Part1：品牌破圈背后的幽靈

隨著消費市場內(nèi)卷加劇、消費者決策更加謹(jǐn)慎，獲取業(yè)務(wù)的新增量就成為了企業(yè)的頭等大事。

其中，品牌破圈就是一個最受關(guān)注的話題 - 品牌方需要打破既定的品類和人群圈層標(biāo)簽，借助新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新渠道源源不斷地獲取新增用戶。

雖然企業(yè)實現(xiàn)破圈的路徑各有千秋，也少不了彎道超車的奇招，但大家的共同選項都繞不開廣告投放 - 這也是品牌方在破圈動作上投入預(yù)算最多的地方。

根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)[1]，2023年中國廣告業(yè)規(guī)模13120.7億元，比上年增長17.5%，其中線上廣告占比82.4%。我們預(yù)估，這其中至少有3成與品牌破圈目的相關(guān)，構(gòu)成了一個4000億的龐大企業(yè)預(yù)算池。

然而，一個名為不確定性的幽靈，正在廣告營銷領(lǐng)域游蕩。當(dāng)企業(yè)管理者面對降本增效的主旋律時，不禁在懷疑：我錢也花了、廣告也投出去了，我的品牌一定有更大的概率破圈嗎？

我們在與眾多企業(yè)管理者交流討論的過程中，也發(fā)現(xiàn)了這背后更多的有待探究的問題：

既然廣告營銷對于品牌破圈如此重要，企業(yè)的預(yù)算又非常集中，我們就決定去探究這些疑問，從而為企業(yè)決策提供更多的確定性：

1. 從消費者視角出發(fā)，調(diào)研1800名各個消費賽道的線上廣告受眾，充分了解用戶面對破圈營銷時怎么想、怎么做

2. 從品牌業(yè)務(wù)視角出發(fā)，分析用戶行為背后對應(yīng)著哪些經(jīng)營邏輯

Part2：靠廣告破圈，是品牌的一廂情愿嗎？

我們先站在消費者的視角思考一個問題：大家真的希望通過廣告來發(fā)現(xiàn)一個自己從來沒聽過的品牌嗎？趨于理性和謹(jǐn)慎的消費態(tài)度，會不會讓他們傾向于關(guān)注自己熟悉的品牌？

調(diào)研結(jié)果顯示，品牌方通過廣告來破圈，契合了消費者的真實需求，與消費者是兩情相悅 - 說白了，大多數(shù)消費者并不希望自己生活的圈子和眼界越來越狹窄，在廣告中發(fā)現(xiàn)新品牌實際上是一種愉悅的體驗。

這其中，還有兩個明顯的人群特征：面對中老年群體、下沉市場做破圈營銷，難度會更高，挑戰(zhàn)會更大。

需要注意的是，消費者雖然期待廣告帶來的新鮮感，但不會無腦接納廣告：超過4成消費者希望廣告能夠更加符合自己的個性化需求和偏好 - 千人一面的粗放式廣告，未必能滿足消費者對于破圈的預(yù)期。

而年齡、地域造成的落差在個性化的偏好上更加巨大：中老年人群、下沉地區(qū)的人群可以說基本不在意廣告的個性化，反而存在從眾心理，更偏好傳統(tǒng)或經(jīng)典。

比較有意思的是，雖然人群收入的差異，不會對廣告?zhèn)€性化的偏好產(chǎn)生什么影響，但高收入人群卻對于潮流趨勢有著明顯的傾向性，從眾心理大大減少。

最后從廣告效果的角度來看：所有行業(yè)總計，有43.2%的消費者認(rèn)為讓我了解到了新品牌/新產(chǎn)品，且恰好能滿足我的需求是讓他們對廣告產(chǎn)生興趣的最重要因素。

長遠來說，廣告這種形式并沒有過時 - 我們的調(diào)研顯示，線上廣告依然在消費決策中起到了重要作用 - 超過6成消費者都展示出了積極的態(tài)度。

根據(jù)電通的預(yù)測[2]：2024年全球廣告主人均支出將達到139美元，而中國市場的人均廣告支出在2024年僅為89美元 - 對比美國的940美元，差了不止10倍。中國人看到的廣告，遠遠比美國人少，距離注意力飽和還差得遠。

