@新熵 原創(chuàng)
作者丨辰羲
2024年，是當(dāng)之無愧的體育大年，足球盛會歐洲杯前腳落幕，萬眾矚目的巴黎奧運(yùn)會就要粉墨登場。
從商業(yè)角度來說，體育盛會就像是一次難得的流量大餐，尤其是奧運(yùn)會、世界杯這種全民級別的體育大賽，更是所有商家眼饞的流量舞臺。
世界級的體育盛會，不僅有著全球級別的關(guān)注度和流量，而且體育運(yùn)動場景豐富，植入手段和玩法異常豐富，從運(yùn)動員贊助到賽事轉(zhuǎn)播，留給商家發(fā)揮的空間極其豐富。
而且，體育運(yùn)動天生自帶的正能量屬性，也讓商家們心向往之。
不少人認(rèn)為，體育賽事的流量，只能留給體育強(qiáng)相關(guān)的品牌，如運(yùn)動品、營養(yǎng)品等等，但看重體育賽事流量的商家，早就把體育營銷玩出了花。
比如，2年前互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺Boss直聘就通過在世界杯上大喊找工作，上Boss直聘而聲名大噪，盡管網(wǎng)上對其的評價毀譽(yù)參半，但沒人會質(zhì)疑世界杯為Boss直聘帶來的潑天流量。
今年的歐洲杯上，觀眾也見證了海信電視的廣告語從幾年前的世界第二突然進(jìn)化成世界第一，也讓大眾不禁好奇這背后究竟發(fā)生了什么事，廣告效果拉滿。
今年奧運(yùn)開幕在即，各大品牌都有怎樣的期望？又都準(zhǔn)備了怎樣的玩法？
01、奧運(yùn)會治不了的焦慮
在投身進(jìn)入奧運(yùn)的品牌中，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌是絕對不容忽視的第一梯隊。
但是運(yùn)動品屆的兩座大山耐克與阿迪達(dá)斯，日子過得卻并不順心。
阿迪達(dá)斯今年來的業(yè)績不佳、市場地位接連受到挑戰(zhàn)已經(jīng)成為共識，但屋漏偏逢連夜雨，阿迪達(dá)斯還在今年7月初爆出了大中華區(qū)高管的貪腐丑聞，整個品牌都陷入了刮骨療毒的過程中，元?dú)獯髠?/p>
但是相較于阿迪達(dá)斯的多年來的持續(xù)困境，耐克的焦慮則來得更直接。
作為運(yùn)動品行業(yè)多年的老大，耐克的2024，可謂是坎坷不斷，在剛剛發(fā)布的財報中，耐克交上了一份尷尬的答卷：2024財年，耐克營收僅有513.62億美元，比去年的512.17億美元，同比增長0.28%。
換句話說，從去年夏天到今夏，耐克一點(diǎn)進(jìn)步都沒有。
尷尬的業(yè)績表現(xiàn)直接影響到了耐克的股價，6月28日，耐克的股價一夜暴跌19.98%，284億美元直接蒸發(fā)，這也是耐克自打2001年以來遭遇過的最大股價危機(jī)。
耐克業(yè)務(wù)拉胯的原因眾說紛紜，一說是現(xiàn)任CEO約翰·多納霍（John Donahoe）一直以來過于軟弱的運(yùn)營策略所導(dǎo)致。
其次，耐克在中國等地區(qū)逐漸受消費(fèi)者失寵也是原因之一，數(shù)據(jù)顯示，2023財年，中國品牌安踏的全年營收高達(dá)623.56億美元，遠(yuǎn)超耐克的545億人民幣。
此外，耐克還一直伴隨著產(chǎn)品過時、研發(fā)拉胯、潮流地位下降種種因素，總的來說，耐克的焦慮癥，需要一劑猛藥來解。
這一劑解藥，無疑就是2024年巴黎奧運(yùn)會。
為了迎接巴黎奧運(yùn)會，耐克于4月初特地舉辦了Nike On Air活動，發(fā)布了自己的全新運(yùn)動科技系列產(chǎn)品，還邀請40名簽約運(yùn)動員站臺，中國香港的擊劍運(yùn)動員張家朗也獲得了C位的展示機(jī)會。
本次巴黎奧運(yùn)會，健兒們能否身穿耐克帶來好成績，就是耐克這次最大的押注了。
