?作者：陳壕
炎炎夏日是水飲快消品的消費旺季，而中國飲用水行業(yè)卻正在經(jīng)歷一場前所未有的價格戰(zhàn)風(fēng)暴。
被視作飲用水界水王的農(nóng)夫山泉，在經(jīng)歷前段時間香港消委會質(zhì)量檢測風(fēng)波后，其掌舵人鐘睒睒在朋友圈感嘆：競爭對手手段陰而狠，農(nóng)夫山泉不是命硬，早就被弄死了！隨后，農(nóng)夫山泉即率先開打價格戰(zhàn)，希冀通過價格搶奪回失去的市場份額。據(jù)了解，在北京一家連鎖超市，農(nóng)夫山泉12瓶裝的綠色瓶裝水促銷價降至8.9元，相當(dāng)于每瓶僅售0.74元，這一價格一度令消費者為之震驚。
北京某超市的農(nóng)夫山泉綠瓶價格低至8.9元/12瓶 圖源：網(wǎng)絡(luò)
然而，正當(dāng)人們還在為農(nóng)夫山泉呈現(xiàn)出價格屠夫的勇猛氣勢所驚嘆之時，卻不知其未必嘗到低價帶來的多銷甜頭，而僅僅是引燃了一場猛烈的價格戰(zhàn)風(fēng)暴，而后續(xù)的戰(zhàn)斗慘烈程度出乎大多數(shù)人的想象。
一時間，國內(nèi)的飲用水品牌紛紛加入價格戰(zhàn)，娃哈哈、怡寶、景田、今麥郎等企業(yè)紛紛下調(diào)旗下產(chǎn)品價格，并將戰(zhàn)線從線下拉到了線上，都希望通過降價能穩(wěn)住自身的市場份額。
在線下超市，康師傅喝開水9.9元/12瓶、怡寶純凈水12.9元/12瓶、景田飲用純凈水9.9元/12瓶，今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水6.9元/12瓶等價簽已經(jīng)成為常態(tài)；在線上外賣平臺輸入礦泉水、農(nóng)夫山泉等關(guān)鍵詞，不僅會看到跟線下同價的常規(guī)飲用水商品，還會跳出大量0.1元購限定水的優(yōu)惠促銷活動……
甚至一些高端礦泉水品牌也開始放低身段，像是農(nóng)夫山泉的高端天然雪山礦泉水產(chǎn)品長白雪、景田水中貴族百歲山等都也下調(diào)了售價，整個中國飲用水行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的硝煙之中。
眾多飲用水品牌加入價格激戰(zhàn)，高端品牌也不例外 圖源：網(wǎng)絡(luò)
中國飲用水行業(yè)突然爆發(fā)此輪價格戰(zhàn)，其速之迅急、其勢之兇猛，讓不少人頗有些懵逼，這一切是怎么發(fā)生的呢？
筆者認(rèn)為，這是多重因素綜合作用的結(jié)果，包括飲用水產(chǎn)品本身的同質(zhì)化特性和消費者對其價格的高度敏感性、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期下消費者對商品值價比的高要求，以及中國飲用水行業(yè)內(nèi)部激烈的競爭態(tài)勢。
01 中國飲用水價格戰(zhàn)爆發(fā)原因分析
首先，飲用水產(chǎn)品本身缺乏差異性而消費需求具有較強的價格彈性。
飲用水產(chǎn)品本身的功能差異性相對較小，這是由其基本屬性決定的。水作為一種必需品，其核心功能在于解渴和滿足人體水分需求，而從化學(xué)成分上看，不同品牌飲用水的基礎(chǔ)差異往往不大。盡管市場上的飲用水產(chǎn)品根據(jù)來源和處理工藝的不同，可以分為自來水、純凈水、礦泉水、天然泉水等多種類型，每種類型在礦物質(zhì)含量、pH值、口感等方面可能有細(xì)微差別，但這些差異對普通消費者而言并不顯著，難以形成強有力的品牌忠誠度。
而消費者對飲用水的需求具有較強的價格彈性，這意味著價格變動對需求量的影響較大。當(dāng)飲用水價格下降時，消費者傾向于購買更多的水量，或是轉(zhuǎn)向價格更低的品牌；反之，價格上漲則可能導(dǎo)致需求量減少，消費者可能轉(zhuǎn)向替代品或減少消費量。而且，這種價格敏感性在經(jīng)濟(jì)條件一般的消費者群體中尤為明顯，他們對價格的反應(yīng)更為強烈。