因此，通過廣告投放來實現(xiàn)品牌破圈，是一件滿足消費者需求、且能夠長期持續(xù)的事，應(yīng)該堅持去投資。

Part3：破圈到底能不能靠硬廣告？

既然本次研究的重點是廣告，那就有必要在廣告的形式上做些探索。我們先按照消費者的直觀感受，把廣告分為四大類：

1. 軟廣告：傳統(tǒng)的TVC、代言人、綜藝贊助等軟性品牌植入，大部分都沒法直接在線點擊下單轉(zhuǎn)化

2. 他人推薦：KOL/KOC的種草內(nèi)容，或者直播帶貨，部分可以在線點擊下單轉(zhuǎn)化

3. 硬廣告：以電商平臺、社交媒體為代表的信息流廣告，直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，都可以在線下單轉(zhuǎn)化

4. 熟人推薦：用戶裂變的形式，通過親朋好友等身邊的人獲得推薦，或者看到他們在使用產(chǎn)品

有人或許會認(rèn)為，現(xiàn)在的消費者在廣告上吃軟不吃硬，破圈時要把錢花在更軟的地方，不太需要關(guān)注以賣貨為主的硬廣告。
而我們的調(diào)研結(jié)果顯示，消費者其實是軟硬通吃的狀態(tài)，硬廣告的作用不容忽視：有68.6%的消費者是通過硬廣告了解到新品牌&新產(chǎn)品的，僅次于軟廣告的78.8%；同時遠高于他人推薦的57.5%，熟人推薦的48.6%。

這意味著，網(wǎng)紅種草和直播帶貨雖然在近幾年吃掉了品牌大量預(yù)算，但是all in這種方式做品牌破圈的效率并不高。一方面，傳統(tǒng)的軟廣告依然起到最重要的作用，并沒有過時；另一方面，硬廣告的價值也得以體現(xiàn) - 各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息流廣告不僅僅是做短期的成交，還能幫助品牌做更多新人群的曝光來破圈。

不過也有例外情況：隨著收入水平的上升，消費者對于軟硬廣告的重視程度都會下降。月收入20000以上的群體反而更重視他人推薦。這說明，大眾傳播形式并不適合高收入群體的破圈，他們很難被普通廣告影響。品牌方更應(yīng)該先去建圈，滲透這群人的生活方式，通過周邊的潮流引領(lǐng)者一步步影響他們的心智。

Part4：靠廣告破圈，究竟難在哪里？

 

廣告行業(yè)已經(jīng)這么成熟了，并且消費者不排斥這種形式去發(fā)現(xiàn)新品牌，那么為什么品牌破圈還是這么困難？問題究竟出在哪里？

先來看一個底層邏輯：廣告這種形式之所以能夠影響消費者的決策，本質(zhì)上是消費者對于廣告的興趣和忍受程度之間，依然存在供需關(guān)系的套利空間。

我們發(fā)現(xiàn)，這其中呈現(xiàn)了一種正態(tài)分布的曲線：

1. 消費者對于廣告產(chǎn)生興趣的峰值是6-10次重復(fù)觸達，而消費者對于廣告產(chǎn)生厭煩的峰值是11-15次重復(fù)觸達。

2. 11-15次重復(fù)觸達，在各行業(yè)都是轉(zhuǎn)折點：在此之內(nèi)消費者興趣大于厭煩，而超過這個次數(shù)，厭煩大于興趣

產(chǎn)生興趣與產(chǎn)生厭煩峰值點之間的距離間隔，則代表了套利空間的大小 - 在不同行業(yè)，還是有所差異的。

然而，當(dāng)下列兩種情況出現(xiàn)時，就會對受眾體驗產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致曲線形狀發(fā)生變化，厭煩先于興趣產(chǎn)生。套利空間因而縮小或消失，破圈也就變難了：

1. 受眾飽和：如果讓一個人反復(fù)看到某個品牌&產(chǎn)品的廣告，但他很明確沒有購買需求，那么無論廣告本身有多么吸引人，都無法喚起他的興趣 - 本質(zhì)上是用戶的需求已經(jīng)飽和了，品牌與他溝通再多次也是收效甚微，應(yīng)該再去找新人群了。

2. 創(chuàng)意疲勞：如果一個人對于某個品牌&產(chǎn)品有明確的需求，也收到了一次廣告并激發(fā)了興趣。接下來，他連著收到了十幾個長得差不多模樣的廣告創(chuàng)意，那此時他的興趣不但不會加深，反而會對于廣告本身產(chǎn)生疲勞和抗拒 - 品牌應(yīng)該考慮的是如何提升內(nèi)容的吸引力和獨特性了。

為此我們調(diào)研了那些看到廣告但選擇直接忽視的消費者 - 為何廣告無法引起他們的興趣？
數(shù)據(jù)結(jié)果也充分驗證了上述兩大問題的存在：消費者普遍感受是廣告重復(fù)觸達（受眾飽和）、且內(nèi)容缺乏創(chuàng)意（創(chuàng)意疲勞）。