與焦慮中的耐克不同，在中國把耐克擠下神壇的安踏，對奧運(yùn)的期望與其說是拓展業(yè)務(wù)，不如說是穩(wěn)住疆土。
去年10月份，安踏剛剛和國際奧委會牽手成功，成為國際奧委會未來四年官方體育服裝供應(yīng)商，從巴黎奧運(yùn)會起，安踏將在4屆奧運(yùn)會為奧委會工作人員提供官方服裝、鞋與配件。
當(dāng)別的品牌都在思考押注哪個運(yùn)動員能帶來最大化利益的時候，安踏已經(jīng)在next level了。
有了這層保障，奧運(yùn)對于安踏來說就沒有特別大的成績焦慮，畢竟安踏除了給官方提供服裝外，為中國奧運(yùn)代表隊設(shè)計的冠軍龍服同樣獲得了全網(wǎng)級別的關(guān)注和好評。
除了在傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)光發(fā)熱，在奧運(yùn)賽道，安踏也不乏意外之喜。
隨著近幾年健身、Crossfit、力量舉等運(yùn)動盛行，安踏曾經(jīng)贊助過的中國舉重隊也為安踏帶來了潑天流量，專業(yè)的舉重鞋等產(chǎn)品，隨著爆火的中國運(yùn)動員們，成了紅極一時的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
安踏的守城戰(zhàn)，可能會比想象中要容易一些。
除運(yùn)動大牌之間的廝殺，奧運(yùn)賽場上的非運(yùn)動系品牌，同樣也抱有各自的不同目的。
在今年的奧運(yùn)贊助商名單中，阿里巴巴代替了亞馬遜，成為名頭最大的電商平臺。
阿里巴巴贊助奧運(yùn)的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止為了推廣電商業(yè)務(wù)，售賣官方商品等等，作為奧運(yùn)會最大的云服務(wù)供應(yīng)商，阿里巴巴將把高清云直播、VR/AR全境直播、360度實(shí)時回看、3D運(yùn)動員追蹤和數(shù)字人主播等絕活統(tǒng)統(tǒng)展現(xiàn)出來。
從1998年就持續(xù)成為奧運(yùn)會合作伙伴的三星，這次還是要為奧運(yùn)會提供自己所擅長的無線通訊、計算機(jī)領(lǐng)域技術(shù)支持。
但對于正在打算往芯片業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的三星，通過奧運(yùn)會來提升自己的國際知名度和信譽(yù)至關(guān)重要。
各行各業(yè)、不同目的的品牌都能在奧運(yùn)會找到屬于自己的一席之地，瓜分奧運(yùn)的潑天流量，賽場的勝負(fù)更直接，而賽場下，同樣充滿了博弈。
02、體育盛會，給贊助商留了多種玩法
如何能深度參與到體育賽事中，是不少贊助商的難點(diǎn)。
體育品牌的贊助就顯得很簡單粗暴但是有效，在獲得優(yōu)勝的運(yùn)動員身上亮出的品牌Logo，就是最好的廣告。
但是除了運(yùn)動項目，大型運(yùn)動會本身也是一個龐大的內(nèi)容產(chǎn)出場合，在賽場之外的諸多場景和細(xì)節(jié)，都能成為品牌發(fā)揮的舞臺。
開幕、閉幕式就是最大的展示機(jī)會之一，在2022年的冬奧會開幕式上，一直主打女性、瑜伽領(lǐng)域的加拿大品牌Lululemon就通過贊助加拿大冬奧代表團(tuán)出圈，在一眾國家代表隊里，Lululemon加持的加拿大運(yùn)動代表隊格外出挑。
對于中國體育愛好者來說，安踏、李寧等品牌作為中國奧運(yùn)代表隊的指定品牌，每次為奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計的戰(zhàn)袍也是非常令人矚目的焦點(diǎn)。
