出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
中國(guó)茶飲正在征服全球味蕾。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的對(duì)外直接投資呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，且長(zhǎng)期位居全球前列。2022年，中國(guó)對(duì)外直接投資流量1631.2億美元，為全球第2位，連續(xù)11年列全球前三，連續(xù)7年占全球份額超過(guò)一成。2022年末，中國(guó)對(duì)外直接投資存量達(dá)2.75萬(wàn)億美元，連續(xù)6年排名全球前三。截至2022年底，中國(guó)2.9萬(wàn)家境內(nèi)投資者在境外共設(shè)立對(duì)外直接投資企業(yè)4.66萬(wàn)家。
得益于中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的積極拓展，中國(guó)品牌出海已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。作為最近幾年的熱門選手——新茶飲，在出海這件事上也不甘落后。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有22家茶飲品牌已經(jīng)將觸角伸及海外，在其他國(guó)家開出超1萬(wàn)家門店。
事實(shí)上，中國(guó)茶飲出海歷經(jīng)20余年，走過(guò)多個(gè)階段，采用了不同的戰(zhàn)略進(jìn)行快速擴(kuò)張?？梢哉f(shuō)，每個(gè)階段都能折射出當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，體現(xiàn)新茶飲行業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)品牌的發(fā)展路徑。
出海三階段
改革開放之初，中國(guó)一直被視為世界工廠，MADE IN CHINA遍布全球。但最近10年，可以清晰感知到中國(guó)制造正在轉(zhuǎn)為中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)消費(fèi)品牌也開始由制造商轉(zhuǎn)向品牌商。中國(guó)制造——中國(guó)產(chǎn)品——中國(guó)品牌的發(fā)展歷程，也構(gòu)成了中國(guó)茶飲出海的三個(gè)階段。
第一階段在1999年—2010年。在該階段，大陸的茶飲市場(chǎng)較為粗放，各大品牌野蠻生長(zhǎng)。出現(xiàn)了不少我們熟知的品牌，以臺(tái)灣為主的有85度c、大口九、Coco都可等；以大陸為主的有快樂(lè)檸檬、街客、地下鐵。
不過(guò)，真正能夠走出國(guó)門的，主要還是臺(tái)灣品牌。一方面，作為亞洲四小龍之一，臺(tái)灣的工業(yè)化歷程早于大陸且較早地融入了國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，這賦予了臺(tái)灣一個(gè)高度國(guó)際化的供應(yīng)鏈體系，為出口業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使得臺(tái)灣品牌在海外市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，臺(tái)灣的茶飲實(shí)際是由英式奶茶發(fā)展而來(lái)，嚴(yán)格意義上說(shuō)其實(shí)屬于舶來(lái)品，這種特性讓臺(tái)灣品牌們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)擁有一定的受眾基礎(chǔ)和良好的市場(chǎng)接納度。借此機(jī)會(huì)，臺(tái)灣品牌將珍珠奶茶從中國(guó)擴(kuò)張至世界。
2010年，我國(guó)GDP最終核實(shí)數(shù)現(xiàn)價(jià)總量為401513億元，超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，并在此后穩(wěn)居世界第2位。隨著全球經(jīng)濟(jì)從金融危機(jī)中復(fù)蘇，人民幣開啟升值周期，國(guó)際品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)人出境消費(fèi)也越來(lái)越稀松平常。就在這一來(lái)一去之間，世界將目光聚焦中國(guó)，而中國(guó)的企業(yè)家與消費(fèi)者則逐步積累起國(guó)際化視野。