其次，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期的大背景下，消費者對商品的值價比要求變得更高了，而反映在飲用水這類日常消費品上會更為明顯。
經(jīng)濟(jì)增長放緩帶來的就業(yè)市場不確定性增加、家庭收入增長減緩等變化，會直接影響到消費者的購買力和消費信心，消費者往往會變得更加謹(jǐn)慎，他們對每一分錢的花費都會更加精打細(xì)算，力求最大化手中的資金價值。
而隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來的消費升級趨勢并沒有改變，消費者對從商品獲取的價值期待被拉升到了相當(dāng)高的水平，希望花同樣的錢能從商品中獲得更高的價值，即要求商品有更高的值價比。
這符合我一直堅持的觀點：消費升級不僅僅是更高的產(chǎn)品定價和更好的外觀設(shè)計，而是品牌的值價比提升。
過去大家經(jīng)常提起性價比，即商品性能/價格，反映單位貨幣所能獲取的商品功能和性能，這主要聚焦于商品的部分理性價值，而不能完整地反映消費者從消費過程中獲得的所有價值。
我認(rèn)為，消費者從消費過程中至少會獲得以下價值：
1、理性價值，包括產(chǎn)品外觀、功能、性能、耐用性、服務(wù)支持等；
2、情緒價值，包括審美滿足、良好服務(wù)體驗、陪伴認(rèn)可等情緒愉悅的；
3、精神價值：品牌文化理念認(rèn)同、被尊重認(rèn)可、自我價值實現(xiàn)（例如產(chǎn)品共創(chuàng)、公益活動等）等。
因此，我們可以總結(jié)一個公式：值價比=商品提供的綜合價值/商品價格。
如果消費者判斷其付出單位價格貨幣后從品牌所獲得的價值越高，他就傾向于選擇這個品牌。
飲用水的功能性價值差異不大，而其他價值的提升困難且周期長，這就讓品牌傾向于通過降價來提升值價比，以爭取得到消費者的購買。因此，價格戰(zhàn)很容易被飲用水品牌視作爭奪市場份額的重要策略。
此外不可忽視的是，中國飲用水行業(yè)競爭激烈也放大了品牌們開啟價格戰(zhàn)的沖動。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國包裝飲用水市場的主要競爭者包括農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅和娃哈哈等品牌，呈現(xiàn)一超多強的競爭格局。其中，農(nóng)夫山泉排名第1，市占率約26.5%；華潤怡寶排名第2，市占率約21.3%；康師傅排名第3，瓶裝水市占率約10.1%；娃哈哈排名第4，市占率約9.9%；百歲山排名第5，市占率約7.4%；冰露排名第6，瓶裝水市占率約5.3%。
資料來源：公開資料、觀研天下整理 圖表來源：觀研天下
除了這些大品牌之外，市場中還存在不少地方性小品牌，打開電商平臺搜索純凈水、飲用水等關(guān)鍵詞就會看到平時線下很難見到的飲用水品牌，他們也在努力參與競爭，希望從偌大的飲用水市場蛋糕中分得一杯羹。不容忽視的是，前幾年的恒大冰泉、最近的東方甄選，還有不少行業(yè)外的巨頭玩家不斷試圖進(jìn)入該領(lǐng)域切一塊蛋糕，這進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭的激烈。此外，而氣泡水、碳酸飲料、即飲茶/咖啡、現(xiàn)制茶/咖啡等其他飲品也是飲用水的消費替代品，也加大了飲用水行業(yè)所面臨的壓力。
激烈的競爭迫使各飲用水品牌必須加倍努力以取得競爭優(yōu)勢，從而激發(fā)了它們發(fā)起價格戰(zhàn)的強大沖動。
02 價格戰(zhàn)不利于品牌和行業(yè)的長期健康發(fā)展
然而，大家都知道，價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，對單個品牌和整體行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展都會存在不利影響。
對于品牌而言，價格戰(zhàn)的直接后果往往是利潤率的下滑。當(dāng)品牌競相降價以爭奪市場份額時，如果不伴隨有效的成本控制，那么利潤空間將被嚴(yán)重擠壓，長期以往，可能會侵蝕品牌的盈利能力，甚至導(dǎo)致經(jīng)營困難。
