作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
綜藝賽道的創(chuàng)新趨勢，正在深刻影響著綜藝營銷的走向。
近年來，綜藝節(jié)目題材趨于多元化，且與個體情緒的關(guān)系更為密切，垂類特征更加顯著。對于品牌而言，這一方面意味著有了更多深入特定年輕圈層的路徑選擇；而另一方面，垂類綜藝占據(jù)主流，也意味著用戶極盡分散，圈層之間壁壘明顯，品牌再難通過一檔綜藝植入打透用戶，實現(xiàn)中心化的曝光了。
但在消費降頻的市場周期里，品牌想要的不僅僅是短期的曝光，更希望達成長期的心智滲透，最好還能獲得效果轉(zhuǎn)化，這都需要規(guī)模化的人群觸達與滲透來做支撐。那么，當綜藝市場回歸內(nèi)容本質(zhì)，更加深入地探索細分觀眾的需求與喜好時，品牌的綜藝營銷該如何進行升維？更確切的說，品牌該如何與IP深入合作，以實現(xiàn)對小眾圈層的縱深打透和大眾圈層的影響延伸？
令人驚喜的是，今年隨變再度總冠名《新說唱2024》，并以說唱為突破口整合資源打造的一系列創(chuàng)新玩法，已經(jīng)顯露出了品牌對趨勢風(fēng)向的敏銳判斷力與創(chuàng)新能力。透過隨變與《新說唱2024》的這場合作，我們或許可以找到問題的答案。
01、從媒介思維到內(nèi)容思維，隨變與綜藝有了更深入合作
如果說，以往品牌的綜藝冠名和投放是傳統(tǒng)的「媒介思維」，將綜藝當做植入廣告的載體尋求曝光；那么隨變與《新說唱2024》的合作，給兵法先生的感覺則更像是「內(nèi)容思維」，即用做「內(nèi)容」的方式去看待品牌的動作具不具備「可感性」和「傳播性」。當綜藝越來越重視回應(yīng)年輕人圈層的各種情緒，「內(nèi)容思維」可以讓品牌與綜藝的合作更深，更加能釋放節(jié)目內(nèi)容勢能推動品牌與年輕人達成有效的溝通。
那么具體而言，隨變的「內(nèi)容思維」體現(xiàn)在哪里？或者說，隨變今年在《新說唱2024》的冠名營銷上做了哪些方面的升級？
首先，在此次的合作當中，隨變不再是傳統(tǒng)意義上的冠名商，而以實力推薦官這一更加主動的角色參與到節(jié)目中，并通過深入賽制設(shè)計、歌詞、環(huán)節(jié)、創(chuàng)意中插等細節(jié)，將品牌理念與節(jié)目內(nèi)容緊密相連。比如隨變品牌主理人楊和蘇在節(jié)目的72%金標中插廣告中以魔法配方為主題傳遞可可含量賣點，為產(chǎn)品巧妙背書；大張偉在節(jié)目中金句隨變張口就來，帶來實力滿滿的情緒傳遞以及每一期都與隨變調(diào)性相符合的穿搭等。這種深度融合的內(nèi)容，能夠在節(jié)目具體內(nèi)容場景中，釋放年輕人對隨變冰淇淋有實力 敢隨變的品牌態(tài)度的聯(lián)想。
另外一個點，則是隨變與節(jié)目深度合作，創(chuàng)新增加了兩個獨家的真人秀環(huán)節(jié)板塊——「隨變嘮嘮」與「隨變嘮嘮獨家花絮」。
隨變在板塊中邀請到節(jié)目大熱選手做客，以直播的形式邊吃邊嘮，為大家?guī)磉x手們賽前賽后的真實生活揭秘。這種創(chuàng)新的玩法既更加符合年輕人的社交文化，對應(yīng)了年輕人直播消費場景，喜歡看花絮的特質(zhì)，增加了他們對于品牌內(nèi)容的興趣；同時，品牌也得以從更生活化的視角與年輕人互動，賦予年輕用戶對產(chǎn)品的場景聯(lián)想，實現(xiàn)熱愛說唱文化的年輕消費群體精準種草。
