「DQ」是如何做到的？本文，我們嘗試梳理「DQ」在抖音的品牌建設(shè)歷程，嘗試回答：西式連鎖餐飲品牌如何在抖音生活服務(wù)構(gòu)建品牌形象、深化品牌心智，并為生意轉(zhuǎn)化帶來(lái)幫助。

作為上個(gè)世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的冰淇淋品牌，「DQ」在中國(guó)超30年的探索，實(shí)際上已經(jīng)在用戶處形成了比較深的品牌認(rèn)知。從這個(gè)角度看，從線下走到線上，在抖音生活服務(wù)陣地做品牌建設(shè)，「DQ」并非是“從0到1”，而是“從10到100”——以差異化的品牌概念提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)“人群破圈”；以更專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)提升用戶體驗(yàn)，提效線上生意，是「DQ」與抖音生活服務(wù)合作的題中之義。

為了做到這一點(diǎn)，「DQ」把握了線上線下場(chǎng)景互動(dòng)的特點(diǎn)，從兩個(gè)路徑入手：其一，針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者，特別是抖音用戶的畫像特點(diǎn)，更新品牌理念；其二，關(guān)注抖音平臺(tái)的用戶反饋，通過(guò)精細(xì)化的陣地經(jīng)營(yíng)，讓線下體驗(yàn)更好。

在抖音生活服務(wù)，「DQ」一定程度上“更新”了品牌的原有廣告語(yǔ)，強(qiáng)化了品牌和用戶的關(guān)聯(lián)。在抖音開(kāi)啟新陣地的經(jīng)營(yíng)之后，「DQ」通過(guò)后臺(tái)用戶畫像洞察到，品牌的主要消費(fèi)群體是年輕女性，她們更喜歡高顏值的商品，且樂(lè)于拍視頻分享「DQ」產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)在線上更甚。

用戶的分享欲，恰恰成為了「DQ」讓品牌再次拓圈的基石。過(guò)去，「DQ」對(duì)外宣傳的口號(hào)主要是暴風(fēng)雪的“倒杯不灑”，這一口號(hào)的主要立足點(diǎn)在于產(chǎn)品本身。而結(jié)合抖音生活服務(wù)提供的對(duì)用戶畫像和人群偏好的數(shù)據(jù)，「DQ」將口號(hào)變成了“享你所樂(lè)”（feel the fun）。

相較于“倒杯不灑”對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的提煉，“享你所樂(lè)”聚焦在用戶的品飲場(chǎng)景和分享行為上。針對(duì)這一口號(hào)，「DQ」圍繞一年中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如春節(jié)、國(guó)慶、雙旦等）打造了大量有氛圍感的線下場(chǎng)景化活動(dòng)，通過(guò)官方內(nèi)容輸出，鼓勵(lì)用戶在分享甜品的同時(shí)，分享不同場(chǎng)景下的樂(lè)趣。這一品牌主推理念的變化，不僅擴(kuò)大了品牌聲量，也精準(zhǔn)地吸引到了許多年輕女性用戶成為品牌的新忠實(shí)粉絲。

抖音也成為了「DQ」洞察用戶感受的窗口。借助平臺(tái)工具，品牌將線上收集到的意見(jiàn)反饋到線下店鋪，有效提升了品牌體驗(yàn)。

據(jù)悉，在經(jīng)營(yíng)抖音的過(guò)程中，「DQ」有專門的系統(tǒng)去定期收集商品及門店評(píng)論，以便更好地了解用戶對(duì)產(chǎn)品的看法并反哺優(yōu)化產(chǎn)品、甚至是及時(shí)洞察用戶需求進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)甚至共創(chuàng)。

在這之外，「DQ」還非常關(guān)注線上服務(wù)分等品牌用戶評(píng)級(jí)，每天都會(huì)定期發(fā)放學(xué)習(xí)任務(wù)，如出現(xiàn)評(píng)分下降的情況，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，這不但幫助品牌完善了門店的服務(wù)和管理，也進(jìn)而提高了門店的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，持續(xù)推動(dòng)品牌建設(shè)。

抖音，匯聚了從“了解”到“復(fù)購(gòu)”不同深度層次的用戶。面向多元化的用戶群，「DQ」在深化品牌心智上，也做出了一系列的動(dòng)作。這其中，既包括讓新消費(fèi)者認(rèn)可品牌的“拉新”，也有提升用戶互動(dòng)的“促活”?？傮w而言，「DQ」用足平臺(tái)工具，在品牌心智輸出上，兼顧了“深度”和“廣度”。

