年貨，代表著過年的味兒。
雖然春節(jié)還沒到，但大家心里的喜慶按捺不住，已經(jīng)開始了購物的狂歡。
為了抓住這個打造爆款的黃金時刻，各大平臺和品牌都使出了渾身解數(shù)，年貨節(jié)熱鬧非凡。但買年貨，可不只是簡單的買買，這背后，更寄托著人們對新年的期待。
因而，紛繁叫賣聲中，這屆年貨節(jié)，餓了么選擇從情感出發(fā)，攜手多品牌為用戶送禮。借著大眾迎新年送舊年的狂歡情緒，餓了么聯(lián)合多品牌完成了一系列囊括線上線下的話題打造和活動策劃，將時間、空間、品牌三個維度進行深度綁定，實現(xiàn)聲量爆破。
TVC先行，為年貨節(jié)預熱打造送金福事件
節(jié)日的目的，是通過儀式和慶典等符號行為去重鑄情感豐厚的社會紐帶與共同信念，以抵抗在瑣屑的日常生活中被鈍刀子割肉般消耗掉的意義與承諾。
走進全新的2024，每個人都將變成「生活的新手」。懷揣向往的人們，都期望著在年關(guān)將至的當下，重拾活力與斗志，給新年一個有幸福感、有好心情的新開場。因此，餓了么回應著大眾的期待，用3段小視頻詮釋 3 個用外賣下單零售的用戶場景，進而傳遞「上餓了么點年貨」的大外賣心智。
廣告片由三支30秒左右的視頻片段構(gòu)成，聚焦了臨近過年的情景，呈現(xiàn)出餓了么對日常生活的精準描繪。三種不同用戶場景的問題需求，都以一種令人意想不到的方式展開：
新年快到了，心情飛揚卻工作忙忙？
餓了么來杯暖心茶，祝你職場多得利，新年多福氣。
過年了計劃咋過？宅家鬧騰了怎么辦？
不如上餓了么，來一份零食快樂水，祝你回家樂得泡，新年金光閃耀。
返鄉(xiāng)路上小麻煩不斷，整理行李又手忙腳亂？
別怕，餓了么洗護用品來幫忙，祝你閃閃發(fā)光不用拼，新年變美變多金。
看完這支短片，相信不少人都有被節(jié)日氛圍感染到。一方面，視頻文案以逗趣方式，映射大家面對新年即將到來的煩惱。用色上，打開小藍盒瞬間選用陽光橙為主色調(diào)，體現(xiàn)了溫暖的歡快感，并輔以大量同色系高飽和度色彩，營造出獨特的玩趣氛圍。
另一方面，餓了么還不忘將品牌人格化成藍騎士，確立了自己鮮明的形象，深入年輕一代的內(nèi)心，塑造品牌好感。
02 超級傳播全程圍繞送福主題，多管齊下引爆聲量
這次餓了么聯(lián)合多品牌的宣傳除了釋出主題視頻TVC之外，重點更在于結(jié)合不同品牌調(diào)性，依次從話題、明星達人、地域、場景多個角度展開一系列年輕化的創(chuàng)意玩法和層層推進的傳播節(jié)奏。
1 話題營銷:以微博為主舞臺，打造多個送福話題
品牌話題營銷的核心是選取強注意力的大眾化話題，尋求品牌與話題的結(jié)合點，或輸出情懷，或表達幽默，或疏解情緒，從而將消費者對話題本身的注意力移情至品牌。
餓了么聯(lián)合可口可樂、億滋奧利奧、三得利、聯(lián)合利華、太太樂、金典等多個品牌圍繞新年多點金主題，打造#真金送福#、#藍騎士送福#、#天降?福#等多個話題。從最初有劇情的話題事件、到凸顯平臺特性的話題內(nèi)容、再到融入社媒語境的互動，每一環(huán)節(jié)餓了么都放大了自身與合作品牌的個性。最終，品牌話題營銷卷入用戶興趣的能力也更甚。
另外，餓了么深諳話題發(fā)酵邏輯，配合品牌的反復露出、送福多次出現(xiàn)、用戶的全程參與，將話題效果拉滿，也將參與品牌與餓了么的聯(lián)想與關(guān)聯(lián)度持續(xù)升高。
2 明星營銷:明星&達人種草預熱，粉絲效應圈層漣漪
碎片化環(huán)境，明星&達人營銷有必要升級玩法。選對人是基礎(chǔ)，在此之外，只有將明星和達人的影響力真正轉(zhuǎn)化為品牌傳播力，才能真正為自身創(chuàng)造品效。
圍繞送?福主題，餓了么聯(lián)合多品牌從用戶視角出發(fā)，一方面邀請民俗大師花樣式玩轉(zhuǎn)送福，給大眾帶來充滿傳統(tǒng)年味兒的新春祝福。
另一方面攜手人氣偶像迪麗熱巴、張遠口播小藍盒，既能觸發(fā)粉絲自傳播提高品牌曝光，也能發(fā)揮偶像的粉絲種草力，直接撬動品牌生意增量。
不止于此，作為年輕人的潮流生活發(fā)源地，小紅書也是品牌種草的始發(fā)站。小紅書KOL創(chuàng)作出種草爆款筆記。趣味、接地氣的文案，盡情展現(xiàn)出各大品牌的真香福利；引導網(wǎng)友自發(fā)參與，曬出各類話題周邊。
從聲量層面看，巧妙承接social話題起來的熱度，餓了么將流量過渡到不同品牌身上，一舉制造出滾雪球式的傳播效應。從效果層面看，在幾不可見的營銷痕跡下，品牌借由明星達人、KOL的引導，于無形中拉近了與用戶之間的距離，博得用戶好感。
3 地域營銷:聚焦熱點事件，在地化來一場天降鴻福
