年底了，很多公司都在做2023年的年度復(fù)盤(pán)，以及2024年的年度規(guī)劃，為了能讓年度規(guī)劃更好的落地，往往需要同步設(shè)定績(jī)效考核的指標(biāo)。

 

一份清晰的績(jī)效報(bào)告，可以清楚的對(duì)績(jī)效執(zhí)行情況進(jìn)行回顧和落地，也能為公司業(yè)務(wù)部門(mén)改進(jìn)提供參考，更能為下階段的工作提供方向，領(lǐng)導(dǎo)看了也更加滿意！

 

今天會(huì)結(jié)合具體的案例，同步分享7張績(jī)效流程圖，從制定績(jī)效管理制度，到實(shí)施績(jī)效考核，再到最后的績(jī)效評(píng)估，回歸底層邏輯教大家如何做一份清晰的小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)績(jī)效分析報(bào)告！

 

品牌案例及背景：

要在小紅書(shū)上推廣一款客單價(jià)在2千左右的輕奢手表，不知道如何給公司pr崗制定合適的績(jī)效考核。

一、績(jī)效考核是為公司的終極目標(biāo)服務(wù)的

明確公司的年度目標(biāo)，應(yīng)該如何結(jié)合團(tuán)隊(duì)的資源和能力達(dá)成，再落地到各個(gè)部門(mén)身上，績(jī)效考核的目的不是做給老板看，也不是為了做而做，而是推進(jìn)目標(biāo)更好的達(dá)成。

 

所以一定要想清楚，目前已經(jīng)做的動(dòng)作，有沒(méi)有讓我們得到想要的結(jié)果，由結(jié)果反推當(dāng)下的動(dòng)作是否有效，在有效的前提下才是績(jī)效考核的動(dòng)作優(yōu)化和指標(biāo)明確。

 

品牌方提出了首先想要解決的問(wèn)題：不知道如何制定團(tuán)隊(duì)中pr崗的績(jī)效考核，目前是以合作的達(dá)人數(shù)量來(lái)進(jìn)行考核（可能找的達(dá)人類(lèi)型有問(wèn)題造成效率不高），對(duì)此想要把考核標(biāo)準(zhǔn)換成進(jìn)店詞，怕難度太大團(tuán)隊(duì)成員接受不了，如何平衡上述情況，能讓團(tuán)隊(duì)更好的達(dá)成目標(biāo)。

二、結(jié)合往期結(jié)果，優(yōu)化目標(biāo)達(dá)成策略

先回收往期在小紅書(shū)上的投放數(shù)據(jù)：該品牌每個(gè)月都發(fā)布了差不多數(shù)量的筆記，隨著合作筆記量的不斷增加，并沒(méi)有帶動(dòng)相同增幅的用戶進(jìn)入淘寶店鋪，表明品牌往期用該方法進(jìn)行投放的效率不高。

 

因此我們必須解決品牌目前的投放策略問(wèn)題，只有當(dāng)投放的動(dòng)作能給目標(biāo)帶來(lái)正相關(guān)的影響，才值得優(yōu)化當(dāng)下的投放策略，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成員目標(biāo)制定和績(jī)效考核。

 

投放策略的制定需要回歸到產(chǎn)品本身，手表的客單價(jià)在2千元左右，可以定義為輕奢類(lèi)手表。

 

針對(duì)手表的推廣首先需要找到目標(biāo)用戶，再觀察用戶的決策路徑，根據(jù)用戶的特征進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，在筆記中引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入淘寶店鋪了解詳情，至此才有可能形成最終的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

 

在小紅書(shū)聚光平臺(tái)的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具中搜索手表這個(gè)關(guān)鍵詞：

1、從高往低看下來(lái)手表大詞的月搜索指數(shù)差不多是102萬(wàn)；

2、第二類(lèi)詞就是手表的品牌詞比如蘋(píng)果、華為、卡地亞等等；

3、第三類(lèi)是不同手表的需求詞，智能手表、手表女推薦、運(yùn)動(dòng)手表、西太后手表等等。

 