開(kāi)拓新用戶群體，「DQ」綜合多種運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)”，放大品牌種草效率。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，「DQ」發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)品牌的了解程度、搜索動(dòng)作比例，與運(yùn)營(yíng)投入成正比，這意味著：品牌在消費(fèi)者面前的曝光率越高，用戶就越容易記住這個(gè)品牌。

因此，“多元化”，成為了「DQ」在抖音經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞。一方面，品牌通過(guò)短視頻、直播、商品卡等多種形式的運(yùn)營(yíng)手段，打通內(nèi)容場(chǎng)景和搜索場(chǎng)景，形成協(xié)同，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注、種草「DQ」。另一方面，品牌不斷地回看、復(fù)盤品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，提升這些種草動(dòng)作的精度。

面向潛在用戶和輕交互用戶，「DQ」通過(guò)聯(lián)名合作的形式豐富“產(chǎn)品內(nèi)容”，拓寬品牌意涵邊界，尋找新用戶、讓老用戶形成復(fù)購(gòu)。為了讓品牌加速破圈，「DQ」從新品研發(fā)切入，通過(guò)“二次元”跨界聯(lián)名的形式，吸引新用戶，帶來(lái)新銷量。2023年 6 月，「DQ」與名偵探柯南合作；10 月，「DQ」又與帕恰狗合作，均取得用戶沉淀、生意爆發(fā)“雙豐收”。以「DQ」x帕恰狗產(chǎn)品直播間首發(fā)為例，全場(chǎng)銷售中，非粉用戶占比 90%，年輕用戶占比也提升近40%，成功破圈。

在這些耳熟能詳?shù)闹匕鮅P之外，「DQ」也嘗試不斷和大量中腰部IP合作，拓圈精準(zhǔn)、差異化的受眾。在近期品牌與棉花娃娃的聯(lián)名的過(guò)程中，「DQ」先在小范圍門店嘗試銷售，迅速售罄之后，快速調(diào)整補(bǔ)貨，為生意提升帶來(lái)了積極影響。

同時(shí)，「DQ」重視三四線用戶，平衡多類型的“用戶偏好”，放大品牌輻射范圍。今天，「DQ」的門店分布在全國(guó)一二三四線城市。在洞察中，品牌關(guān)注到，長(zhǎng)假期間，會(huì)有不少一二線人群向三四線城市流動(dòng)，這帶動(dòng)了三四線城市銷量的持續(xù)上漲，但人群消費(fèi)偏好不會(huì)輕易改變。

把握這一人群分布特征，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，「DQ」基于品牌建設(shè)針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行門店布局，以更加貼合下沉市場(chǎng)人群的內(nèi)容和場(chǎng)景，在實(shí)現(xiàn)用戶心智高速滲透的同時(shí)，鞏固下沉市場(chǎng)的用戶認(rèn)知，提升下沉市場(chǎng)用戶的復(fù)購(gòu)意愿。

做好品牌建設(shè)，既幫助「DQ」圍繞抖音生活服務(wù)強(qiáng)化了品牌影響力，也幫助品牌扎牢籬笆，利用抖音營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)線布局和周期內(nèi)爆發(fā)?！窪Q」主要把握了這幾點(diǎn)：

主推產(chǎn)品精篩細(xì)選，高頻上線，上新動(dòng)作形成“疊浪”。在上新速度上，「DQ」上線頻率非常快，每?jī)傻饺芫蜁?huì)推出一款新產(chǎn)品。在上新品質(zhì)上，針對(duì)每一款產(chǎn)品，「DQ」的產(chǎn)品委員會(huì)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，推廣后，品牌也會(huì)持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)。如短期內(nèi)如表現(xiàn)不佳，可能會(huì)將產(chǎn)品立即下架。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、不間斷上架，形成了銷售“疊浪”，讓品牌熱度維持在一個(gè)高點(diǎn)。

聯(lián)動(dòng)達(dá)人做視頻預(yù)埋、高頻分發(fā)，內(nèi)容布局具有“推力”。在新品上線期間，「DQ」會(huì)針對(duì)高爆發(fā)城市與達(dá)人合作，提前一周進(jìn)行視頻預(yù)埋。這種預(yù)埋是“有份量”的，以圣誕主推款為例，發(fā)布前品牌儲(chǔ)備了近3000條視頻；同時(shí)，也是“有梯度”的，頭部達(dá)人創(chuàng)造話題，腰部達(dá)人加熱話題，尾部達(dá)人免費(fèi)傳遞話題。達(dá)人之后，主賬號(hào)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成復(fù)用，用足內(nèi)容，保持上新熱度。