此外，頻繁的價格戰(zhàn)可能損害品牌定位和形象，使消費者形成品牌廉價化的印象，這對那些試圖建立高端或高品質(zhì)形象的品牌來說尤其危險。在價格戰(zhàn)的壓力下，企業(yè)可能會減少對研發(fā)和創(chuàng)新的投資，因為短期內(nèi)降低成本和保持價格競爭力成為首要任務(wù)，這無疑會削弱品牌未來的競爭力。
而對整個行業(yè)而言，價格戰(zhàn)同樣可能帶來一系列負(fù)面影響。當(dāng)所有參與者都卷入價格戰(zhàn)時，行業(yè)整體的利潤水平會顯著下降，這不僅影響了投資回報率，還可能抑制行業(yè)的長期發(fā)展和創(chuàng)新。此外，價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致市場環(huán)境惡化，消費者開始過度關(guān)注價格而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，這對于那些專注于提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌來說是不公平的。長期的價格戰(zhàn)還可能降低消費者對整個行業(yè)的信任度，如果消費者認(rèn)為價格波動大意味著產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，那么整個行業(yè)的聲譽和消費者信心都將受到損害。
因此，筆者要提醒飲用水品牌，短期的價格戰(zhàn)可以打一打，但應(yīng)適可而止，更要堅持品牌發(fā)展的長期主義：著眼于價值創(chuàng)新驅(qū)動的差異化競爭，綜合提升商品為消費者提供的價值，從而提升值價比來獲得消費者的認(rèn)可和建立自身的競爭優(yōu)勢，如能做到這一點，品牌甚至能健康提價來獲得更高利潤。
03 如何以價值創(chuàng)新驅(qū)動值價比提升
首先，品牌要明確目標(biāo)人群和自身定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新來提升功能性價值。
例如，如果你的目標(biāo)市場是健康意識較強的年輕消費者，那么可以開發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品：富含礦物質(zhì)、微量元素的飲用水，或者添加維生素、抗氧化劑等功能性成分，就能很好地滿足他們的健康需求。這些產(chǎn)品不僅提供了基本的解渴功能，還附加了健康效益，從而提升了功能性價值，吸引更多的特定消費者群體的購買和認(rèn)可。
改良包裝設(shè)計也是一個提升產(chǎn)品吸引力的有效途徑。考慮到現(xiàn)代消費者的生活節(jié)奏加快，便攜式、易于開啟的包裝設(shè)計變得越來越受歡迎。例如，推出帶有方便攜帶把手的瓶裝水，或者設(shè)計易于撕開的包裝，都能提升消費者的使用體驗。此外，環(huán)保材料的使用不僅能響應(yīng)全球?qū)沙掷m(xù)發(fā)展的呼吁，也能吸引那些注重生態(tài)友好的消費者。
提供便捷飲水設(shè)備則是另一種提升功能性價值的方式，尤其適用于辦公室、學(xué)?；蚬矆龊?。例如，開發(fā)一款智能飲水機(jī)，可以實時監(jiān)測水質(zhì)、溫度，甚至提供個性化飲水建議，這樣的設(shè)備不僅提升了飲水的便利性，也增加了科技感和趣味性，滿足了消費者對智能化生活的需求。
其次，飲用水品牌可以嘗試通過服務(wù)升級和營銷創(chuàng)新來為消費者提供更高的情感價值和精神價值，建立彼此間強有力的情感聯(lián)系和品牌忠誠，被其持續(xù)購買甚至收獲品牌溢價。
品牌可以優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量來提升服務(wù)體驗，包括提供快速配送、無憂退換貨等，以增強消費者滿意度和復(fù)購率；品牌可以根據(jù)消費者的具體需求提供個性化服務(wù)，例如提供定制化的瓶身設(shè)計，或是根據(jù)個人健康狀況推薦合適的飲水方案，讓消費者感受到品牌的用心，從而在眾多選擇中更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。
