作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

短劇出海的賽道現(xiàn)在還有機會嗎？

2023年，國內(nèi)短劇火得一塌糊涂之時，海外市場短劇同樣四處開花——從鄰近的東南亞、日韓，到遠隔重洋行至歐美，再到中東，全球都在一起為短劇瘋狂上頭。

這番景象，令很多出海企業(yè)開始思考，短劇是否是繼網(wǎng)文、游戲、短視頻之后，娛樂產(chǎn)業(yè)出海的又一黃金賽道？而到了今年，國內(nèi)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，短劇出海隨之更加受到重視，短劇出海賽道會不會曇花一現(xiàn)又成了多方關(guān)注一個話題。

對此，兵法先生認為，其實短劇的邏輯內(nèi)核與盈利模式與網(wǎng)文極為相似，而網(wǎng)文在海外市場風(fēng)靡已久，和網(wǎng)文受眾畫像基本重合的短劇，未來的前景應(yīng)該也還會很長。最近，TikTok for Business 發(fā)布的一份《2024短劇出海營銷白皮書》也顯示，海外用戶旺盛的內(nèi)容消費需求和成熟的付費習(xí)慣，正推動著出海短劇市場進入高速增長期，未來出海短劇的商業(yè)化規(guī)模，預(yù)計將形成百億量級的市場。

既然市場的蛋糕這么大，那該怎么抓住這個機會？

01、短劇出海的底層邏輯與面臨的機會&矛盾

短劇之所以令人上頭，在于它以輕松、淺顯的方式滿足了人們對于即時娛樂的需求，讓用戶在劇情中代入自我、排解壓力、消解情緒。出海短劇也承襲著相似的套路，但因地域距離、文化背景等不同，簡單復(fù)制國內(nèi)的打法并不能處處行得通。

說到底，短劇出海的底層邏輯不是國內(nèi)短劇的復(fù)刻，而是輸出拿捏人性的文化快消品。所以，短劇出海最重要的一項工作，就是做好海外劇本選擇、內(nèi)容制作、推廣宣發(fā)每一個環(huán)節(jié)的本土化。而隨著海外市場需求和產(chǎn)能的雙向增長，從短劇上游的IP方、版權(quán)方、內(nèi)容承制方，到中游的分銷方、短劇平臺、營銷平臺，只要找準(zhǔn)自身在短劇出海產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，可以說每個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都將因本土化而存在著大量空白機會。

而在兵法先生的觀察中，這也是目前行業(yè)所面臨的一個較大的矛盾——在短劇出海的大勢之下，廠商想快速進入市場享受流量紅利，與項目完成本土化及各個環(huán)節(jié)完整落地所需周期偏長之間的矛盾。換言之，誰如果能夠在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)提速增效，誰就能夠更早吃到海外市場的流量紅利。

02、上游環(huán)節(jié)，本土化定制有何講究？

在劇本題材和內(nèi)容方面，怎么做好本土化定制？也許一說到這，你腦海里就會想到，把國內(nèi)的霸道總裁、贅婿、戰(zhàn)神，放到歐美改變成狼人、吸血鬼、黑幫；放到日本則變成大小姐……誠然，劇本的本土化是一個重要的方面，但從短劇出海的頂層設(shè)計上，在制定短劇出海內(nèi)容時，其實需要綜合考慮到本土劇與翻譯劇市場內(nèi)容占比、整體市場選擇、付費解鎖深度等等，不同類別的短劇玩家，根據(jù)地域的特性打造最適宜自己的出海短劇模式。

比如，對于IP/機構(gòu)等有制作能力的玩家，可以嘗試做針對美國市場的本土短劇。得益于TikTok早期在北美地區(qū)培養(yǎng)了用戶觀看短視頻的行為，逐漸改變了他們接收信息的思維方式和習(xí)慣，美國目前是全球最大的短劇出海市場。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，頭部短劇APP總收入的50%~70%來自美國市場。在相對成熟的美國市場，本土劇的市場占比遠超翻譯劇，先做本土劇雖然成本較高，但用戶的付費力也高，而且本土劇更容易放量，生命周期更長，還可以輻射其他英語區(qū)國家。

