回頭去看，2021年快手與美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的聯(lián)手更像是一場(chǎng)預(yù)見新風(fēng)口的提前布局。三年多過去了，隨著電商囤貨的中心化消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)新變化：商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向，以及下沉市場(chǎng)7億老鐵用戶的消費(fèi)能力進(jìn)一步激活、向上升級(jí)，這兩個(gè)風(fēng)口疊加在一起，一場(chǎng)歷史級(jí)別的消費(fèi)契機(jī)終于如約而至了。

三年多后的今天，快手與美團(tuán)的合作再度升級(jí)：未來三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的百城萬店。

1、第一個(gè)風(fēng)口：服務(wù)新風(fēng)口

雙方合作升級(jí)的第一個(gè)風(fēng)口，正是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。

中國(guó)網(wǎng)報(bào)道的《2024年中國(guó)消費(fèi)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)服務(wù)型消費(fèi)的占比有望超過50%，人均服務(wù)型消費(fèi)水平有望超過2萬元，表明服務(wù)型消費(fèi)在中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要性將持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到39211億元，同比增長(zhǎng)3.7%，其中餐飲收入增長(zhǎng)5.0%，商品零售額增長(zhǎng)3.6%；1-5月份，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的消費(fèi)品零售額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額169418億元，增長(zhǎng)4.0%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額25819億元，增長(zhǎng)4.7%；限額以上零售業(yè)單位中專業(yè)店、便利店、超市的零售額同比分別增長(zhǎng)5.1%、4.9%、1.8%……

以本地生活為代表的服務(wù)性消費(fèi)回暖已成定局。業(yè)內(nèi)觀察者們也已經(jīng)深深地體會(huì)到了這一趨勢(shì)：由于電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，過度低價(jià)內(nèi)卷、僅退款等雷霆手段催生出了一個(gè)筋疲力盡、效率走低的電商市場(chǎng)。

消費(fèi)者體驗(yàn)層面，一直以來的中心化囤貨體驗(yàn)正在變得碎片化、去中心化，而這些新的消費(fèi)需求，正在被基于本地生活的服務(wù)消費(fèi)更好地滿足。一位電商圈的業(yè)內(nèi)人士爆料說，電商的出貨量正在被本地生活這樣的服務(wù)消費(fèi)取代，尤其是今年以來，消費(fèi)者明顯不再熱衷于在電商平臺(tái)下單囤積商品，而是更傾向于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)到店服務(wù)，需求什么時(shí)候出現(xiàn)，就什么時(shí)候去現(xiàn)場(chǎng)滿足需求。

那么需求什么時(shí)候出現(xiàn)呢？隨時(shí)出現(xiàn)。2023年Q4，快手老鐵用戶日均使用快手的時(shí)長(zhǎng)超過2小時(shí)，每個(gè)月通過快手消費(fèi)的老鐵人均消費(fèi)超過1000元。需求產(chǎn)生于短視頻、直播等內(nèi)容的催化，本地生活、到店服務(wù)又隨時(shí)滿足這種不可預(yù)期但注定會(huì)發(fā)生的需求。

這樣的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，原因是多層次的，而在本質(zhì)上又是消費(fèi)市場(chǎng)向前發(fā)展的必然現(xiàn)象，一個(gè)更繁榮的社會(huì)終將以服務(wù)型經(jīng)濟(jì)作為高附加值的主流業(yè)態(tài)，在城市化與工業(yè)化相繼走向最后一公里的今天，服務(wù)型消費(fèi)正在開始爆發(fā)能量。

今年6月，趙一鳴零食對(duì)外公布其品牌全國(guó)線下門店正式突破5000家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)18個(gè)省份、206個(gè)城市的覆蓋。

其品牌負(fù)責(zé)人表示：主要的模式是引入分布廣泛的線下門店，將生意搬到線上，以提升流量規(guī)模；通過品牌的代金券補(bǔ)貼加上平臺(tái)的資源扶持，提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化。同時(shí)，我們也通過快手短視頻、品牌直播間進(jìn)行營(yíng)銷物料的傳播，以這樣的組合拳為品牌賬號(hào)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)打基礎(chǔ)。