通過(guò)這些我們可以把品牌的手表產(chǎn)品對(duì)標(biāo)卡地亞和西太后這樣的輕奢手表，觀察2個(gè)競(jìng)品在小紅書(shū)上面的投放形式和筆記內(nèi)容，他們能夠在小紅書(shū)上產(chǎn)生這么大的搜索量，說(shuō)明種草得到了用戶的心智認(rèn)知，值得我們對(duì)其打法做挖掘。（PS：隨著平臺(tái)電商環(huán)境的不同，競(jìng)品及其他品牌可能會(huì)不斷調(diào)整筆記形式，我們自身也需與時(shí)俱進(jìn)跟上投放節(jié)奏）

 

在平臺(tái)進(jìn)行搜索后，我們可以看到卡地亞和西太后主要有以下幾種內(nèi)容方向（以合集或橫測(cè)展示）：

1、女孩子人生當(dāng)中第一塊手表該怎么去挑選；

2、預(yù)算千元能買(mǎi)什么手表；

3、平價(jià)好看的手表有哪些；

4、什么品牌的手表怎么選。

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對(duì)比我們本文分析的品牌方，他們?cè)谛〖t書(shū)上的筆記內(nèi)容，主要是顏值高美女戴手表的圖片展示，發(fā)現(xiàn)大家的吸睛點(diǎn)都在美女身上了，同時(shí)投放內(nèi)容的評(píng)論區(qū)關(guān)注點(diǎn)也是博主的穿搭。

 

跟上述其他2個(gè)輕奢手表在小紅書(shū)上投放的內(nèi)容相比，明顯吸引的用戶不夠精準(zhǔn)，且用戶的關(guān)注點(diǎn)不在手表上，導(dǎo)致合作流量的浪費(fèi)。

 

三、圍繞目標(biāo)達(dá)成的有效動(dòng)作進(jìn)行部門(mén)工作拆解

因此，我們需要優(yōu)化當(dāng)下的投放策略，與其尋找穿搭博主，進(jìn)行手表的硬展示，還不如圍繞預(yù)算千元能買(mǎi)什么手表，手表送禮等場(chǎng)景，進(jìn)行內(nèi)容的制作與展示，人群更精準(zhǔn)更容易轉(zhuǎn)化！

 

所以接下來(lái)可以圍繞需求用戶的精準(zhǔn)搜索場(chǎng)景，在不同的搜索關(guān)鍵詞下做內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生如下搜索的時(shí)候，能看到我們的品牌信息，快速進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

 

案例總結(jié)

該手表品牌通過(guò)以上3個(gè)動(dòng)作，改變了自己績(jī)效考核方向和指標(biāo)，原因如下：

1，結(jié)合往期投放數(shù)據(jù)的分析，之前尋找達(dá)人合作內(nèi)容輸出，并沒(méi)有帶來(lái)明顯的結(jié)果，因此在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行績(jī)效深入優(yōu)化，意義不大；

2，圍繞怎么能夠更高效的帶來(lái)轉(zhuǎn)化流量，去分析平臺(tái)特征以及用戶決策鏈路，同步尋找在這個(gè)平臺(tái)做的好的品牌，挖掘其背后的打法；

3，找到拿到結(jié)果的打法背后的共性，重新梳理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行策略，圍繞策略進(jìn)行團(tuán)隊(duì)執(zhí)行方向的明確，重新明確績(jī)效考核的數(shù)據(jù)和方向！

所以，績(jī)效考核不是一上來(lái)就切入細(xì)節(jié)讓團(tuán)隊(duì)進(jìn)行執(zhí)行落地的，而是先想清楚：

1，我們的年度目標(biāo)是什么；

2，為了達(dá)成目標(biāo)，采用怎樣的投放策略；（參考做出我們想要結(jié)果的競(jìng)品數(shù)據(jù)&背后的打法）

3，如果已經(jīng)在投放了，復(fù)盤(pán)往期數(shù)據(jù)判斷往期的動(dòng)作是否有效；（以競(jìng)品數(shù)據(jù)作為參照物，評(píng)估自家投放雖有結(jié)果，是不是效率最高的打法）