快速的變化往往意味著顛覆現(xiàn)行格局，而機(jī)遇就在格局的裂縫中悄然而生，眾多國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)。2010年，小米公司成立；2011年，聯(lián)想首次超過(guò)戴爾成為全球第二PC生產(chǎn)商；2012年，江小白誕生。茶飲行業(yè)也涌現(xiàn)出新玩家的身影：喜茶、古茗、奈雪的茶等耳熟能詳?shù)男虏栾嬈放凭闪⒂诖丝?，并迅速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)掀起新茶飲熱潮。
此時(shí)，一個(gè)苗頭開始顯現(xiàn)，國(guó)貨品牌開始崛起，并逐漸成為中華文化的象征，越來(lái)越多匯聚創(chuàng)新、凝聚智慧的中國(guó)品牌走出國(guó)門。在這種背景下，茶飲行業(yè)開啟了真正屬于中國(guó)茶的出海熱潮。
2018年左右，新茶飲步入了高速發(fā)展期。餓了么發(fā)布的《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2022年的1040億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。
以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的頭部連鎖新茶飲品牌開啟了聲勢(shì)浩大的下南洋之旅，50%的品牌將海外首店選在了東南亞。這一階段，出海的茶飲品牌數(shù)量最多，開店速度最快。其中，出海僅6年的蜜雪冰城的門店數(shù)量是臺(tái)灣前輩們開店數(shù)量的總和，領(lǐng)跑行業(yè)。
然而，快速增長(zhǎng)的背后，是日漸飽和的市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境。
一是馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，市場(chǎng)已悄然進(jìn)入洗牌階段，部分品牌開始出清。據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計(jì)，26家新茶飲品牌3月的現(xiàn)存門店量有114906家，4月結(jié)束卻僅有110814家。門店數(shù)量?jī)魷p4000+。
二是競(jìng)爭(zhēng)策略逐漸從卷商品轉(zhuǎn)向卷價(jià)格、卷營(yíng)銷。入夏后，檸檬相關(guān)單品的價(jià)格開始大幅下降，紛紛步入5元價(jià)格帶。古茗檸檬水低至4元，書亦燒仙草檸檬水低至5元。此外，據(jù)《2023年茶飲消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2023年底，10個(gè)主流品牌累計(jì)聯(lián)名了161次，平均每2天就有一個(gè)新茶飲品牌推出聯(lián)名。
在這種情況下，品牌們的利潤(rùn)空間也開始縮小。茶百道財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，每單平均零售額從2022年的28.6元下降到27.4元。奈雪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶2023年訂單平均銷售額下降了13.7%。
于是，品牌們紛紛出海尋找增量。2023年至今，無(wú)論是已經(jīng)積累了一定國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的資深出海玩家，還是初出茅廬的出海新手，都在迅速推進(jìn)其全球化布局。在該階段，品牌的出海首站愈發(fā)多元，不再僅僅局限于文化相近、市場(chǎng)接受度較高的東南亞地區(qū)，而是將目光投向了更廣闊的全球市場(chǎng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著疫情的放開、人員的流動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)品牌生態(tài)的重塑與升級(jí)，出海不僅是市場(chǎng)擴(kuò)張的必然選擇，更是內(nèi)外兼修的黃金機(jī)遇。當(dāng)前新茶飲的國(guó)際化征程已步入關(guān)鍵階段，頭部企業(yè)憑借其日益增強(qiáng)的綜合實(shí)力與高度成熟的供應(yīng)鏈體系向外擴(kuò)張，不僅提升了品牌的國(guó)際影響力，也為中國(guó)茶文化的全球傳播鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的道路。
歐美派暫輸東南亞
品牌出海，并非只是簡(jiǎn)單地在國(guó)外開店，需要考慮消費(fèi)群體、文化背景、發(fā)展前景等多項(xiàng)因素，不同品牌亦有著不同的出海打法。從海外門店的分布區(qū)域來(lái)看，新茶飲品牌們主要分為兩大派系。
