作者 | 楊陽

來源 | 頂尖廣告

這兩天大家都被QUEEN WEN鄭欽文霸屏。

她為中國網(wǎng)球贏得首枚奧運單打金牌，創(chuàng)造了中國乃至亞洲網(wǎng)球的歷史。

從Qin wen、Queen wen再到Queen win，鄭欽文實至名歸。

當姍姍來遲的后來者，才開始摁著計算器計算鄭欽文商業(yè)價值。

提前押寶鄭欽文的品牌，才是真正的贏麻了。

這其中有個品牌成功引起我的關注，這就是耐克，居然因為鄭欽文一句話，扭轉負面口碑。

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就在前段時間，耐克一條宣傳片《勝者不是誰都能當》引起全網(wǎng)熱議，因為視頻出現(xiàn)舔乒乓球的一幕。

圖源：耐克視頻號

這一幕很難評，有人質疑在辱華、性暗示。

還沒等來耐克一個正式的官方解釋。

沒想到隨著鄭欽文商業(yè)價值暴漲聲音不斷，耐克口碑居然迎來大反轉：

夸耐克會簽人會押寶，夸耐克眼光毒辣。

怎么剛罵完沒多久大家就夸了，鄭欽文到底說了一句什么話？

先看耐克前期為鄭欽文投放的戶外廣告：想帶走的巴黎紀念品只有獎牌。

圖源：小紅書網(wǎng)友/耐克新媒體中心 公眾號

鄭欽文賽后發(fā)的一條微博，表示帶走了最想要的巴黎紀念品，不要小看這句話含金量，與耐克前期海報呼應了。

圖源：鄭欽文個人微博

這就理解鄭欽文奪冠后，有人評價耐克給鄭欽文策劃的廣告詞一語中的。

不排除前期耐克與鄭欽文交流過，才會寫出契合對方獲獎心境的感言。

當然這張海報并不是單獨為鄭欽文定制，而是耐克《勝者不是誰都能當》主題系列之一。

圖源：耐克新媒體中心 公眾號

這組海報主打一個有態(tài)度，把鏡頭對詹姆斯、姆巴佩、鄭欽文等運動員群像，展現(xiàn)運動員都想win的一面。

另一個被點贊的文案出自一段視頻，鄭欽文發(fā)出自我獨白：難道輸了球應該微笑嗎？如果甘心當?shù)诙?，那我永遠成不了第一

圖源：NIKE視頻號

還有網(wǎng)友總結耐克為鄭欽文寫的文案，堪比預言式文案，因為鄭欽文把耐克的狠話變成現(xiàn)實。

圖源：每日廣告案例

耐克為鄭欽文寫的文案之所以出圈，既有押對冠軍話題帶來的流量加持，也有文案契合鄭欽文的誠意加分，讓大家看到品牌與代言人雙向奔赴的一面。

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與其說耐克靠鄭欽文一句話扭轉口碑，不如說靠很早盯上鄭欽文潛力的眼光。

鄭欽文6歲開始訓練網(wǎng)球，11歲開啟職業(yè)網(wǎng)球道路，到了13歲時，耐克與鄭欽文簽約成為贊助商。

除了考古兩者過往的故事，還有網(wǎng)友扒起這一次商業(yè)合作細節(jié)。

比如安排氣氛組給足排面，讓鄭欽文教練團隊穿上耐克文化衫，據(jù)說開場時就給到鏡頭特寫，很難不注意這顯眼包。

圖源：久肆嚕嚕

鄭欽文奪冠后，耐克是這樣宣傳：鄭欽文的金牌讓質疑聲音閉嘴了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

還把之前質疑鄭欽文的人掛出來。

圖源：小紅書網(wǎng)友

在耐克官方視頻號，同樣換上勝利會回答一切的新文案海報，與鄭欽文提及的巴黎紀念品聯(lián)動了。

圖源：NIKE視頻號

說到巴黎紀念品，不得不說還有人建議耐克給鄭欽文策劃廣告語，還可以大膽一點：想帶走的巴黎紀念品只有金牌。

圖源：小紅書網(wǎng)友@安豬拉聊職場

網(wǎng)球賽后也有人沖到耐克評論區(qū)刷評論，一人一句說要金牌文化衫，耐克也上架想帶走的巴黎紀念品只有金牌文化衫 。

圖源：微博網(wǎng)友

這一頓操作看下來不難看出耐克的策略，一方面是注重創(chuàng)意的連續(xù)性，把獎牌換成金牌，看似只改了一個字，卻降低溝通成本，還與奪冠背景應景。

二是懂聽勸營銷。在鄭欽文奪冠后，網(wǎng)友建議出文化衫，不久之后就上架，這個響應速度確實拉了一波好感，當然也不排除這是在耐克計劃內。

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有意思的是，耐克這段時間不僅忙著撐品牌好友，還得忙著防對手。

