出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚(yú)

圖源/大眾點(diǎn)評(píng)@愛(ài)吃花生米的王小米

又一奢侈品品牌開(kāi)咖啡店了。

7月13日，MIKIMOTO全球首家咖啡店在上海張園正式營(yíng)業(yè)。據(jù)了解，該門(mén)店為快閃店性質(zhì)，僅營(yíng)業(yè)十天，為7月13日-7月23日限時(shí)開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，迪麗熱巴、宋威龍、吳尊、佘詩(shī)曼等知名明星到場(chǎng)。

從現(xiàn)場(chǎng)情況看，該門(mén)店位于上海市靜安區(qū)茂名北路，距離地鐵12號(hào)線南京西路站步行不超過(guò)五分鐘。門(mén)店外墻以銀色為主色調(diào)，全墻掛上了銀色珠片，并點(diǎn)綴了白色氣球，當(dāng)風(fēng)吹過(guò)時(shí)，珠片會(huì)隨風(fēng)而動(dòng)，有流光溢彩的效果，與門(mén)店的主題尋珍熠境，共赴鎏光相呼應(yīng)。

據(jù)了解，該門(mén)店一共有兩層。一層為品牌全球首家咖啡店，設(shè)置了堂食座位，并將特別出售款珍珠珠寶陳列其間。二層則是為VIC打造的高級(jí)珠寶鑒賞空間。

茶咖觀察從小程序上看到，MIKIMOTO總共上線了包括咖啡、甜品、咸點(diǎn)在內(nèi)的14款產(chǎn)品，價(jià)格在38-108元不等。值得一提的是，僅有咖啡產(chǎn)品可以自提外帶，其他產(chǎn)品必須堂食。

MIKIMOTO起源于日本，是由御木本幸吉?jiǎng)?chuàng)立的珍珠珠寶品牌，2004年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，MIKIMOTO開(kāi)設(shè)咖啡快閃店，是希望通過(guò)咖啡來(lái)貼近年輕消費(fèi)者，吸引新的消費(fèi)群體。

不止MIKIMOTO，截至目前，包括Dior、Tiffany、Maison Margiela、AMI、Louis Vuitton在內(nèi)的多家奢侈品品牌都已涉足餐飲行業(yè)。

值得注意的是，據(jù)全球多家知名奢侈品品牌一季度財(cái)報(bào)，此前高速發(fā)展的奢侈品行業(yè)露出疲軟之勢(shì)，LVMH集團(tuán)2024年第一季度的收入為 207億歐元，銷(xiāo)售額同比下跌2%；開(kāi)云集團(tuán) 2024 年第一季度收入較去年同期下降 10%（在可比基礎(chǔ)上）；Burberry 總營(yíng)收同比下降4%。

事實(shí)上，奢侈品行業(yè)并不是最近才展露疲態(tài)。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全球奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為22%，到了2023年漲幅僅為8%。在此情況下，各品牌也在采取措施謀求增量，顯然，跨界成為了一個(gè)好手段。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家詹軍豪對(duì)茶咖觀察表示，奢侈品牌跨界年輕人喜歡的咖啡、甜點(diǎn)行業(yè)，可以保持品牌活力，吸引新的消費(fèi)人群，提高曝光量。

首先，奢侈品品牌通過(guò)開(kāi)設(shè)咖啡店能夠觸及更廣泛的消費(fèi)者群體。與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)的珠寶或高級(jí)定制服裝相比，一杯咖啡或一塊蛋糕的價(jià)格顯得親民許多，使得普通消費(fèi)者也能感受到所謂奢侈品帶來(lái)的生活體驗(yàn)和生活氛圍，從而提升品牌的知名度和好感度，甚至有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為更高端產(chǎn)品的潛在買(mǎi)家。

其次，跨界開(kāi)店還可以作為品牌推廣的一部分，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注并制造話題。對(duì)于像Mikimoto這樣有著悠久歷史的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，可以讓品牌煥發(fā)新的活力。

最后，除了 引流 以外，跨界開(kāi)店，尤其是餐飲店，具有更高的顧客流動(dòng)率和復(fù)購(gòu)率。這意味著即便消費(fèi)者不一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)昂貴的珠寶或服飾，但通過(guò)定期光顧品牌的咖啡店，也能增加品牌曝光率。同時(shí)，這也屬于為奢侈品消費(fèi)者提供的附加VIP服務(wù)，可以更好維持品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

誠(chéng)然，奢侈品咖啡店拉近了高端品牌與大眾的距離，但若僅以做營(yíng)銷(xiāo)、賺熱度的心態(tài)賣(mài)咖啡，顯然無(wú)法長(zhǎng)久地吸引那些對(duì)品質(zhì)有著高要求的咖啡消費(fèi)者。現(xiàn)在，很大一部分的咖啡消費(fèi)者不滿足于只為顏值、新奇和氛圍感買(mǎi)單，而是在享受咖啡店環(huán)境帶來(lái)舒適感的同時(shí)，關(guān)注咖啡和食物本身。

因此，對(duì)于奢侈品品牌而言，若想通過(guò)跨界真正打破圈層界限，就必須在產(chǎn)品和服務(wù)上更用心，將餐飲打造成新的品牌資產(chǎn)，形成持續(xù)反哺品牌服裝業(yè)務(wù)的能力。否則，這些業(yè)務(wù)只能為現(xiàn)有客戶提供增值服務(wù)，而無(wú)法成為拓寬市場(chǎng)邊界的手段。

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