從業(yè)務(wù)視角來看，之所以會出現(xiàn)上述情況，導(dǎo)致破圈變困難，一個重要的原因是：很多企業(yè)還在用固化的人群來做刻舟求劍式的廣告投放，對于消費者需求的認(rèn)知甚至跟10年前一樣。比如化妝品就要賣給年輕女性、潮流服裝就要面向一二線都市、奢侈品就要賣給中年的成功人士。

這似乎給企業(yè)帶來了更多確定性，可實際上并未充分顧及消費者體驗，也把自己的路走窄了。

在很多時候，廣告是將企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)強行塞到消費者面前，供需關(guān)系常常失衡，導(dǎo)致有興趣的人看不到，沒興趣的人都看煩了。

在今天，消費者的需求已經(jīng)非常細(xì)分，場景和興趣也更加多樣化，有很多潛在人群其實已經(jīng)超出了企業(yè)的認(rèn)知范圍。另一方面，主流的線上廣告規(guī)則、平臺算法都在經(jīng)歷快速的發(fā)展和變化，廣告供給與需求匹配的敏感度更高了。

這背后還有哪些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)和邏輯呢？我們就分成兩個維度來深入挖掘。

4.1 受眾飽和的問題

近9成消費者都有過一種體驗 - 明明沒有相關(guān)購物需求，卻還是總收到重復(fù)的廣告。

對于品牌方來說，數(shù)字化時代大量的廣告投放都要求精準(zhǔn)，即觸達那一批轉(zhuǎn)化概率最大的人群。但是，精準(zhǔn)營銷的作用在今天被過度重視了 - 越精準(zhǔn)就意味著人群數(shù)量越少，品牌方的廣告其實都在反復(fù)觸達同一群人，根本就沒有達到破圈目的。

站在消費者視角，重復(fù)觸達造成了極大的顧慮，甚至厭煩：75.3%的消費者認(rèn)為，在瀏覽某個產(chǎn)品后，總是在不同平臺頻繁看到相關(guān)的廣告，感覺自己被追蹤 。分行業(yè)來看，金融、游戲廣告受眾的感受更加強烈。

可以看到，如果消費者對于重復(fù)觸達的顧慮感越強烈，那么他們看到較少次數(shù)的廣告就會產(chǎn)生厭煩。

此外，針對一個特定的廣告，對比產(chǎn)生興趣并點擊廣告的消費者來說，那些沒點擊廣告的受眾日常對于重復(fù)觸達的顧慮也會越強 - 重復(fù)觸達或許也會給廣告的點擊率帶來負(fù)面影響。

所以說，廣告成本上升、ROI降低，不僅僅是行業(yè)競爭的問題，更重要的是缺乏人群受眾的新增量，重復(fù)的效果在變?nèi)酢?/p>

為什么精準(zhǔn)與規(guī)模很難平衡？為什么我們很難找到人群的增量？

因為目前大部分線上廣告，都是通過平臺系統(tǒng)來投放的。品牌方需要根據(jù)自己對于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的理解，圈選出自己認(rèn)為的潛在受眾，然后讓系統(tǒng)算法做推送。然而，過去市面上的算法系統(tǒng)，其實不理解公司的業(yè)務(wù)，也不理解產(chǎn)品，只能根據(jù)品牌方在后臺設(shè)定的年齡、性別等參數(shù)，機械地執(zhí)行命令。

為了說明這一點，我們先將廣告的精準(zhǔn)性體驗拆分為4個維度，然后設(shè)定了重要性指數(shù)（消費者想要的）和實際感受指數(shù)（消費者日常感受到的）來評價這些維度。

結(jié)果顯示：現(xiàn)有廣告給消費者帶來的精準(zhǔn)性體驗，不一定是他們想要的，也不一定能引發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)有廣告更多做到的是相關(guān)性，而非懂需求：

1. 消費者普遍感受到廣告與當(dāng)前瀏覽內(nèi)容相關(guān)，但這個因素對于廣告產(chǎn)生興趣并不是最重要的 - 比如消費者看過一篇護膚教程，立刻就收到一堆護膚品廣告，未必能提升點擊率。

2. 對于吸引消費者興趣來說，最重要的因素是感興趣或者需要 - 但消費者對于市面上的廣告感知相對較弱，證明大部分廣告在這一點做的并不好。

破圈意味著觸達大量新人群，很可能大部分用戶都沒意識到自己的需求，而是靠廣告本身激發(fā)出來。這些人群，也可能跟品牌方認(rèn)知中的畫像完全不同 - 舉例來說，護膚品廣告的第一優(yōu)先級，肯定是先讓白領(lǐng)女性看到，但Z世代男性也對護膚品有很高的興趣。

