©?深響原創(chuàng) · 作者｜何理
電商行業(yè)關(guān)于僅退款的爭議從未停歇。
這本是一項用戶導(dǎo)向的政策，但隨著羊毛黨滋生引發(fā)市場亂象，以及諸如商家為14元怒打官司等糾紛事件的出現(xiàn)，僅退款逐漸變成了商家、平臺、用戶之間的矛盾焦點。
提升用戶體驗本身無可厚非，因此問題的關(guān)鍵并不在于要不要僅退款政策，而是考慮怎么把僅退款做好。我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是，平臺如何通過政策迭代優(yōu)化，去營造一個公平合理的營商環(huán)境，強化僅退款的正向價值，同時有效抑制羊毛黨等副產(chǎn)物的出現(xiàn)。
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化僅退款策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后的自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。如何理解平臺的政策組合和迭代思路？如何把僅退款政策的價值引導(dǎo)到共贏方向，塑造長期可持續(xù)的營商環(huán)境？商家又將受到哪些影響？淘寶的動作，值得得到多維度的解讀。
01、融于新體系的「僅退款」
如果平臺只是孤立、簡單地執(zhí)行僅退款，那么鉆空子、薅羊毛等情況確實容易出現(xiàn)。但這種局面并非無法改變。當(dāng)電商平臺主動構(gòu)建新機制，將僅退款政策融于新機制中，對其進行平衡和制約，就有可能將僅退款轉(zhuǎn)化為促進良性生態(tài)發(fā)展的助力。事情完全可以往共贏方向發(fā)展。
這也是淘寶天貓近期的政策迭代思路：平臺試圖以體驗分新體系破局，讓融于新體系的僅退款政策，成為商家發(fā)力「體驗」的動力。
今年618前夕，淘寶天貓逐步推行新評分體系——即以店鋪體驗分、商品體驗指數(shù)，來替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系）。新體系重視發(fā)貨速度、物流時效、破損包退、客服回復(fù)時間等影響消費者體驗的指標(biāo)，也將退款拒絕率、平臺求助率、退貨運費險等指標(biāo)作為加分項。
「體驗」相關(guān)指標(biāo)的店鋪外顯
發(fā)力「體驗」，有利于平臺和商家跳出低價內(nèi)卷與同質(zhì)化陷阱，也為商家在淘寶天貓的持續(xù)增長提供了最大確定性。據(jù)了解，新版體驗體系已經(jīng)在淘寶天貓全面上線。體驗分已正式成為淘內(nèi)硬通貨——平臺內(nèi)商家的店鋪綜合體驗分越高，店鋪與商品可以獲取的流量就會越多，好服務(wù)與流量增長將直接掛鉤。
當(dāng)然，商家重視的不僅是增長，還有經(jīng)營的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。平臺巧妙地將僅退款也納入新體系中，讓體驗分成為淘寶天貓優(yōu)化現(xiàn)有售后流程的關(guān)鍵依據(jù)，從而增強商家投入「體驗」的積極性。
具體而言，淘寶天貓將根據(jù)體驗分?jǐn)?shù)，在售后處理過程中減少或取消平臺干預(yù)，由商家自主與消費者協(xié)商處理。這種人性化的處理方式，避免了行業(yè)內(nèi)常見的一刀切罰款機制，對商家更為友好。并且淘寶天貓還會為商家提供更為具體的售后建議，以建議代替處罰，幫助商家不斷提升服務(wù)質(zhì)量。
行業(yè)內(nèi)商家苦僅退款久已，現(xiàn)在淘寶新策略上線后，只要商家的體驗分正常，就不必?fù)?dān)心平臺會過度強制介入，一般的售后訴求決斷權(quán)將由商家自己掌握。而對于服務(wù)體驗特別優(yōu)秀的商家（即高體驗分商家），他們的售后自主權(quán)將會更大。這樣一來，既鼓勵了商家不斷提升服務(wù)質(zhì)量，也保障了正常經(jīng)營的商家的利益。