這次巴黎奧運(yùn)會，最出名的隊服贊助商莫過于LV贊助的法國隊對付，對于一個不怎么涉足運(yùn)動領(lǐng)域的奢侈品大牌來說，這次和法國隊聯(lián)手，除了契合法國時尚之都的設(shè)定，也頗有種主動放低身段，逐漸接地氣的意圖在里面。
一些主打?qū)I(yè)、硬核的品牌，則會選擇贊助整支隊伍來提升自己在專業(yè)玩家中的聲量。
比如，2021年日本羽毛球品牌尤尼克斯就成為中國羽毛球隊的贊助商，從裝備到著裝，統(tǒng)一由尤尼克斯提供。
在代言發(fā)布后，尤尼克斯在中國羽毛球愛好者群體中的知名度大幅提升，到了2023年，尤尼克斯就在中國市場的營收高達(dá)22億元。
科技品牌在體育賽事中的展現(xiàn)方式則更加有趣，在剛剛結(jié)束的歐洲杯中，通過廣告語破圈的海信，就因為贊助了關(guān)鍵技術(shù)——VAR被全球球迷所矚目。
VAR是足球賽制中新引入的高科技輔助裁判系統(tǒng)，通過高精度的攝像和慢放，可以輔助裁判準(zhǔn)確識別一些肉眼難以察覺的爭議進(jìn)球。
這一技術(shù)一經(jīng)推出就飽受爭議，但無論是吹捧還是貶低，都無法否認(rèn)VAR系統(tǒng)需要的極高精度顯示技術(shù)，而海信正是通過贊助這一技術(shù)，大大地秀了一把自己的技術(shù)力。
通過贊助歐洲杯，海信在歐美市場的認(rèn)知度逐年提升，在今年6月，海信在德國市場的占有率就直線上升了3.4%，效果拔群。
從最初的圍擋標(biāo)語破圈，到如今的技術(shù)輸出，隨著海信投放的日漸深入，也讓其認(rèn)知度進(jìn)一步擴(kuò)大。
當(dāng)然，直接在運(yùn)動會上展現(xiàn)，對于大部分品牌來說機(jī)會難得，而且性價比不高。
大部分想要蹭上奧運(yùn)熱點(diǎn)的品牌，其實(shí)還有很多路子可以走。
比如贊助體育賽事的分析類節(jié)目，就成了一條蹭熱點(diǎn)的捷徑。
2022年英超賽事期間，白酒品牌劍南春就贊助了一檔足球談話節(jié)目《劍指巔峰》，其中不乏黃健翔等圈內(nèi)名嘴撐場面，能精準(zhǔn)和劍南春的用戶契合。
在轉(zhuǎn)播權(quán)方面，也少不了各大品牌的互相爭搶。
比如快手，就長期押注體育賽道，今年更是成為奧運(yùn)會的官方轉(zhuǎn)播伙伴，從奧運(yùn)會、NBA到NFL，體育賽事已經(jīng)成為快手重要的生態(tài)組成部分之一。
抖音則較為后知后覺從2022年開始才關(guān)注到體育賽事的潑天流量，從2022年的卡塔爾世界杯，到2023的杭州亞運(yùn)會才真正進(jìn)入頂級體育賽事轉(zhuǎn)播的領(lǐng)域。
但抖音畢竟流量基數(shù)龐大，光在2022年的卡塔爾世界杯，抖音就通過轉(zhuǎn)播，獲得了106億次觀賽人數(shù)與13億次互動。
對于品牌來說，哪里有流量，哪里就有舞臺，而奧運(yùn)會作為最大的流量集合，留給品牌們的玩法，其實(shí)還沒被開發(fā)完全。
03、年輕化，是體育營銷的本質(zhì)
今年奧運(yùn)會，贊助的方向和運(yùn)動員的變化出奇一致：年輕化。
在去年的杭州亞運(yùn)會賽場上，00后運(yùn)動員占了中國代表團(tuán)的七成，全紅嬋、陳芋汐、王昶、梁偉鏗等運(yùn)動員成了贊助商熱捧的香餑餑。
00后運(yùn)動員敢于表達(dá)自我，注重人設(shè)等方面，也給了贊助商不少發(fā)揮空間，比如全紅嬋一句夢想是開小賣鋪，就為她帶來了娃哈哈、可口可樂、伊利、農(nóng)夫山泉等飲料零食的代言。
有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌在選擇代言人時押注運(yùn)動員，絕不會面臨很大的風(fēng)險。
