秋冬季節(jié)是羽絨服、羊絨大衣、羊絨毛衣等保暖類衣服的熱賣期，同時(shí)也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)清洗和縮水問題的關(guān)注。近期我們通過觀察發(fā)現(xiàn)與這些產(chǎn)品相關(guān)的品牌在小紅書內(nèi)容營(yíng)銷上有非常高的可復(fù)制性。
因此本期我們挑選了4個(gè)近期在小紅書起盤，并得到有效結(jié)果的，具有代表性的品牌，分別是：CUCM、白小朵、MISSCELL、DABBS。希望通過具體的筆記內(nèi)容和投放數(shù)據(jù)拆解，為大家?guī)碓谛〖t書上如何高效投放的有價(jià)值的參考和借鑒。
1 CUCM
發(fā)展節(jié)奏：從近半年筆記來看與羽絨服清洗劑、還原劑相關(guān)的筆記內(nèi)容從23年9月才開始陸續(xù)出現(xiàn)。
23年9-12月共發(fā)布相關(guān)筆記超過600+篇，互動(dòng)總量接近1w。相關(guān)的筆記內(nèi)容形式主要以商業(yè)筆記為主，內(nèi)容形式有產(chǎn)品使用種草和排行榜筆記2種，主要以排行榜筆記為主，占到了全部筆記的95%以上。
2023年直接搜索總交易金額超過50w，而淘系相關(guān)產(chǎn)品今年的總銷售額接近150w，直接搜索交易金額占到全部的35%左右。
2 白小朵
發(fā)展節(jié)奏：從近半年的筆記來看與干洗劑、還原劑相關(guān)的筆記內(nèi)容從23年10月才開始陸續(xù)出現(xiàn)。
23年10-12月共發(fā)布相關(guān)筆記超過1600篇，互動(dòng)總量接近20w。相關(guān)的筆記內(nèi)容形式主要以商業(yè)筆記為主，內(nèi)容形式是產(chǎn)品使用種草和排行榜筆記2種，其中產(chǎn)品種草筆記出現(xiàn)了多篇爆文，這類筆記也占到全部筆記的56%以上，為品牌帶來了較大的曝光。
2023年直接搜索總交易金額接近18w，而淘系相關(guān)產(chǎn)品今年的總銷售額超過120w，直接搜索交易金額占到全部的15%左右。
3 MISSCELL
發(fā)展節(jié)奏：從近半年的筆記來看與干洗劑相關(guān)的筆記內(nèi)容從23年10月才開始陸續(xù)出現(xiàn)。
23年10-12月共發(fā)布相關(guān)筆記接近400篇，相關(guān)的筆記內(nèi)容形式主要以商業(yè)圖文筆記為主，內(nèi)容形式是產(chǎn)品使用種草和排行榜筆記2種，其中產(chǎn)品使用種草相關(guān)筆記占到70%左右，有幾篇爆文產(chǎn)出。
該產(chǎn)品在3個(gè)月內(nèi)依靠幾條爆款筆記，將搜索人數(shù)高了近2w，搜索累計(jì)銷售額貢獻(xiàn)接近18w。
4 DABBS
發(fā)展節(jié)奏：從近半年的筆記來看與干洗劑、還原劑相關(guān)的筆記內(nèi)容從23年11月才開始陸續(xù)出現(xiàn)。
2023年11-12月共發(fā)布相關(guān)筆記不足100篇。相關(guān)的筆記主要是通過痛點(diǎn)展示進(jìn)行產(chǎn)品使用種草類型的筆記或是國(guó)貨引流貼。同樣通過少量筆記撬動(dòng)了較大的市場(chǎng)。
2023年直接搜索總交易金額超過17w，而淘系相關(guān)產(chǎn)品今年的總銷售額超過90w，直接搜索交易金額占到全部的20%左右。
通過上面的一系列分析我們可以看到羽絨服干洗、清洗劑和羊毛縮水還原劑這一類目產(chǎn)品的營(yíng)銷有非常大的參考價(jià)值，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
01 內(nèi)容的可復(fù)制性
產(chǎn)品使用種草筆記的可復(fù)制性
在白小朵、MISSCELL和DABBS都存在一定量?jī)?nèi)容模版相似的筆記。通過獨(dú)特的封面設(shè)計(jì)和實(shí)用的內(nèi)容，成功吸引了大量用戶的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的購(gòu)買行為。
筆記封面：這些筆記的主要特點(diǎn)是使用了具有較強(qiáng)視覺沖擊力的圖片，如粘到油的衣服、臟污的袖子、縮水的毛衣等，這些圖片本身就具有一定的曝光因子，能夠?yàn)楣P記帶來一定的流量。
筆記內(nèi)容：圍繞解決羽絨服臟污和毛衣縮水的相關(guān)痛點(diǎn)展開，通過簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟向用戶展示相關(guān)產(chǎn)品的使用方法和清潔效果，這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)易于用戶理解和跟隨，提高了內(nèi)容的實(shí)用性。同時(shí)，真實(shí)的使用場(chǎng)景和效果展示，能夠引起用戶的共鳴，建立起對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的信任感。