如果品牌方自己沒有意識到某個新人群的潛力，就發(fā)不出指令，系統(tǒng)也沒法去主動觸達這一批人。對于品牌市場部門來說，通過大量行業(yè)研究、消費者調(diào)研去重新定義一個新人群，談何容易？

所以，品牌方在廣告觸達上，就陷入了越精準(zhǔn)，越無法破圈的循環(huán)。

在我們看來，受眾飽和的問題還是得依靠各大廣告平臺的算法升級來解決：如果平臺能夠理解品牌的業(yè)務(wù)需求和產(chǎn)品特點，自動為品牌匹配增量的人群，而不是依靠人工篩選，那效率必然會高很多。

4.2 創(chuàng)意疲勞的問題

內(nèi)容很重要 - 這可能是所有營銷人的常識。但內(nèi)容的作用到底是如何在廣告活動中體現(xiàn)出來的？品牌為何要不斷優(yōu)化廣告創(chuàng)意？

那就要引入廣告創(chuàng)意生命周期的概念了。如果在廣告投放的目標(biāo)始終是同一群人、后臺參數(shù)設(shè)置沒有變化的情況下：一個廣告創(chuàng)意將會隨著傳播時間的推移，經(jīng)歷快速爆發(fā)-表現(xiàn)高于平均值-輕微衰退-快速衰退-長期表現(xiàn)低于平均值。無論是多么成功的廣告創(chuàng)意，都不可能長期保持爆發(fā)增長狀態(tài)，總會歸于沉寂。

隨著用戶注意力更加碎片化、廣告平臺的算法升級，對于線上廣告來說衰退的周期會越來越短，比如大部分信息流廣告的創(chuàng)意會在一周內(nèi)失效。因此，內(nèi)容本身的重要性就體現(xiàn)了出來：

1. 更加精致、獨特的廣告創(chuàng)意，能夠延長廣告的半衰期，讓同一個廣告的巔峰狀態(tài)持續(xù)更久，甚至撬動算法的推薦帶來自然流量，煥發(fā)第二春。

2. 更高效的內(nèi)容生產(chǎn)，儲備大量不重復(fù)的廣告創(chuàng)意，讓一個創(chuàng)意在失效前，有新的創(chuàng)意來承接，從而拉高整體的平均表現(xiàn)。

所以說，創(chuàng)意的保質(zhì)保量對于廣告投放來說非常關(guān)鍵。但從消費者的實際體驗來看：有74.3%的消費者認(rèn)為自己總是刷到同一個廣告，其中有26.5%的消費者感受強烈。我們的定性調(diào)研顯示，消費者眼中的同一個廣告，實際是看上去像同一個 - 這顯示了當(dāng)前的廣告創(chuàng)意其實是不夠豐富的。

為什么廣告創(chuàng)意會變得千篇一律呢？

首先，有一種在流量紅利時代誕生的廣告投放思路，產(chǎn)生了慣性從而延續(xù)至今：內(nèi)容本身幾乎不做什么優(yōu)化，反而是通過堆疊大量的廣告計劃進行投放，通過微調(diào)后臺的參數(shù)設(shè)置，試圖用撞概率的方式引爆流量 - 當(dāng)新用戶唾手可得的時候，這種方法的確簡單有效，因為這些重復(fù)的創(chuàng)意可以輕松觸達不同的新人群，重復(fù)度被大大稀釋了。然而當(dāng)市場進入存量競爭、更側(cè)重精細(xì)化運營的時候，這種思路就沒那么有用了。

其次，還有一個重要的原因：在算法主導(dǎo)的環(huán)境中，各種廣告素材難免互相借鑒，什么內(nèi)容火大家就一起用什么。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，復(fù)制爆款去走捷徑無可厚非，但這樣做的效率越來越低 - 消費者要被不同品牌的相似廣告輪番轟炸，加劇了疲勞感。

不難理解，當(dāng)消費者面前出現(xiàn)大量相似的、質(zhì)量一般的廣告時，對于廣告整體的厭煩程度也會增加。

那么，怎樣才能優(yōu)化廣告創(chuàng)意？消費者到底會對什么樣的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生興趣？

我們嘗試列出了眾多廣告內(nèi)容的體驗因素，并針對不同行業(yè)的廣告受眾進行了調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然不同行業(yè)的廣告受眾，對于廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣的因素偏重也不同，但總體來看消費者認(rèn)為最重要的兩大因素是：內(nèi)容新穎有創(chuàng)意、產(chǎn)品獨特，識別度高。