比如奢侈品品牌Prada在去年官宣中國女足成為其代言人后，不少人都對這次合作表示了贊許，奢侈品在普通網(wǎng)民間一向有些尷尬的形象也有所挽回，被認(rèn)為是一次成功的正面口碑營銷。
與娛樂圈的明星不同，運(yùn)動員普遍生活比較單純，在私德方面很少可能出現(xiàn)房塌級別的失誤，而且作為運(yùn)動明星，本身自帶正能量屬性，是品牌打造形象的好機(jī)會。
但這并不代表運(yùn)動員就毫無風(fēng)險，選擇運(yùn)動員作為代言人，同樣面臨翻車的風(fēng)險。
運(yùn)動成績是一位運(yùn)動員本身最大的成績，盡管近幾年網(wǎng)絡(luò)對運(yùn)動員的風(fēng)評開始不再唯成績論，但是在關(guān)鍵比賽上失利，仍然是運(yùn)動員價值最大的風(fēng)險。
最典型的例子莫過于2008年退賽的劉翔，因為這次事故，劉翔個人還背上了不少賠償。
而且品牌和運(yùn)動員之間是否畫風(fēng)相符也是品牌需要考量的一點(diǎn)。
比如去年全紅嬋爆火后，女裝品牌芋庭服飾立刻把她選做了代言人，但是小香風(fēng)的風(fēng)格和全紅嬋的搭配卻遭受了全網(wǎng)吐槽，這次代言想必也沒達(dá)到應(yīng)有的效果。
相比于找到合適的運(yùn)動員，現(xiàn)在的品牌還有一種拿捏年輕人的全新玩法：主動玩梗。
今年年初，當(dāng)時還不知名的網(wǎng)紅大力侖一句長城～炮！不光為長城汽車帶來了數(shù)億市值，也為自己添了新車。
不少品牌已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)梗的能量，在奧運(yùn)會這樣一個巨大的內(nèi)容平臺上，梗自然少不了，但能不能把握，還得考驗品牌的時機(jī)和網(wǎng)感。
在巴黎奧運(yùn)會Logo剛上線之際，就有不少網(wǎng)友吐槽巴黎奧運(yùn)的Logo和著名主持人魯豫撞臉，還誕生了名梗再也回不去了。
而就在上周，伊利卻突然官宣魯豫成為奧運(yùn)觀賽大使，并且還拍了一支全網(wǎng)爆火的玩梗短片，直接把魯豫撞臉Logo這個網(wǎng)絡(luò)梗，成了今年奧運(yùn)會第一個破圈的營銷案例。
盡管伊利贊助商的權(quán)重沒有蒙牛高，但是憑借這個出名的網(wǎng)梗，伊利也算是收獲了1+1>2的效果。
此外，越來越潮流的奧運(yùn)會新項目，也成了品牌們搶占的高地，今年奧運(yùn)會新設(shè)立的霹靂舞項目，就吸引了很多品牌的關(guān)注。
最先下手的就是耐克，從幾年前，耐克就開始在全球各地，像聯(lián)系NBA球星一樣網(wǎng)羅霹靂舞選手，給予這些運(yùn)動員們裝備和技術(shù)的支持，就是為了提前搶占這一項目的話語權(quán)，同時還要借助霹靂舞重塑耐克在時尚圈里的聲量。
而借助瑜伽、女性等品牌，游離在潮牌和運(yùn)動品之間的加拿大品牌Lululemon，也想要通過奧運(yùn)會來增加自己的嚴(yán)肅運(yùn)動屬性，加大自己在男性市場和硬核運(yùn)動領(lǐng)域的市場份額。
通過各種成功的體育營銷案例可以發(fā)現(xiàn)，押注體育賽道，對品牌來說不僅可能是一場豪賭，也是一次精心布局的大棋。
如果對項目沒有足夠的認(rèn)知，對風(fēng)險沒有足夠的預(yù)判，體育營銷不僅無法達(dá)到預(yù)期效果，還有可能把一手好牌打爛。
在體育賽道走下去，考驗的是品牌的專業(yè)度和耐心，以及是否能真正擊中大眾對體育的統(tǒng)一情感：熱愛。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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