而分銷平臺，有成片版權(quán)的玩家，則可以先針對東南亞市場做翻譯劇。東南亞地區(qū)因為和中國的文化親緣性，在中國市場反饋良好的重生、總裁、甜寵等類型題材，在東南亞也頗受歡迎，翻譯劇的制作門檻和成本也就相對低很多。即使剛?cè)刖侄虅〕龊５耐婕?，也能在較短時間產(chǎn)出更多的內(nèi)容。

基于海外短劇市場的發(fā)展階段和自身的發(fā)展階段來定制出海短劇，無疑有助于更好更快地挖掘海外市場的潛力，實現(xiàn)短劇出海產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

03、投放起量，如何快速找到精準(zhǔn)用戶？

在中游環(huán)節(jié)，廣告投流的買量成本，也是短劇出海在本土化制作之外面臨的又一重要挑戰(zhàn)。

目前，海外短劇投放大致有兩種類型，用大家比較容易理解的模式來類比的話，可以看作一種是貨架電商的邏輯，將短劇作為電商產(chǎn)品投放到Google和Facebook平臺，通過SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化）的方式進行引流；而另一種，則是興趣電商的邏輯，將短劇的片段內(nèi)容投放在TikTok平臺，通過爆款素材在幾秒鐘內(nèi)抓住用戶的興趣吸引他們點擊。

這兩種方式各有千秋，吸引消費者的底層邏輯也不盡相同，前者是用戶先有需求再有觸點，而后者是基于底層的內(nèi)容或社交平臺屬性來圈定用戶，能夠激發(fā)精準(zhǔn)的潛在用戶群體的興趣，需要廠商根據(jù)自身內(nèi)容的實際情況和需求來對比擇優(yōu)，或是組合投放。

當(dāng)然，要控制買量成本，怎么投和投哪里一樣，也是需要認真考慮的問題。兵法先生注意到，在《2024短劇出海營銷白皮書》中，TikTok for Business也基于過往數(shù)據(jù)及經(jīng)驗，為不同身份的玩家分享了在TikTok的差異化投流攻略，讓有短劇APP和沒有APP的廠商，都可以實現(xiàn)快速變現(xiàn)，幫助短劇出海入局者降低本土化的門檻。

簡單來說，就是TikTok for Business提供了閉環(huán)和開環(huán)兩種解決方案。其中閉環(huán)是指，讓剛?cè)刖侄虅〕龊?、還沒有開發(fā)短劇APP的新玩家，可以依靠TikTok短視頻娛樂平臺的海量用戶基礎(chǔ)和影響力，直接在站內(nèi)完成從投流起量到快速變現(xiàn)的一站式出海。

比如，這類玩家可以直接在TikTok開通企業(yè)號并在站內(nèi)上線劇集內(nèi)容，再通過站內(nèi)廣告投流和設(shè)置端內(nèi)付費購買就能直接實現(xiàn)變現(xiàn)。在這個過程中，從TikTok的原生廣告觸達精準(zhǔn)用戶，到直接引導(dǎo)付費觀看的鏈路短、流失少，還能協(xié)同廣告主在站內(nèi)積累私域流量，為后續(xù)的宣發(fā)和用戶運營打基礎(chǔ)。

而TikTok for Business為有短視頻平臺的廠商提供的開環(huán)解決方案，也有APP直投和Web to APP兩種靈活的投流路徑。

如果是新入局的選手，可以選APP直投，通過TikTok的廣告進入商店下載APP。就發(fā)展前期而言，這是一種門檻較低且放量穩(wěn)定的投放方式。而對于進階型、成熟的短劇廠商，則可以選擇Web to APP的模式，通過增加落地頁的形式，減少用戶跳轉(zhuǎn)APP后的劇目搜索，一鍵同步觀看進度。這種方式既能通過提供更流暢的觀看體驗減少過程流失，提高轉(zhuǎn)化率；同時廠商也可以獲得更及時和完整的數(shù)據(jù)回傳，來針對目標(biāo)用戶群體的興趣特點進一步優(yōu)化投放策略。

龐大的用戶基礎(chǔ)、沉浸式體驗、內(nèi)容多樣性、強大的互動性帶來的破圈能力......這些都讓TikTok平臺成為短劇出海本土化傳播越來越繞不開的一個載體。如果能用好這個載體，或許也是一條短劇出海的捷徑。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