分行業(yè)也可以看到一些其它的特征：

1. 快消品：消費者對于內(nèi)容新穎有創(chuàng)意、產(chǎn)品獨特，識別度高格外偏重，但對于有價值的信息興趣不大。同時，行業(yè)里經(jīng)常提到的情緒價值，其實作用并不明顯；而對于搞笑、有趣和活動參與來說，則是所有行業(yè)里重要性最低的。

2. 游戲：搞笑、有趣的重要性在所有行業(yè)里最高，對于可信度也比較重視。但是簡潔易懂、有價值的信息的重要性卻是全行業(yè)最低的。此外，消費者也對于新穎、有創(chuàng)意沒那么感興趣。

3. 金融：可信度毫無疑問成為所有行業(yè)中最重要的，其次是簡潔易懂和有價值的信息。情緒價值、視覺效果等非理性因素，則重要性很低。

4. 教育：有價值的信息成為重要性的第一位，產(chǎn)品獨特，識別度高反而是全行業(yè)最低的。視覺效果也處于非常重要的位置，甚至高于了游戲行業(yè)。而情緒價值竟然是全行業(yè)重要度最高的！

5. 耐消：產(chǎn)品獨特，識別度高是重要性第一位，有價值的信息、簡潔易懂緊隨其后。但是，可信度的重要性甚至是全行業(yè)最低。

6. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：產(chǎn)品獨特，識別度高、新穎、有創(chuàng)意、有價值的信息、活動參與的重要性都在全行業(yè)里最高，情緒價值緊隨其后。視覺效果反而沒什么吸引力。

我們也發(fā)現(xiàn)，如果一個消費者感覺日常看到的廣告內(nèi)容新穎、有創(chuàng)意，可以顯著減少對于廣告的厭煩程度，從而一定程度規(guī)避廣告疲勞的現(xiàn)象。

接下來還有個更重要的問題：消費者日?？吹降膬?nèi)容，是他們想要的嗎？市面上的廣告在內(nèi)容上體現(xiàn)出來的特征，是否真的戳中了消費者的興趣點呢？

我們用與前文同樣的方法，設(shè)定了重要性指數(shù)（消費者想要的）和實際感受指數(shù)（消費者日常感受到的）來評價這些內(nèi)容體驗因素，并把精準(zhǔn)性體驗因素合并在一起對比。由此，我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：跟廣告的精準(zhǔn)性比起來，廣告內(nèi)容的體驗的理想與現(xiàn)實偏差更大。

有意思的是，消費者對于廣告沒有誤導(dǎo)性這件事認(rèn)同度最低。這說明當(dāng)前廣告里標(biāo)題黨橫飛的現(xiàn)象，是最難讓人接受的。

那么，對于不同行業(yè)來說，這些偏差的分布是否也有所區(qū)別？我們拆分來看：

快消品：可信度有偏差、視覺吸引力不足

游戲：可信度、趣味性、創(chuàng)意、互動性都有偏差

金融產(chǎn)品：可信度有偏差，且獨特性不足

教育產(chǎn)品：可信度有偏差，還需要更多有價值的干貨內(nèi)容

耐消品：還需要更多有價值的干貨內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：內(nèi)容創(chuàng)意不足

因此，廣告內(nèi)容要打動消費者，并不是簡單的以量取勝，而是靠更加細(xì)致的消費者洞察，設(shè)計出能夠打動他們的優(yōu)秀創(chuàng)意，順應(yīng)消費者需求來解決創(chuàng)意疲勞的問題。

Part5：靠廣告破圈，怎么做到品效協(xié)同？

前文更多針對消費者對于廣告的曝光、點擊行為，算是對于品牌破圈的基礎(chǔ)條件做了分析。然而，在品牌紛紛追求品效協(xié)同的時代，不談銷售轉(zhuǎn)化可不行 - 實現(xiàn)聲量和銷量的雙爆發(fā)、帶來長期的利潤增長，才是品牌破圈的理想狀態(tài)。

那么，廣告破圈路徑上的品效協(xié)同如何實現(xiàn)？我們總結(jié)了三個要點。

5.1 同時投放效果&品牌廣告

2013年，權(quán)威廣告研究機構(gòu)IPA追蹤了80+個子品類中700+家品牌過去12年來的營銷內(nèi)容和效果達成。結(jié)果顯示：效果廣告能在夠短期提升銷量，但只要停止投放業(yè)績就會下滑至原來的水平。在之后一年并沒有實現(xiàn)累積的復(fù)利。相反，品牌廣告雖然起初并沒達到效果廣告的銷量水平，但是會逐步積累品牌的基線值。

