰、深井冰等。

圖源：餓了么

餓了么戳中網(wǎng)友點(diǎn)冰杯送到冰都化的痛點(diǎn)，用具象達(dá)到時(shí)間，帶出冰塊不化有效續(xù)命的賣點(diǎn)，夯實(shí)平臺放心點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)達(dá)心智。

還有茶百道白月光，不知道是不是在奶茶界最早出冰杯，但看冰杯名字一定是最懂情懷營銷的。

可以看到，賣冰杯也有多種玩法：

賣冰杯，是一種捆綁營銷，商家可以將冰杯和飲料捆綁銷售，提高客單價(jià)；

賣冰杯，是一種儀式感營銷，高顏值冰杯會吸引消費(fèi)者自發(fā)拍照分享，化身自來水給冰杯品牌、飲料品牌打廣告。

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農(nóng)夫山泉、餓了么等為什么都在卷冰杯，也不是純純跟風(fēng)鬧著玩的。

從整體冰塊市場來看，用冰杯正當(dāng)時(shí)。

現(xiàn)在很多地區(qū)正在經(jīng)歷高溫桑拿天，出門5分鐘流汗2小時(shí)。

網(wǎng)友稱自己夏天的這條命，一半是空調(diào)給的，一半是冷飲給的。

這時(shí)候很需要一杯清爽的冰飲將熱氣退退退，冰杯成了打工人的必備。

相關(guān)數(shù)據(jù)也反映出這一點(diǎn)，《2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》提到2023年7月底至8月初，美團(tuán)外賣上全國冰塊銷量比2022年同期增長182%。

還有賣冰第一名的冰力達(dá)，從2022年之前冰力達(dá)只賣100萬杯，但去年的冰杯的銷量達(dá)到了5000萬杯，主要客群就是便利店和商超。

從消費(fèi)者的痛點(diǎn)來看，品牌直擊大家自制冰塊痛點(diǎn)。

你可能會說，只要冰塊凍得勤快，商家的就坑不到我。

要么提前一晚在家凍好冰塊，出門時(shí)拿保溫杯滿上；要么跑去麥當(dāng)勞和肯德基跟工作人員蹭冰塊。

辦法不是不行，但凍冰不是容易忘了就是覺得麻煩，而白嫖冰塊，有時(shí)候需要去門店低消配貨才能理所當(dāng)然開口。

如果結(jié)合雪王的角度來分析，雪王做冰杯也立住了整頓市場的人設(shè)。

這屆網(wǎng)友對雪王是有濾鏡的。

從音樂節(jié)、泰山景區(qū)到高端雪糕等領(lǐng)域，沒有什么是雪王擠不進(jìn)去的賽道，沒有什么天價(jià)是雪王打不下來的。

冰杯有自己的制作和冷鏈運(yùn)輸成本，可是對比其它冰杯定價(jià)5-10元，雪王冰杯直接定價(jià)1塊錢，貫徹品牌的低價(jià)策略，可以說對消費(fèi)者很友好。

雪王在冰塊小占中殺出重圍，降維打擊同行整頓飲料市場，趁機(jī)拉一波好感。畢竟有一種商戰(zhàn)叫同行襯托。

不過感覺雪王這次可能有點(diǎn)急了，沒做好多手準(zhǔn)備，造成部分網(wǎng)友買冰杯體驗(yàn)的困擾。

無論如何既然雪王鋪天蓋地做推廣了，左手官宣右手出插畫打造防暑單品，就要拿出誠意來。

品牌口碑一旦涼了，比冰塊還融化得快。