在這種環(huán)境下，一些有能力的餐飲品牌選擇中餐出海、布局海外。

倘若美食界來一場青梅煮酒論英雄，天下美食，唯中餐與意餐爾。

地地道道的中國美食，甭管您是阿美莉卡還是東南亞，全都得被降維打擊。

但與過去幾輪中餐出海的浪潮不同，在這股新一輪中餐出海熱下，銷量高、體量小的奶茶品牌們反而當起了先行軍。

據不完全統(tǒng)計，至少有12家奶茶品牌已經擴張至東南亞，超過70%的品牌將東南亞作為其開拓海外市場的第一基地。

截至去年年底，蜜雪冰城在越南和印尼的門店數(shù)目更是已突破1300、2300家。

近期，國內奶茶界的當紅炸子雞，奈雪的茶和霸王茶姬也紛紛加快了出海的動作。

前者在星耀樟宜機場開的新加坡首店于近日營業(yè)，后者在馬來西亞總業(yè)績排名全馬第二、店均GMV第一，正在籌備進軍香港市場。

01、霸王茶姬進軍香港

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，香港在國際市場中扮演著橋頭堡角色，對于想要出海擴張的中國本土餐飲品牌而言，香港向來是必爭之地。

 

●圖源：小紅書

K11位處尖沙咀核心地段，號稱全球首個購物藝術館。定位為潮流購物中心，霸王茶姬首店選址于此自然就是想快速建立品牌聲譽。

此外，霸王茶姬正在BOSS直聘上招攬店長，定位信息顯示于香港黃大仙區(qū)萬迪廣場，或許正在布局二店。

但是，由于香港高昂的人力成本以及地租成本，導致在香港開店的成本也非常高。

以霸王茶姬為例，同樣是招聘奶茶店店員，其在上海給出的薪酬為6-8k，但在香港，這個數(shù)字變?yōu)榱?5-18k，至少翻了兩倍。

也有媒體報道，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場店面積60平方米，月租高達20萬港元（約18.5萬人民幣）。

而蜜雪冰城賣9港元一杯的檸檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不計算水電、人工、物料費等情況下，至少要月賣兩萬杯檸檬水才能活得下去。

若想要盈利，這個數(shù)字很可能要超過三萬杯。

據悉，新茶飲品牌們在香港通常延續(xù)著內地的定價策略，價格比內地要稍高一些。而作為大陸新晉排隊王的霸王茶姬，在香港的核心區(qū)位開店的生意必然會相當不錯，大概率不會虧損。

02、為何是東南亞？

奶茶品牌鐘愛東南亞市場，無論是便宜的蜜雪冰城還是主打中高端的喜茶、奈雪等。

像蜜雪冰城于2018年在越南開設了第一家門店，截至2023年9月，蜜雪冰城在印度尼西亞已擁有約1500家門店。

而奈雪的茶于2023年12月在曼谷Emsphere商場開出海外第一家直營門店，該店位于黃金商圈、占地200平方米，12月首店開業(yè)以來銷售遠超預期，于星耀樟宜機場開的新加坡首店也于近日營業(yè)。

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眾多茶飲品牌布局東南亞的主要原因，是看上了東南亞地區(qū)擁有龐大的人口基數(shù)，根據 Worldometers 數(shù)據顯示，截至2022年6月16日，東南亞總人口數(shù)為6.81億人，且東南亞人口結構更加年輕化，人口平均年齡不到29歲，有60%以上的人口在35歲以下。

其次，東南亞市場有著地理與文化上的優(yōu)勢，東南亞與中國地理位置相鄰，交通便利，貿易往來頻繁。東南亞地區(qū)的部分國家和地區(qū)也深受中華文化的影響，對茶飲有一定的認知和接受度。

同時，東南亞地區(qū)的熱帶氣候使得消費者對冷飲的需求較大，為茶飲品牌的發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境。

然后，是成本與資源優(yōu)勢。東南亞是熱帶水果的主要產地，如芒果、榴蓮、椰子等，豐富的水果資源為茶飲品牌提供了充足且價格相對低廉的原材料，降低了產品的生產成本。

且東南亞地區(qū)的勞動力成本相對較低（除新加坡），有助于茶飲品牌在生產、運營和銷售等環(huán)節(jié)降低人力成本，提高企業(yè)的盈利能力。

03、中國餐飲出海之路

東南亞雖然市場可觀，但茶飲業(yè)的競爭也非常大。

東南亞本土已經存在一些具有一定市場份額和消費者基礎的茶飲品牌，它們對當?shù)叵M者的口味偏好、消費習慣更加了解，具有天然的優(yōu)勢。

例如，印度尼西亞的 Chatime 和 KOI Thé 等品牌，在當?shù)厥袌鲆呀浬罡嗄?，新進入的中國茶飲品牌需要在產品、價格、營銷等方面形成差異化競爭優(yōu)勢，才能爭奪市場份額。

●圖源：小紅書

此外，還要面對國際品牌的競爭，來自日本、韓國、美國等國家的國際茶飲或飲料品牌也在東南亞市場積極布局。

這些品牌通常具有強大的品牌影響力、成熟的市場推廣經驗和雄厚的資金實力，例如星巴克、可口可樂等品牌旗下的茶飲產品線，勢必對中國新茶飲品牌帶來較大壓力。

其次，茶咖品牌出海首先要面對供應鏈問題。

東南亞各國之間的基礎設施和物流發(fā)展水平參差不齊，部分地區(qū)交通不便、物流配送效率低、冷鏈設施不完善。

導致新茶飲品牌在原材料采購、產品配送等環(huán)節(jié)面臨較高的物流成本和時間成本，影響產品的新鮮度和供應及時性。

這也意味著成本與不穩(wěn)定性的增加。

此外，餐飲出海還需要有大量的管理與運營人才。在東南亞市場拓展業(yè)務，需要具備熟悉當?shù)厥袌?、了解當?shù)匚幕?、掌握當?shù)卣Z言的管理和運營人才。

然而，在新進入的市場中，這類人才往往比較短缺，需要企業(yè)投入大量的時間和資源進行招聘，甚至得自己培養(yǎng)。

最后，出國在外做生意，更需要對國際法律以及當?shù)胤蛇M行研究，我們老老實實經營，但也不能讓居心叵測的壞人占了便宜。

去年，瑞幸咖啡就遭到了泰國瑞幸的碰瓷與訛詐，還未進入泰國市場的瑞幸，就先被盜版了，在維權失敗后，導致現(xiàn)在瑞幸要么放棄泰國市場，要么和泰國瑞幸協(xié)商，買下其商標所有權。

因此，餐飲品牌想在海外站住陣腳，絕非易事，若想深耕東南亞市場，必須要堅持長期主義，做好充足的思想準備與功課。