該研究中，首次提出了品牌與效果廣告6:4的黃金比例[3]。

我們針對那些有過轉(zhuǎn)化行為的用戶（電商購物、下載app、填寫表單）進行了轉(zhuǎn)化決策因素的分析，結(jié)果再次驗證了黃金比例：消費者轉(zhuǎn)化決策因素中，有60%是出于品牌廣告的影響，有40%是來自效果廣告的影響。

所以，破圈過程中品效協(xié)同的第一個解法非常直接：不要只投放效果廣告，追求短期效益，而是同時投放品牌廣告和效果廣告，計算綜合&長線ROI。

事實上，對于看廣告后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的消費者來說，僅有5成當(dāng)即產(chǎn)生興趣并點擊了廣告。消費者就算看過廣告，也不一定當(dāng)場通過點擊廣告購買，他們完全有可能在其它渠道繼續(xù)接受種草并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化 - 品牌與效果處于長期打配合的關(guān)系。

我們的調(diào)研結(jié)果顯示：一名消費者對于廣告中展示的品牌越陌生，就有越大的概率直接忽略廣告，直接劃走。相反，當(dāng)一名消費者對于品牌越熟悉，產(chǎn)生點擊、互動等行為的傾向性就越大。也就是說，在缺乏品牌曝光度的基礎(chǔ)上去做轉(zhuǎn)化，效果一定不如先去蓄水再做承接。

另一方面，不論是哪個賽道的廣告受眾，在轉(zhuǎn)化決策時（購物、下載app、留下聯(lián)系方式）都將品牌信任度作為第一優(yōu)先級。這表明，品牌方必須通過長期的營銷活動來培養(yǎng)用戶信任，同時也呼應(yīng)了前文內(nèi)容的重要性 - 通過高質(zhì)量的廣告內(nèi)容來展示信譽，來讓用戶感覺安心。

5.2 精細(xì)化廣告受眾分層

 

再來看一個結(jié)論：如果品牌要以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，那么破圈面向的受眾其實大部分不是陌生人。

我們讓消費者回憶最近一次印象深刻的廣告中展示的品牌，自己是否熟悉 ：結(jié)果顯示，僅有7.6%的消費者從未了解過這個品牌 - 耐消更是以已經(jīng)購買過的老用戶為主，只有游戲行業(yè)純新用戶超過了12%。

這意味著但凡用戶能對廣告產(chǎn)生印象，多少對于品牌有所了解，已經(jīng)不是第一次看到這個品牌了。品牌在轉(zhuǎn)化階段面對的消費者其實處于不同的生命周期階段 - 也就是說，破圈并不意味著簡單的面向新客去買量。

當(dāng)消費者處于不同的生命周期階段時，各項轉(zhuǎn)化決策因素的重要程度也會存在差異化，比如：

1. 當(dāng)消費者完全不了解一個品牌時，轉(zhuǎn)化決策最高優(yōu)先級其實是情感共鳴 - 也就是說，沖動消費依然是普遍存在的。

2. 當(dāng)消費者對一個品牌稍有了解、還處于路人的身份時，廣告的需求匹配與品牌信譽的展示幾乎同等重要。

3. 當(dāng)消費者已經(jīng)是品牌的忠實顧客時，大部分情況都是閉眼入，因此品牌信譽已經(jīng)是個默認(rèn)的選項了，轉(zhuǎn)化決策的第一優(yōu)先級來到了推送的產(chǎn)品是否能滿足當(dāng)下需求。

這就引出破圈過程中品效協(xié)同的第二個解法：通過數(shù)據(jù)的洞察和分析，對于消費者進行精細(xì)化的分層。
讓不同生命周期的消費者（如新老用戶），與公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配（如大促、上新、老客激活），為不同層級的消費者提供差異化的廣告內(nèi)容、轉(zhuǎn)化鏈路、產(chǎn)品offer。

5.3 多渠道、多鏈路聯(lián)動

最后一個結(jié)論是：消費者在對廣告產(chǎn)生興趣后，超過5成會產(chǎn)生跨渠道的查詢對比行為。

而在某個渠道看到廣告后，消費者至少要到3個不同類型的渠道進行二次查詢。對于短視頻、電商這種閉環(huán)能力最強的平臺來說，跨渠道查詢相對較少；而音樂、長視頻、搜索引擎等轉(zhuǎn)化鏈路長的平臺，需要更多的跨渠道查詢。也就是說，今天的消費者與品牌的鏈接并不是單線程的，而是由多個觸點交織而成的復(fù)雜鏈路。