02、塑造「長期可持續(xù)」?fàn)I商環(huán)境
從商家的視角看，淘寶天貓在僅退款政策上的調(diào)整會帶來兩種效果：一是商家在心態(tài)上卸下重負(fù)，不用擔(dān)心生意陷入和羊毛黨的糾纏中；二是在經(jīng)營中明確「體驗」主線，更加深刻地體會到做好「體驗」之于自身增長和經(jīng)營確定性的意義。
更凝練地說：經(jīng)此調(diào)整，淘寶天貓的商家營商環(huán)境，將進一步往「長期可持續(xù)」的方向上發(fā)展。
如今的消費大環(huán)境和行業(yè)競爭，將用戶價值、消費者體驗推到了前所未有的高度，但這不意味著行業(yè)只需關(guān)注用戶單方面的權(quán)益。電商生態(tài)的繁榮，始終依賴于用戶-商家-平臺三方共贏，只有當(dāng)三方利益得到妥善協(xié)調(diào)，一切才能實現(xiàn)可持續(xù)。
就以僅退款為例，平臺若不加以優(yōu)化，矛盾就會越來越頻繁和尖銳，必然會挫傷商家在平臺上積極經(jīng)營的動力。長此以往平臺上的優(yōu)質(zhì)商家會開始流失，用戶隨之也就難以購買到好的商品、體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
而現(xiàn)在，淘寶天貓在保障用戶權(quán)益的同時，也主動表達了對商家訴求的回應(yīng)和支持——只要正常經(jīng)營，就能得到充分的權(quán)益保障；要是做得好，還能得到更多獎勵。向優(yōu)秀商家傾斜資源和權(quán)益，既是對商家的尊重，長期來看良幣驅(qū)逐劣幣的氛圍也會自然形成。
除了在僅退款政策上作出調(diào)整，近一年我們也觀察到，淘寶天貓在持續(xù)推動利好商家的舉措，為商家們帶來實質(zhì)幫助。
比如，淘寶天貓將生意參謀、店小蜜客服機器人、圖片空間等商家重要經(jīng)營工具都由付費轉(zhuǎn)為免費，降低了所有商家們的運營成本；上線商家AI工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，幫助商家在賣點提煉、文案總結(jié)、商品圖生成、價格力分析等場景實現(xiàn)提效。此外，淘寶千牛平臺還上線了名為Quick管家的Agent產(chǎn)品，集成了數(shù)據(jù)分析、圖文設(shè)計、店鋪運營等多種能力，可為商家代理日常經(jīng)營操作。
生意參謀
除了工具上的支持，淘寶也關(guān)注到今年全行業(yè)售后服務(wù)成本增高的問題。為此，淘寶近期將全面優(yōu)化當(dāng)前運費險策略。據(jù)了解，目前淘寶天貓已就運費險問題，與合作伙伴進行多輪磋商，部分政策有望在今年9月試運行。消息人士稱：雖然策略細節(jié)目前尚未完全敲定，但可以確定的是，本輪策略調(diào)整后，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關(guān)補貼，經(jīng)營成本進一步下降。
總結(jié)以上，雖然平臺的變化很多，但核心都指向了一處：就是讓商家的生意更好做、更清晰、更有增長力。
電商是個多變的行業(yè)，這一特性注定了行業(yè)內(nèi)的競爭不會局限于短期利益或是一城一池，而是要著眼于「長期可持續(xù)」做投入，從而在良性生態(tài)中實現(xiàn)共贏。
淘寶天貓選擇以「體驗」作為重點投入方向，也正是基于這樣的理念。沿著這一方向，商家權(quán)益和用戶體驗始終相輔相成。營造公平合理的營商環(huán)境，是確?！阁w驗」新體系持續(xù)深化的關(guān)鍵。淘寶天貓正在開辟一條屬于自己的新路徑，優(yōu)質(zhì)商家也將在這個新路徑上持續(xù)受益。
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