新的一年，或許大家也和007一樣，在農(nóng)歷龍年的辭舊迎新、喜慶歡樂的新年氛圍下做好了被一波CNY營銷覆蓋的準(zhǔn)備。尤其是餓了么18紅包節(jié)和美團(tuán)外賣神券節(jié)在新一年的18號再次掀起撞檔營銷之爭。
當(dāng)平臺大促撞檔，品牌的營銷大戰(zhàn)更顯得火花四濺。那么，如何在撞檔背景下打出差異化營銷呢？
這一次，在新年伊始之際，餓了么紅包節(jié)做出了新的嘗試并交出了一份還不錯(cuò)的答卷——將消費(fèi)者訴求和商家供給以外的創(chuàng)意串聯(lián)起來，打造了一場有靈魂的主題營銷事件，并完成強(qiáng)勢破圈。
01主題營銷，用聚會把18紅包節(jié)變得具象化長線ip營銷，要如何才能讓餓了么的18紅包節(jié)更進(jìn)一步走入人心？
區(qū)別于美團(tuán)的營銷方式，餓了么將18紅包節(jié)進(jìn)行主體化，聯(lián)合品牌、消費(fèi)者打造一個(gè)滿足于新年聚會的0118紅包節(jié)。
正如短片所表達(dá)那樣，一開場出現(xiàn)的18成為一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的符號，以及3個(gè)代表不同品牌人物的心理活動，某種程度上來說這暗藏了餓了么的巧思：它構(gòu)筑了一種符號般的獨(dú)特時(shí)間——即每月18號是餓了么與商家一期一會的特殊意義，這既是餓了么與品牌們聚會的日子，也是與廣大用戶與紅包節(jié)聚會的日子。透過短片延伸到現(xiàn)實(shí)，讓0118紅包節(jié)成為三方彼此的約定重要節(jié)日。
實(shí)際上，這也不是餓了么第一次通過具象化節(jié)日IP打造的聚會，早在23年11月就開始聚焦每一次的18紅包節(jié)，并將其主題化，分別打造了生日會（1118）、年終聚會（1218），以更具象化的體驗(yàn)式服務(wù)溝通消費(fèi)者。每一次行動背后是對18紅包節(jié)IP營銷的有力布局，及其作為平臺嘗試競爭與美團(tuán)節(jié)日撞檔玩法的大膽創(chuàng)新。
用創(chuàng)意視覺把大促IP做得有意思
既然節(jié)日撞檔，在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，僅靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足以確保品牌信息完成有效觸達(dá)，那么唯有踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)又符合大眾觸媒習(xí)慣的傳播才能走得更遠(yuǎn)。
餓了么通過深度挖掘時(shí)事熱點(diǎn)，將大促、紅包這種老生常談的營銷活動詮釋出了新意。此次紅包節(jié)活動中，餓了么推出的這支social video就是很好的說明。
短片向觀眾呈現(xiàn)了餓了么聯(lián)合大牌星巴克、老鄉(xiāng)雞、華萊士每月18號商會密謀故事，借此開啟2024新年第一期紅包節(jié)的價(jià)值宣告。
一方面，在創(chuàng)意呈現(xiàn)上，短片通過將品牌進(jìn)行人格化，確立了自己鮮明的形象，引導(dǎo)消費(fèi)者加深品牌感知及提高喜愛度。
另一方面，商會密謀拉滿期待感的故事情節(jié)，運(yùn)用時(shí)下流行的光影拍攝手法，在中西場景元素與古典音樂交織下，展現(xiàn)了高貴氣質(zhì)和奢華生活，為觀眾帶來了一場視覺的盛宴。在抓住熱點(diǎn)和年輕人關(guān)注的同時(shí)，也使得廣告更有趣且更具藝術(shù)風(fēng)格。
要知道，這屆年輕人從小到大，就接受來自四面八方的廣告營銷。無論是今年過節(jié)不收禮的魔性洗腦廣告，還是新媒體時(shí)代的social軟文，這些營銷套路，年輕人心里門清得很，什么都逃不過他們的火眼金睛。即使如此，逐漸脫敏的年輕人，依然會為好內(nèi)容上頭。餓了么的溝通之所以有效，就是以流行現(xiàn)象為指引，做趣味營銷，推出有洞察、有料、有意思的視頻，使得紅包節(jié)這個(gè)IP節(jié)日直戳年輕人的心巴。
03誠意營銷用匠心福利實(shí)現(xiàn)18紅包節(jié)大眾心智占位
短片傳播漸進(jìn)尾聲，餓了么轉(zhuǎn)向站內(nèi)平臺發(fā)力，18紅包節(jié)期間攜手各大牌狂撒紅包以及各種福利。
相比于美團(tuán)的神券節(jié)，同樣是搶紅包搶免單的情況下，餓了么則給得多的多，更多場次的搶紅包時(shí)間，以及更多場次和更多份數(shù)的免單，用更實(shí)在的優(yōu)惠活動進(jìn)一步去鞏固自己的18紅包節(jié)。
這種優(yōu)惠的比拼之下，還有免單機(jī)制的品牌攻防，誠意滿滿的聯(lián)名品牌新年定制周邊、88元新年大紅包，加碼用戶福利，拉升消費(fèi)者好感。
在這里，007不得不吐槽一下，如今大多品牌造節(jié)營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且更多是集中在流量型玩法，很少真正與消費(fèi)者架起橋梁。
而餓了么這場營銷戰(zhàn)役，已跳脫出純流量的邏輯，轉(zhuǎn)而聚焦于生活化的溝通，每一步都是先深入消費(fèi)者需求而后行。一支有趣有料的短片，充分展現(xiàn)紅包節(jié)的魅力；多條轉(zhuǎn)化路徑釋出的節(jié)日福利，令消費(fèi)者心動不已……自然地，消費(fèi)者會自發(fā)傳播內(nèi)容、為產(chǎn)品增量獻(xiàn)力，也會對品牌好感倍增。
結(jié) 語
面對多平臺大促營銷的撞檔，餓了么18紅包節(jié)，從內(nèi)容、福利與品牌、消費(fèi)者展開價(jià)值溝通，將消費(fèi)者訴求和商家供給串聯(lián)起來，最終落地了一場激活、賦能、創(chuàng)造的營銷創(chuàng)意，順勢完成大促升級。
而這種升級對節(jié)日IP的長線打造也是顯而易見的。一是理性上破圈，幫助餓了么18紅包節(jié)從商家進(jìn)一步走向大眾，不止商家慶祝，更是大眾的節(jié)日；二是感性上期待，為餓了么紅包節(jié)賦予情感，讓它成為大眾會期待的節(jié)日。有期待、有好感，就會與品牌建立精神上的連接。
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