當(dāng)我們把第一次看到廣告的渠道和看到廣告后二次查詢信息的渠道進行交叉，也發(fā)現(xiàn)了幾個比較有意思的現(xiàn)象：

1. 傳統(tǒng)搜索引擎在消費決策中發(fā)揮的價值減弱，無論消費者在什么渠道看到廣告，都不會把搜索引擎作為二次查詢的第一優(yōu)先級。電商、短視頻、社媒既是看到廣告最多的渠道，又是二次查詢最多的渠道

2. 消費者在社媒看到廣告后，去短視頻和電商平臺進行查詢的占比更高

3. 消費者在電商平臺看到廣告后，繼續(xù)在電商平臺內(nèi)查詢的比例顯著高于其它渠道

4. 消費者在短視頻平臺看到廣告后，會有更高的比例繼續(xù)在短視頻平臺內(nèi)查詢

因此，對于破圈過程中品效協(xié)同就有了第三個解法：多元化的渠道布局、多形態(tài)的廣告點位，讓不同渠道的廣告或其它內(nèi)容能夠相互聯(lián)動，形成豐富的轉(zhuǎn)化鏈路。

比如消費者在短視頻平臺看到了產(chǎn)品上新廣告，但由于自己不知道該產(chǎn)品的使用效果如何，所以來到了社媒平臺進行搜索。此時，如果品牌沒有在社媒平臺進行廣告布局，消費者沒有獲得預(yù)期的反饋，那就很可能出現(xiàn)流失或?qū)蚋偲贰?/p>

當(dāng)然，轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生，也跟鏈路的終點 - 即交易渠道息息相關(guān)。品牌方在設(shè)計鏈路時，必然會考慮把終點放在哪里。我們非常好奇：不同轉(zhuǎn)化渠道之間，有什么差異性？

這里就以在線購物為例，調(diào)研了消費者在各個平臺提高購物頻次的原因，供品牌方參考：

Part6：用AI來降本增效，是品牌的自嗨嗎？

內(nèi)容對于廣告的重要性已經(jīng)得到充分的論證，那么就有必要討論一個品牌都很關(guān)心的方向：用AI技術(shù)來賦能廣告內(nèi)容的生產(chǎn)。這一方面可以提供更多內(nèi)容靈感，提升廣告的內(nèi)容質(zhì)量；另一方面在面對眾多新人群、新場景細(xì)分時，也能快速生產(chǎn)大量的個性化內(nèi)容，節(jié)省人工成本。

根據(jù)《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》的調(diào)查，當(dāng)前3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創(chuàng)意的使用度達到了25%，不僅如此，計劃使用AI生成圖文和視頻的廣告主比例都超過了3成[4]。

過去一年，AI的概念熱度飆升，給企業(yè)帶來的降本增效的價值也毋庸置疑。

但是，隨著品牌方熱情高漲，新的疑問也產(chǎn)生了：AI生產(chǎn)的內(nèi)容，真的能讓消費者接受嗎？在很多消費者的認(rèn)知中，AI內(nèi)容難道不等于粗制濫造的"營銷號"嗎？

調(diào)研結(jié)果出乎我們意料：AI生成廣告對于消費者來說并非新鮮事物，已經(jīng)自然地滲透到了日常生活中。

7成消費者主觀感覺自己每看到10條廣告，都有2條以上是AI技術(shù)生成的-在游戲行業(yè)，消費者的體感更加強烈。先不說是不是真的有這么多廣告是AI生成的，至少消費者已經(jīng)從感知上接納了AI生成的廣告。

更重要的是，消費者被AI廣告包圍后，依然有近7成對于AI生成的廣告內(nèi)容持有積極態(tài)度。其中近3成消費者純粹對于新技術(shù)感興趣，選擇無條件接受AI廣告。另外4成消費者，會在內(nèi)容素材質(zhì)量高、相關(guān)度高的情況下對于AI廣告產(chǎn)生興趣。僅有5%的用戶，對于AI生成的廣告持有懷疑或否定的態(tài)度。

而游戲、金融、教育行業(yè)的廣告受眾，對于AI生成的廣告興趣程度更高。

我們還發(fā)現(xiàn)，AI廣告有個特點：沒看過就沒興趣，看的越多就興趣越大。品牌方越是積極應(yīng)用AI技術(shù)，消費者接受程度就會越高。

對于從來沒看過AI廣告的人群來說，超過6成的人持有中立或者負(fù)面態(tài)度。但隨著看到AI廣告的占比逐漸上升，用戶的興趣也隨之上升。對比AI廣告31-50%占比的人群，持有正面態(tài)度的占比已經(jīng)超過了7成。