4，梳理并明確更高效達(dá)成目標(biāo)的打法，進(jìn)行拆解，優(yōu)化成團(tuán)隊(duì)可落地的方向，數(shù)據(jù)細(xì)化成績(jī)效考核的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

四，小紅書(shū)常見(jiàn)的5大業(yè)務(wù)板塊

首先，我們要明確一件事，那就是我們品牌的品類(lèi)不同，在小紅書(shū)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈度不同，背后用戶對(duì)產(chǎn)品的決策成本以及心智認(rèn)知不同，都會(huì)影響我們?cè)谛〖t書(shū)上的打法和策略，策略又會(huì)影響背后執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)動(dòng)作和結(jié)構(gòu)。所以往往品牌背后的組織架構(gòu)以及績(jī)效指標(biāo)都有很大差異。

 

這邊羅列了相對(duì)比較全的小紅書(shū)5大業(yè)務(wù)板塊，以及不同板塊背后的執(zhí)行動(dòng)作和崗位需求。方便大家在明確自家的投放策略基礎(chǔ)上，知道該找什么樣的人參與目標(biāo)達(dá)成，該往哪些方向重點(diǎn)發(fā)力！

五，5大核心崗位特征不同，考核重點(diǎn)不同

小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)下，崗位名稱(chēng)會(huì)隨著每家品牌方不同而多元化，團(tuán)隊(duì)的工作類(lèi)型會(huì)影響考核指標(biāo)和方向。

比如文案類(lèi)，更多考核內(nèi)容產(chǎn)出量，背后的曝光和互動(dòng)量；

比如運(yùn)營(yíng)類(lèi)，更多考核的是數(shù)據(jù)，有沒(méi)有更高效的達(dá)成目標(biāo)；

比如商務(wù)類(lèi)，更多考核達(dá)人合作數(shù)量，以及背后達(dá)成的曝光/互動(dòng)/銷(xiāo)售額等。

 

往往一些公司在考核時(shí)，會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，即只考核過(guò)程指標(biāo)，而不是結(jié)果指標(biāo)。導(dǎo)致很多團(tuán)隊(duì)只看過(guò)程，一旦過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)脫離，就無(wú)法及時(shí)糾正過(guò)程的工作是否最優(yōu)，離目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)～

六，績(jī)效考核的5大注意點(diǎn)

承上，我們的績(jī)效考核一定要和結(jié)果掛鉤，從結(jié)果倒逼團(tuán)隊(duì)鏈路和績(jī)效形成。另外，很多時(shí)候團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和績(jī)效細(xì)節(jié)的形成不是一蹴而就的，會(huì)隨著我們品牌所在階段不同，競(jìng)爭(zhēng)情況不同有所改變。這是一個(gè)會(huì)持續(xù)迭代優(yōu)化的過(guò)程，我們要有這樣的耐心和細(xì)節(jié)完善團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)，打法以及工作細(xì)節(jié)，讓績(jī)效能更好的激勵(lì)小伙伴更高效的產(chǎn)出。

七，團(tuán)隊(duì)管理的4個(gè)常用技巧

對(duì)于中小微企業(yè)而言，對(duì)操盤(pán)手/管理人的要求相對(duì)是比較高的，需要前期跑出鏈路出來(lái)，在鏈路中完善團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，過(guò)程sop，以及指標(biāo)明確化。很多團(tuán)隊(duì)效率低的根本問(wèn)題，在于負(fù)責(zé)人對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的要求太高，對(duì)下面的人抱有的期望太大。這就導(dǎo)致很多負(fù)責(zé)人對(duì)績(jī)效的數(shù)據(jù)行可落地性是不明確的，下面的人工作容易變形，或者覺(jué)得難達(dá)成索性破罐子破摔或者離職，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性越來(lái)越差。

所以績(jī)效指標(biāo)下的可落地性，團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)感和成就感非常的重要，決定公司能走的多遠(yuǎn)。

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標(biāo)簽： 手表 團(tuán)隊(duì) 投放 隨筆