7億巨大差異化的客流與直播短視頻的加持，正是快手與美團(tuán)合作給本地生活商家們帶來的核心動(dòng)力。

本地生活被視作與電商相似、但不同。說相似是因?yàn)楸镜厣畹膮⑴c者也是三方：用戶、平臺(tái)和平臺(tái)內(nèi)的商家。說不同則是因?yàn)椋罕镜厣畹沫h(huán)節(jié)更多，參與者更多。

用行話來講就是消費(fèi)鏈路更豐富附加價(jià)值更多，于是本地生活帶給消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)大不相同，人與人在物理空間內(nèi)的真實(shí)交互是電商無論如何也做不到的。其中蘊(yùn)含的靈活性真實(shí)性情緒價(jià)值交易過程中無需等待的快與現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的慢融合帶來的信任感等等，都是本地生活作為服務(wù)型消費(fèi)具有的獨(dú)特價(jià)值。

數(shù)據(jù)也證明了快手與美團(tuán)的合作迎來了黃金期。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍；今年以來，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)；整個(gè)Q2，快手本地下單用戶在下單過程中，購(gòu)買過程麻煩、訂單不好找等問題的占比同比下降超過10個(gè)百分點(diǎn)。

這些事實(shí)加速了雙方全面升級(jí)，美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷形式的耦合，快手美團(tuán)將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)，以保障順滑的用戶體驗(yàn)。

2、第二個(gè)風(fēng)口：老鐵新風(fēng)口

7億老鐵用戶，是快手與美團(tuán)深度耕耘服務(wù)消費(fèi)的另一個(gè)風(fēng)口。這個(gè)風(fēng)口的底層邏輯在于，下沉市場(chǎng)的用戶正在釋放出消費(fèi)升級(jí)的巨大潛力，而快手在這個(gè)市場(chǎng)上的心智認(rèn)知與服務(wù)優(yōu)勢(shì)令人充滿了憧憬。

此次合作升級(jí)之后，相當(dāng)于快手與美團(tuán)同時(shí)站在了第二個(gè)新風(fēng)口上：下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口。

正如快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示的那樣：增量的客流和較低的經(jīng)營(yíng)成本，是快手本地生活對(duì)團(tuán)購(gòu)商家的最大價(jià)值。

所謂增量的客流，正是7億老鐵的新消費(fèi)需求被進(jìn)一步滿足所爆發(fā)出來的核心價(jià)值。

趙一鳴零食今年4月份通過美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，其在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)累計(jì)獲得新客超過40萬、快手增量GMV超過2500萬。剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，每成交三單就有至少有一位新客。

其品牌負(fù)責(zé)人說：短視頻和直播是很好的拓客渠道。過往新店開業(yè)往往需要一個(gè)較長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期，但我們現(xiàn)在是不需要的。因?yàn)殚_業(yè)之前，我們就會(huì)通過快手等平臺(tái)做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。

快手的7億老鐵，正是下沉市場(chǎng)最具想象力的消費(fèi)新增量。

快手的用戶與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺(tái)重合度相對(duì)比較低，且大部分位于三線及以下城市。而趙一鳴品牌的市場(chǎng)定位就是在三四五線城市，做更廣泛市場(chǎng)的生意，所以從市場(chǎng)定位、人群整體畫像來說，是非常匹配的。

此外，快手打造的老鐵文化或者熟人社交的文化屬性，跟這些品牌商家的策略也很契合。比如在一個(gè)小城市開店，人口規(guī)模不是很大，大家彼此之間都認(rèn)識(shí)，一家店經(jīng)營(yíng)的就是幾公里范圍內(nèi)的客戶。這種情況下做生意，其實(shí)就是熟人社交、熟人文化的體現(xiàn)。

如果說快節(jié)奏的一二線城市里，商家更傾向于為用戶節(jié)省時(shí)間。那么在三線及以下市場(chǎng)，商家則更傾向于提供一個(gè)本地生活場(chǎng)景，滿足的是消費(fèi)者從容享受服務(wù)的需求。

有人說中國(guó)的年輕人正在向往縣城化，本質(zhì)上其實(shí)是生活方式的服務(wù)型轉(zhuǎn)向，同時(shí)這批年輕人的消費(fèi)能力又向一線城市看齊，大家追尋的是一種更幸福的生活體驗(yàn)。

這是快手與美團(tuán)的新風(fēng)口，更是時(shí)代發(fā)展的必然風(fēng)口。