一是以蜜雪冰城、霸王茶姬為代表的東南亞派，這也是當(dāng)下的主流選擇。不難發(fā)現(xiàn)，選擇主攻東南亞區(qū)域的品牌，其出海時(shí)間多集中于第二階段。
中國(guó)新茶飲品牌錨定東南亞，究其原因，是由于踩雷概率?。阂皇堑乩砼c氣候決定了冷飲需求量大。二是東南亞的飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)相似且普遍嗜甜，因此新茶飲對(duì)他們有著天然的吸引力。三是東南亞的消費(fèi)群體龐大，人口結(jié)構(gòu)更加年輕化。相比中老年群體，年輕人的消費(fèi)欲旺盛，對(duì)新事物的接受度也更高，有興趣嘗試中國(guó)新茶飲。
其次便是歐美派系。這一類新茶飲品牌的出海時(shí)間主要集中于第一階段，布局較早。
在茶咖觀察看來(lái)，歐美地區(qū)有強(qiáng)大的產(chǎn)品購(gòu)買力，除了本地居民對(duì)新茶飲接受程度較高以外，還有大量留學(xué)生對(duì)新茶飲品質(zhì)要求較高，這一部分需求也未被滿足。且當(dāng)?shù)匾延械牟栾嬈放浦谱髁鞒?、用材依舊較為傳統(tǒng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)潛力巨大。
對(duì)比來(lái)看，歐美派與東南亞派差別并不小。
從品牌分布看，新茶飲品牌在全球布局上也展現(xiàn)出了品牌定位差異。以蜜雪冰城為主的低價(jià)新茶飲品牌均在東南亞派，喜茶、茉莉奶白這類高端新茶飲品牌主要在歐美派。
從門店數(shù)量看，雖然歐美派的出海時(shí)間集中于2018年以前，早于東南亞派，從實(shí)際門店擴(kuò)張的成效看，總門店數(shù)尚不足千家，而東南亞派系僅蜜雪冰城就超過(guò)3000家，前者的市場(chǎng)滲透率明顯落后于后者。
從消費(fèi)習(xí)慣看，不同國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣略有差異，但整體上東南亞地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于茶飲的接受度較高，歐美市場(chǎng)更鐘愛(ài)咖啡，這意味著品牌需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力培育市場(chǎng)，短期來(lái)看，歐美的市場(chǎng)潛力難以超越東南亞。
從產(chǎn)品定價(jià)看，東南亞市場(chǎng)的價(jià)格漲幅最低，在20%—60%之間，歐美市場(chǎng)漲幅最高，均超過(guò)了200%，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格的3倍。
東南亞與中國(guó)地理位置相近，人口眾多，加之該地區(qū)熱帶水果資源豐富，為低價(jià)品牌提供了得天獨(dú)厚的條件——不僅大幅降低了原料與物流的運(yùn)輸成本，還能夠有效控制人力成本，有助于品牌在海外繼續(xù)推行性價(jià)比戰(zhàn)略。
反觀歐美，雖然其消費(fèi)水平較高，但同樣伴隨著高昂的人工成本與房租成本，這對(duì)新茶飲品牌的運(yùn)營(yíng)提出了更為嚴(yán)苛的要求，如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力進(jìn)行支撐，很難打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這也是新茶飲品牌更多青睞東南亞而非歐美的原因。
當(dāng)然，新茶飲品牌出海，亦是茶文化出擊的表現(xiàn)。新茶飲成為中國(guó)茶的最新表達(dá)方式，也成為越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外年輕人認(rèn)識(shí)中國(guó)茶文化的新窗口?？梢哉f(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在不只是通過(guò)制造占領(lǐng)市場(chǎng)，還通過(guò)飲食來(lái)進(jìn)行反向文化輸出。
中東，出海新熱土
就在最近，出海流派中出現(xiàn)了新玩家——中東。
中東與中國(guó)通商歷史可追溯到古絲綢之路。而今，中國(guó)已穩(wěn)居阿拉伯國(guó)家第一大貿(mào)易伙伴的寶座，兩千年的經(jīng)貿(mào)與文化交流，為兩國(guó)間奠定了堅(jiān)實(shí)的信任基石與深厚的友誼橋梁。