這次國家網(wǎng)球隊比賽服裝贊助是阿迪達斯，領獎服贊助是安踏，而鄭欽文個人球鞋是耐克的。

國家和個人簽的品牌不同，運動員怎么選都懂。

所以當鄭欽文身穿阿迪，腳踩耐克，領獎穿安踏時，直接把網(wǎng)友干沉默了。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這意味耐克躲得了阿迪，也躲不過安踏，必須在夾縫中打廣告。

果然鄭欽文不是一個人在戰(zhàn)斗，還有阿迪耐克在打商戰(zhàn)。

但耐克拿出強者不抱怨環(huán)境的求生欲宣傳，再加上網(wǎng)友用放大鏡的觀察能力，想不知道耐克贊助了鄭欽文都不行：

第一招此地無銀三百兩：直播爭取特寫耐克球鞋鏡頭。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鏡頭給到鄭欽文鞋子時，球鞋商標處被貼上白色膠布，但因為膠布凹凸痕跡明顯很容易看出是耐克，這玩得一手欲蓋彌彰。

耐克的反向操作反而打開大家的好奇心，還被包裝成遮不住的實力。

圖源：咪咕視頻

第二招我在明你在暗：選圖爭取降低阿迪的存在感。

鄭欽文奪冠后，耐克選擇慶祝奪冠的海報，也頗有技巧。

首先選的是鄭欽文的名場面——躺在地上，舉著雙手握成拳。

然后是做了截圖處理，這里不難發(fā)現(xiàn)耐克的小心機，既沒有露出阿迪標識，還恰到好處展示帶有耐克logo護腕。

圖源：小紅書網(wǎng)友

另一張宣傳圖亦如此，避免阿迪搶鏡。

圖源：@DYOCT

除了感慨大家真的觀察好仔細，高級的商戰(zhàn)就是各讓一步。

只能說鄭欽文全身上下都是廣告位，留給品牌的位置不多了。

這不，有人盤點鄭欽文至少手握10個品牌贊助，包括支付寶、勞力士、斯維詩、麥當勞、伊利、霸王茶姬、蘭蔻等，曝光鄭欽文去年收入超過5100萬元，是李娜之后第一個登上福布斯榜單的中國網(wǎng)球女運動員。

圖源：澎湃新聞

最近鄭欽文還一口氣帶火四款同款——網(wǎng)球拍、發(fā)圈、網(wǎng)球裙、網(wǎng)球背心，當然還有同款——健康美身材。

再想想現(xiàn)在的鄭欽文只有21歲，還年輕有資本。如今鄭欽文商業(yè)價值曝光，也印證耐克賺麻了。

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耐克前期的宣傳視頻還存在爭議，但就押寶體育明星來說，也給我們帶來一些啟發(fā)。

耐克們押寶鄭欽文在體育圈并不少見，比如蒙牛冬奧會之前就押中谷愛凌。

競技體育具有很多不確定因素，輸贏皆是常態(tài)，品牌押寶體育明星看似含有運氣的成分，實際上離不開這兩點思考。

一是體育營銷是長期主義。

品牌押中運動員像開掛，靠的不是品牌毒辣的眼光，而是長期主義的眼光。

品牌做體育營銷，不能靠短期性的投機和押寶，而是需要長期布局規(guī)劃。以蒙牛為例，據(jù)說2019年12月就簽約谷愛凌為代言人。

圖源：@蒙牛 官微

不可否認，對于事后響應鄭欽文的品牌來說，短線短平快的站臺或者打廣告，也能讓品牌收割一次流量，讓消費者買單。

但消費者的注意力很快會消失，這也讓品牌也很難將流量轉化為留量，從長期來看，也很難反哺到品牌價值上。

二是切合品牌的契合度，不能脫離品牌資產。

就看蒙牛和耐克，體育營銷一直都是兩者的統(tǒng)治區(qū)，所以無論是投資哪個運動員，本身也是強化自身體育人設。

除了策略層面的契合度，還有體育精神的契合度。

正如蒙牛天生要強的品牌底色，與谷愛凌挑戰(zhàn)自己、積極向上的精神不謀而合，這也是二者得以合作的精神紐帶。

在體育營銷的賽道上，從來不缺乏搶跑者搶鏡者，重要的是能將體育精神注入品牌內核，形成品牌資產，最大程度激發(fā)運動員商業(yè)價值。