但是，回歸到基本邏輯，品牌方是要利用AI來提升內(nèi)容質(zhì)量，而不是批量生產(chǎn)垃圾！過度利用AI的弊端也很明顯：當(dāng)消費者看到了過多的AI廣告且質(zhì)量一般，體驗就會大幅下滑。可以看到，當(dāng)消費者認(rèn)為廣告中AI的濃度過高時，負(fù)面態(tài)度的占比也會大大增加，可謂是出現(xiàn)了雙刃劍的效應(yīng)。

從受眾人群的角度出發(fā)，另外兩個有意思的發(fā)現(xiàn)是：

1.雖然Z世代人群認(rèn)為自己看到了最高比例的AI廣告，但他們卻不是對此最感興趣的人 - 真正的AI興趣人群其實是90后。也就是說，市面上有大量AI營銷是針對Z世代的，但未必真的能產(chǎn)生效果。

2.女性人群在平時看到了更多的AI生成廣告，同時對于AI的興趣高于男性。

綜上來看，只要品牌方掌握AI的正確姿勢，未來AI生成廣告還會有很大的提升空間。

Part7：總結(jié)

 

品牌破圈，并不存在一步登天的捷徑，而是營銷、產(chǎn)品、渠道的長期協(xié)同遞進。這背后值得探討的話題還有很多，本篇報告就以廣告營銷作為切入點，為大家拋磚引玉。
到此，我們也有充足的依據(jù)來回答開頭提出的5大問題：

1.品牌破圈會不會是個偽命題？

品牌破圈并非一個炒作出來的概念，而是消費者真實需求與企業(yè)增長訴求的雙向奔赴。

• 消費者渴望通過廣告來發(fā)現(xiàn)從未聽聞、但符合自己需求的新品牌或新產(chǎn)品

• 線上廣告在消費者決策中依然起到了重要作用，品牌這筆預(yù)算會長期產(chǎn)生價值

2.品牌破圈的觸達形式應(yīng)該更軟還是更硬？
硬廣告對于破圈的價值僅次于傳統(tǒng)的軟廣告，品牌方不能忽視。

• 僅僅靠網(wǎng)紅種草、帶貨，很難真正實現(xiàn)破圈

3.為什么品牌破圈這么困難？

不僅消費者的行為在發(fā)生變化，而且廣告平臺的規(guī)則和算法也在更新迭代。品牌方如果不去適應(yīng)變化，就會讓廣告需求與供給難以實現(xiàn)匹配，導(dǎo)致破圈受阻。

• 受眾飽和的問題：過度強調(diào)精準(zhǔn)營銷，導(dǎo)致廣告在反復(fù)觸達同一批人（甚至是沒有需求的人），廣告效果下滑

• 創(chuàng)意疲勞的問題：過度強調(diào)效率和工業(yè)化，導(dǎo)致廣告內(nèi)容千篇一律，消費者對于廣告產(chǎn)生疲勞感

4.品牌破圈怎么解決有聲量沒銷量的問題？

• 同時投放效果&品牌廣告：在消費者轉(zhuǎn)化決策的過程中，品牌與效果保持6:4的關(guān)系，應(yīng)該用更長期的維度衡量ROI

• 精細(xì)化廣告受眾分層：破圈不等于簡單的新用戶買量，而是要基于用戶行為數(shù)據(jù)做細(xì)化的分層，滿足不同生命周期的多樣化需求

• 多渠道、多鏈路聯(lián)動：轉(zhuǎn)化過程并不是一條直線，消費者普遍有跨渠道的互動行為，多樣化的鏈路設(shè)計有助于強化轉(zhuǎn)化閉環(huán)

5.AI技術(shù)只是個營銷噱頭嗎？
采取恰當(dāng)?shù)姆绞綄I技術(shù)用于廣告內(nèi)容的生產(chǎn)，對于品牌方和消費者來說同樣是雙贏的局面。但是，過高的AI濃度也會成為雙刃劍

• AI生成的廣告已經(jīng)自然地滲透到消費者日常生活中，是被普遍認(rèn)可和接受的

• 品牌方在廣告上越積極地應(yīng)用AI技術(shù)，消費者的興趣和接受程度也會越高

參考資料：

[1]《消費旺信心足 我國廣告業(yè)實現(xiàn)快速增長》，人民網(wǎng)

 

[2]《Global ad spend forecasts 2023》，dentsu

 

[3]《The long and the short of it》，IPA

 

[4]《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，秒針營銷科學(xué)院

 

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如果您對該研究報告中的任何觀點感興趣或者有疑問，歡迎在評論區(qū)留言，我們的分析師和編輯很樂意與您深入探討。

 

 

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