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這些筆記的內(nèi)容能在一定程度上為有相關(guān)痛點(diǎn)的人群解決問題，因此這類內(nèi)容很容易形成爆文。白小朵、MISSCELL和DABBS都有一定的數(shù)量多爆文產(chǎn)出，這為品牌帶來了大量的曝光和搜索流量。
因此，有同類產(chǎn)品的品牌可以借鑒這里成功的內(nèi)容玩法，向用戶展示產(chǎn)品的使用方法和解決相關(guān)問題的效果，以達(dá)到良好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
排行榜筆記的可復(fù)制性
白小朵、CUCM和MISSCELL這些品牌通過制作和發(fā)布排行榜筆記，有效地拉動(dòng)了相關(guān)搜索，特別是CUCM幾乎完全依靠排行榜筆記的大量發(fā)布來提升品牌的搜索量。
排行榜筆記給用戶提供了大量有參考價(jià)值的信息，幫助用戶在眾多選項(xiàng)中做出選擇，能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。CUCM等品牌在制作排行榜筆記時(shí)，深入分析了用戶的需求。通過研究用戶的搜索習(xí)慣和興趣點(diǎn)，精準(zhǔn)地定位了內(nèi)容的主題和關(guān)鍵詞。
More（圖片來源：小紅書）
品牌通過制作用戶高搜索下不同需求的內(nèi)容，卡搜索關(guān)鍵詞。這類內(nèi)容的輸出選擇了有相關(guān)需求的用戶進(jìn)行種草，只要將關(guān)鍵詞卡上就能得到一定量的曝光。
02 筆記的先發(fā)優(yōu)勢(shì)
筆記的先發(fā)優(yōu)勢(shì)我們可以從整體時(shí)間維度和差異化內(nèi)容的發(fā)布上進(jìn)行分析。
時(shí)間維度
從筆記的發(fā)布時(shí)間上看CUCM最早采取行動(dòng)，其在9月份就發(fā)布了接近30篇排行榜筆記，率先將羽絨服干洗劑的關(guān)鍵詞卡上。在小紅書輸入羽絨服干洗劑其產(chǎn)品總是會(huì)出現(xiàn)在top10的位置。
同時(shí)CUCM的搜索轉(zhuǎn)化效率更是高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于白小朵、MISSCELL和DABBS等品牌。拉動(dòng)了淘系超過150w的銷售額。
差異化的內(nèi)容
DABBS第一個(gè)注意到了沖鋒衣這個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品品類，并抓住這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出，在沖鋒衣這個(gè)內(nèi)容體系下面拉動(dòng)了較高的搜索，搶到了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。
03 跨品類模仿
在CUCM、白小朵和MISSCELL中都是有干洗劑和還原劑兩種產(chǎn)品品類。它們是通過相似度極高的一套玩法在小紅書獲取流量的。
排行榜筆記一直是最容易復(fù)制，成本投入最少的小紅書通用內(nèi)容玩法。不同品類的產(chǎn)品都可以選擇排行榜筆記作為嘗試，同時(shí)不斷更新橫測(cè)的內(nèi)容，從產(chǎn)品橫測(cè)到產(chǎn)品使用效果橫測(cè)等。
種草筆記都是通過痛點(diǎn)內(nèi)容觸達(dá)用戶，將產(chǎn)品植入幫助用戶解決痛點(diǎn)問題的系列過程中，讓用戶被成功種草。
總結(jié)：
在小紅書的生態(tài)系統(tǒng)中，類似于干洗劑這種應(yīng)季剛需產(chǎn)品想要從流量池里獲得更多的流量，可以從下面幾點(diǎn)入手：
1、 品牌可以通過拆解和借鑒同類產(chǎn)品的爆文模版，快速生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容并植入自己的產(chǎn)品。這是最快且最有效的投放路徑，有助于快速提高產(chǎn)品的曝光率和轉(zhuǎn)化率。
2、品牌的筆記發(fā)布具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往能夠搶占更多的市場(chǎng)份額。提前布局和精準(zhǔn)定位能夠幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，獲得更多的流量和用戶關(guān)注。對(duì)于季節(jié)性的產(chǎn)品，我們可以將去年的爆文素材進(jìn)行累積，并在合適的時(shí)候進(jìn)行投放，從而獲取更多的流量。
3、跨品類模仿內(nèi)容也是一種有效的策略。比如排行榜筆記，這些筆記通常會(huì)涉及到具有決策性品類搜索消費(fèi)意向的品類，因此排行榜筆記是有效的，能在短時(shí)間內(nèi)為品牌積累聲量。
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標(biāo)簽： 筆記 內(nèi)容 產(chǎn)品 隨筆
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