在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，中東市場(chǎng)以其超過(guò)5億的龐大人口基數(shù)、豐富的財(cái)富資源、高位的GDP水平以及日益完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，展現(xiàn)出前所未有的吸引力。2023年以來(lái)，前往阿聯(lián)酋、沙特、卡塔爾等中東國(guó)家考察的中國(guó)企業(yè)、投資人越來(lái)越多，有總部位于迪拜的企業(yè)曾向媒體表示，2023年接待了幾百家中國(guó)企業(yè)。
現(xiàn)在，這股熱浪也吹向了新茶飲行業(yè)。雖然主攻中東市場(chǎng)的新茶飲品牌并不多，但快樂(lè)檸檬、一芳、老虎堂、日出茶太等已出海品牌在中東都有所安排。
除開上文提到的歷史、經(jīng)濟(jì)原因，新茶飲品牌選擇中東，還受到當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境影響。
中東地區(qū)的消費(fèi)者愛(ài)喝茶，并且茶文化在該地區(qū)具有極高的社會(huì)地位和廣泛的影響力。同時(shí)，奶茶對(duì)于中東地區(qū)來(lái)說(shuō)并非完全陌生的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)慣于飲用的Karak tea便是一種混合了茶葉與牛奶的飲品。這種文化上的契合與消費(fèi)習(xí)慣的相似性，使得中東市場(chǎng)在面對(duì)新茶飲品牌時(shí)展現(xiàn)出更高的接納度和消費(fèi)熱情。在一定程度上，為新茶飲品牌進(jìn)入中東奠定了良好的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，出海中東并非想象中那般簡(jiǎn)單，品牌也要做好本地化。
首先，因?yàn)橹袞|地區(qū)大部分都是伊斯蘭國(guó)家，在食品層面更要注意宗教禁忌。如果在食品鏈的任何階段將清真食品與非清真食品混合，都將被認(rèn)定為違反伊斯蘭法。同時(shí)，因?yàn)橐了固m教禁止穆斯林飲用包括啤酒、葡萄酒、烈酒等酒精類飲料，所以和酒精相關(guān)的茶飲也不能售賣。
其次，在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體成為中東市場(chǎng)不可或缺的營(yíng)銷陣地。然而，當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境要求品牌在選擇KOL時(shí)，必須極其審慎，避免與可能違反當(dāng)?shù)刈诮虄r(jià)值觀和社會(huì)風(fēng)俗的KOL合作。任何可能被視為冒犯或不合時(shí)宜的內(nèi)容發(fā)布，都將迅速引發(fā)公眾反感，導(dǎo)致品牌信任危機(jī)，甚至面臨市場(chǎng)抵制。
最后，為了增加本國(guó)國(guó)民的就業(yè)機(jī)會(huì)，中東國(guó)家推出了沙化率的要求，對(duì)人員管理提出了較大挑戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，中東國(guó)家的本地員工一般下午三四點(diǎn)就下班，齋月來(lái)臨時(shí)由于白天不能進(jìn)食幾乎很難全身心工作。而且中東地區(qū)的休息日與國(guó)內(nèi)存在較大差異，有工作需要跟國(guó)內(nèi)總部對(duì)接時(shí)，難以找到本地員工。
總體來(lái)說(shuō)，不論是在中東還是在其他地區(qū)，出海之路遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換所能涵蓋，它要求品牌具備成熟的運(yùn)營(yíng)體系、了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、確保產(chǎn)品品質(zhì)且符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、能夠在當(dāng)?shù)睾Y選出合適的合作伙伴等能力。
在征服世界味蕾的征途上，新茶飲品牌們?nèi)孕璨恍父?。這不僅是產(chǎn)品、市場(chǎng)洞察與創(chuàng)新能力的綜合展現(xiàn)，還是東方文化與西方文化的一場(chǎng)較量。品牌需不斷打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，融合全球風(fēng)味與本土特色，同時(shí)，在敏感問(wèn)題上保持敏銳和低調(diào)，才能讓品牌、讓文化真正走出國(guó)門。所以，新茶飲品牌們出海，并非簡(jiǎn)單的降維打擊，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。
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