在地化敘事固然能為人們營造出專屬感，但之于品牌而言，在投入在地營銷的同時，也不要忘了那些發(fā)揮空間更大的地域象征。
美食飲品凝聚的是生活百般滋味，天空則記錄著關(guān)于一座城市的記憶。這方面專業(yè)對口的乳業(yè)品牌就具有先天優(yōu)勢。餓了么聯(lián)合金典就以福為引線，圍繞著近期熱點話題，?起打造年貨節(jié)最?驚喜彩蛋——#來?呼倫?爾的天降?福#，為用戶帶來令人心儀的新年大禮。
4 場景營銷:雙線傳播，搶占核心資源位規(guī)?；毓?，建立品牌信任
除了話題營造，其他年味兒造勢上，餓了么同樣匠心獨具。以場景為突破口，聯(lián)合多品牌，帶來手筆不小的包場式氛圍感。
具體而言，線上與多品牌聯(lián)動、多平臺協(xié)同的話題擴散，深入社區(qū)生態(tài)的人群交互，同時借助零售商百+社群聯(lián)合宣推，一步步撬動事件話題漣漪式發(fā)酵。
線下洞察到人們節(jié)日期間購買年貨的隆重氛圍，共同呈現(xiàn)出一組「多點金」創(chuàng)意海報，在多媒介平臺、超級社群與北京、上海、杭州等多個重點城市核心社區(qū)門禁、電梯分眾媒體以及商超進行全面多維、24小時全天候的場景曝光。海報在貼合年俗之上，增添了趣味和新意，而品牌間的良性互動，不僅為新春活動造勢，也展現(xiàn)出餓了么的品牌高度，有效提升消費者的品牌好感度。
在聚攏線上、線下人群流量、提升曝光的同時，站內(nèi)同步啟動平臺資源傾斜——搜索引導、專屬商品氛圍等?；顒悠陂g，在保證有效承接站外活動所帶來的流量的同時，幫助品牌商家促成更多成交。
從「多點金」主題詮釋，到一步步玩轉(zhuǎn)全域陣地，餓了么聯(lián)合可口可樂、億滋奧利奧、三得利、聯(lián)合利華、太太樂、金典等品牌將人們新春美好愿景成功落地。不難總結(jié)，這是一場既是為人們新年蓄力的特別定制活動，也是一次為自己蓄力的過程。
03 超級符號以春節(jié)為節(jié)點，打造餓了么品牌長線IP
在品牌營銷競爭激烈的當下，短期的IP活動越來越曇花一現(xiàn)，為品牌塑造價值、提供效益的作用逐漸減弱。因此，品牌IP作為可持續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容營銷項目，需要長線化的運營。所謂長線化運營，并不止在于時間維度上的長期運營，更在于IP具有長效的生命力與競爭力，從而將IP的影響力真正轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
此次營銷戰(zhàn)役，餓了么一并串聯(lián)起品牌與用戶的需求，通過創(chuàng)造出多元的價值，實現(xiàn)‘超級小藍盒IP的長線運營。
第一，情緒洞察，建立內(nèi)容支點。
關(guān)于春節(jié)營銷的個性化和吸引力，歸根結(jié)底，還是社會情緒洞察這件事。餓了么聯(lián)動各大品牌的本質(zhì)，是通過這些品牌聯(lián)合能夠從衣食住行等各個層面，觸及大眾的興趣偏好——這無疑是高效溝通第一步。
在消費者偏好為主導的溝通故事里，餓了么和各大品牌臺也不再是自上而下地表達，而是從消費者里尋找上新方案、傳播方案，真正回到大眾視角里，找到溝通創(chuàng)意。在此過程中，餓了么真正關(guān)注消費者、回應消費者的平臺印象也在不斷夯實。
站在更高維度，用戶本位時代，品牌想要被用戶快速接受、青睞甚至主動傳播，都應該將視線放回用戶身上。對此，餓了么聯(lián)合多品牌圍繞一個具有長久討論價值的核心話題為內(nèi)容支點，形成關(guān)于IP的持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)品牌價值與商家、用戶需求的關(guān)聯(lián)。
第二，重視社會意義，賦能品牌價值。
長線IP重視對品牌形象的立體塑造，大多并不局限與商業(yè)價值，而是在于商業(yè)、人文以及社會全方位的價值賦能。
看準這一點的餓了么，從2023年開啟「送福」活動，真實觀察到社會大眾在走向外面世界、與家人遠離、面臨工作生活煩惱的同時，渴望溫暖幸福關(guān)懷。此次「新年多點金」營銷活動，亦是延續(xù)以送福為主題，嘗試給大家共同面臨的問題以啟發(fā)。
不難發(fā)現(xiàn)，未來，零售將是餓了么具有巨大潛力增長空間的賽道，用1年的時間打造的超級小藍盒IP，從人家樂三者關(guān)系出發(fā)，持續(xù)傳遞品牌價值與溫暖，從而建立與全國14億萬人的情感聯(lián)結(jié)，并且將IP內(nèi)涵不斷擴充豐富，為IP創(chuàng)造出更為普世的人文價值與社會價值。
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