02、從小眾圈層到輻射全民，打開綜藝營銷的新想象空間
今年新的綜藝節(jié)目的內(nèi)容邏輯，正在走向圈層化、精細化。而即便是《新說唱2024》這樣的經(jīng)典IP，基本盤也是說唱圈層。盡管經(jīng)過多年的深耕，說唱文化已經(jīng)逐漸走出了曾經(jīng)的小眾圈層，但對于一個快消品品牌來說，怎么通過《新說唱2024》輻射更廣泛的年輕圈層，仍然是隨變需要完成的課題。
過去，品牌的冠名或贊助在綜藝營銷中大多已是營銷的末端，當節(jié)目播出時，品牌通過植入的方式參與其中獲得曝光就算是營銷鏈路基本完成了，這自然很難把品牌的影響力從節(jié)目內(nèi)向外延伸出去。而在隨變冠名《新說唱2024》的操盤中，兵法先生發(fā)現(xiàn)IP不只是單獨的植入載體，也不是其營銷的終點，而是隨變整合資源以說唱破圈的起點。
要觸及更要觸動，代言人矩陣放大品牌價值傳遞
隨變冠名《新說唱2024》，看中的是品牌有實力 敢隨變的品牌價值與說唱文化的契合，雙方所傳遞的價值觀能夠與年輕人產(chǎn)生共鳴。
除了首創(chuàng)了雙代言人入駐綜藝導(dǎo)師的模式，以品牌代言人大張偉覆蓋更廣泛的年輕圈層，以品牌主理人楊和蘇增強品牌在說唱圈層的滲透力，隨變還聯(lián)結(jié)國民級組合鳳凰傳奇加入節(jié)目，在重要賽段為選手帶來驚喜和鼓勵，也將品牌有實力 敢隨變的理念與節(jié)目內(nèi)容緊密相連。品牌代言人鳳凰傳奇的加入，可謂對已有的雙代言人陣容的完美加持，讓隨變在強化垂類人群滲透的同時，把品牌價值傳達在更廣泛大眾圈層中擴散。
此外，節(jié)目內(nèi)有潛力的rapper，也用他們的比賽經(jīng)歷為隨變品牌精神做了最好的背書。隨變將包括本季熱門人氣選手新秀、臟臟、小酷Coola在內(nèi)的多位實力rapper簽約到了廠牌旗下。選手們的自身實力和軟性背書，在呼應(yīng)了隨變善于發(fā)現(xiàn)、敢于推薦的實力推薦官身份的同時，也通過他們在節(jié)目內(nèi)外的活躍表現(xiàn)，為隨變品牌帶來了更多的曝光和話題。
以IP和說唱為起點，打造場景鏈接更廣泛年輕群體
從本質(zhì)上說，垂類綜藝的蓬勃發(fā)展并非偶然，而是媒介技術(shù)的發(fā)展讓大眾傳播趨于細分化和垂直化，與網(wǎng)絡(luò)綜藝興起的結(jié)果。因而品牌要突破綜藝越來越垂直所帶來的弊端形成規(guī)?；挠|達，除了整合節(jié)目內(nèi)的資源之外，自然還要在節(jié)目外尋找到更多與用戶之間的觸點，才能打破垂類綜藝存在的群像限制。
在隨變此次冠名《新說唱2024》的營銷之中，很重要的一個創(chuàng)新方向就是以IP為起點，借助節(jié)目和代言人資源打造更多的新場景鏈接大眾，打破《新說唱2024》垂直說唱圈層受眾的群像限制，從而實現(xiàn)國民品牌的藍圖。
一方面，鑒于當下年輕人普遍注重體驗感和熱衷打卡的特性，隨變與節(jié)目組聯(lián)手在全國10所高校打造線下隨變·嗨LIVE新說唱2024校園行音樂現(xiàn)場活動。高校場景，一直是品牌拓展年輕市場必不可少的一環(huán)，隨變以音樂鏈接校園場景，不僅直接增加了品牌與目標群體的觸點，更通過帶給年輕人有沉浸感和社交感的說唱體驗，將隨變品牌魅力深植校園年輕群體的心智中。