品牌應(yīng)強化自身的品牌文化建設(shè)并積極進(jìn)行宣傳，努力尋求與消費者的情感共鳴，例如結(jié)合當(dāng)下的文旅熱對水源地的介紹、展示品牌創(chuàng)立的初心等，都有可能獲得消費者對品牌的情感共鳴。
在品牌文化的傳播過程中，品牌可以嘗試體驗營銷的創(chuàng)新手段，讓消費者親身體驗到品牌的獨特之處。具體來說，可以組織消費者前往水源地實地考察，親眼見證水的純凈與自然之美，或是設(shè)置互動體驗區(qū)，讓消費者親自參與水質(zhì)檢測過程，感受品牌對品質(zhì)的嚴(yán)格把控。這樣的體驗不僅加深了消費者對品牌的認(rèn)知，同時也增強了他們對品牌的信任和好感。
此外，品牌應(yīng)重視日常通過社交媒體保持與消費者的溝通。例如通過策劃有趣的話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享自己與品牌之間的故事，或是開展用戶生成內(nèi)容（UGC）活動，收集并展示消費者使用產(chǎn)品的瞬間，能夠有效地擴(kuò)大品牌的影響力，同時構(gòu)建起品牌社群，增進(jìn)品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。
品牌的精神價值往往體現(xiàn)在其社會責(zé)任感和文化內(nèi)涵上。積極參與水資源保護(hù)、教育扶貧等公益項目，不僅展現(xiàn)了品牌的擔(dān)當(dāng)，也能夠吸引那些關(guān)注社會公益的消費者。同時，與藝術(shù)、體育、音樂等領(lǐng)域的跨界合作，不僅豐富了品牌的文化底蘊，也為品牌注入了新的活力，吸引更多消費者的目光。
健康教育也是提升品牌精神價值的重要手段。通過舉辦健康講座、在線課程等方式，普及健康飲水的重要性，指導(dǎo)消費者如何正確飲水，既體現(xiàn)了品牌的關(guān)懷，也提高了消費者對品牌的信任度。同時，展現(xiàn)品牌在水質(zhì)檢測、凈化技術(shù)方面的創(chuàng)新成果，如運用人工智能技術(shù)監(jiān)測水質(zhì)變化，或開發(fā)智能飲水設(shè)備，能夠凸顯品牌的科技實力和前瞻性，吸引追求科技感的消費者群體。
需要提醒的是，作為與生活健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，飲用水品牌必須重視優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，要通過技術(shù)創(chuàng)新和高效運營來確保產(chǎn)品質(zhì)量，為價值創(chuàng)新提供堅實基礎(chǔ)。
04 結(jié)語
國產(chǎn)飲用水行業(yè)的價格戰(zhàn)正如火如荼地進(jìn)行著，盡管短期內(nèi)消費者能夠享受到價格上的優(yōu)惠，個別品牌也可能暫時搶占了更大的市場份額，但從長遠(yuǎn)來看，這種惡性競爭不利于行業(yè)的健康發(fā)展，也不利于消費者獲得最大化的綜合價值。
希望飲用水品牌能夠認(rèn)識到這一點，轉(zhuǎn)而聚焦于價值創(chuàng)新驅(qū)動的差異化競爭，通過提升值價比來贏得消費者的信任和青睞，而不是單純依賴價格戰(zhàn)。唯有如此，才能在不犧牲合理利潤的前提下，提升自身的市場競爭力，同時引領(lǐng)整個行業(yè)走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展之路。
關(guān)于飲用水行業(yè)的‘價格戰(zhàn)’和價值創(chuàng)新驅(qū)動‘值價比’提升這兩個話題，歡迎大家留言交流～
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