說唱音樂的受眾是垂直、細分的，但音樂本身卻是全人類共同的語言。所以，借助節(jié)目和代言人資源進駐太湖灣、咪豆、草莓等大型音樂節(jié)，通過圈層審美和大眾審美的交融拓展人群邊界，也成為了隨變實現(xiàn)破圈的一個重要后手。當隨變的品牌元素和隨變藝人家族不斷登上新的音樂舞臺，隨變也就將一次綜藝節(jié)目冠名營銷轉(zhuǎn)化成為了長期與年輕人互動活動，不僅影響的人群更廣，品牌形象也隨之更加豐滿。
而在兵法先生看來，更重要的是，隨變的場景打造也不僅僅是綜藝營銷內(nèi)容場景的延伸，也是校園消費場景和音樂節(jié)消費場景的打通。隨變廠牌在校園活動和音樂節(jié)現(xiàn)場與年輕人互動，讓隨變冰淇淋展區(qū)成為年輕人的打卡熱點，也讓吃隨變成為了一種潮流。
打通貨與場的聯(lián)動，實現(xiàn)從流量到銷量無縫銜接
值得一提的是，在借助此次綜藝冠名打通消費場景之后，隨變還對綜藝營銷如何獲得更好的效果轉(zhuǎn)化展開了深入地探索。在兵法先生的觀察中，隨變有個關(guān)鍵性動作：借綜藝營銷突破渠道，整合資源將產(chǎn)品與線上線下消費場景深度綁定。
而在線下，隨變在打造高校線下活動時，還聯(lián)動武漢TODAY便利店系統(tǒng)，圍繞武大第一場校園說唱音樂節(jié)在周邊區(qū)域打造14家主題店鋪，把新品帶進了終端，承接校園說唱音樂節(jié)的熱度，聚集線下流量，吸引年輕群體體驗產(chǎn)品帶動轉(zhuǎn)化。這種向線下消費場景的延伸打通貨和場的體驗性活動，既拓寬了品牌傳播的廣度，加深了年輕人對品牌的理解，也是縮短用戶決策鏈條促進轉(zhuǎn)化的一步妙招。
其實，為了帶領(lǐng)品牌產(chǎn)品走入更廣泛的年輕消費者的日常，隨變還曾在今年1月份攜手楊和蘇走入沃爾瑪帶來金標系列新品發(fā)布，從沃爾瑪線下活動現(xiàn)場布置到物料設(shè)計、新品發(fā)布會上獻唱隨變主題曲的環(huán)節(jié)，打造吸引年輕消費者關(guān)注的終端形象，進一步突出有實力 敢隨變的態(tài)度與品牌理念，達成用戶種草、銷售轉(zhuǎn)化乃至長效經(jīng)營等多重目標。相較于只依靠綜藝節(jié)目輸出價值和意義來吸引消費者，隨變在節(jié)目之外的人貨場協(xié)同策略，不僅挖掘出了綜藝營銷的長期價值，更能直接帶動轉(zhuǎn)化形成銷量的閉環(huán)，無疑為綜藝營銷提供了更有效率的解法。
寫在最后
在媒介即內(nèi)容的時代，綜藝節(jié)目的創(chuàng)新趨勢很大程度上也影響著綜藝營銷的創(chuàng)新方向。難能可貴的是，隨變與《新說唱2024》的深入合作，不僅實現(xiàn)了對說唱小眾圈層的縱深打透，并整合資源完成了對大眾圈層的影響延伸，更打通了人貨場，通過體驗式營銷、場景化種草，把用戶體驗的驚喜創(chuàng)造出來，搭建起了一條品牌拉近與消費者距離且形成有效轉(zhuǎn)化的快速通道。
當創(chuàng)新成為綜藝賽道的大勢時，品牌們也必會同步推動綜藝營銷的迭代，這次隨變在綜藝營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，或許也是新的綜藝營銷時代即將到來的前兆。相信未來，還有更多品牌會和隨變一樣帶給我們新的驚喜。
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