我們總說小紅書是信息爆炸的當(dāng)下，最后一片尚未高飽和的土地，隨著這份共識(shí)而來的，是各個(gè)賽道對于這片凈土的爭搶。

排除順理成章的美妝、生活等小紅書常規(guī)賽道，許多游戲在爭搶聲量爆發(fā)的同時(shí)，也逐漸認(rèn)識(shí)到占領(lǐng)高凈值用戶心智的重要性，開始在小紅書跑馬圈地。

這里點(diǎn)名一類需要去長線運(yùn)作和穩(wěn)定玩家的游戲品類：模擬經(jīng)營。對于這類游戲來說，小紅書是絕對不可放棄的戰(zhàn)場。

2024 年上半年，網(wǎng)易游戲的英文官方號(hào)發(fā)布了一則測試招募信息，其中所附帶的招募問卷中提及的游戲，如主機(jī)方面的《動(dòng)物森友會(huì)》《星露谷物語》，手游方面的《動(dòng)物森友會(huì):口袋露營》《光·遇》，基本都是模擬經(jīng)營類游戲。

自摩爾莊園制作人推出《Project：M》，米哈游打造《星布谷地》，再到良心之作《沙石鎮(zhèn)時(shí)光》，如今網(wǎng)易似乎也將進(jìn)軍模擬經(jīng)營類賽道。

在 MMO 手游頭部擠占大量賽道，RPG 游戲市場逐漸飽和的當(dāng)下，模擬經(jīng)營類的手游無疑展現(xiàn)出了巨大的潛力，即將成為各大廠商們激烈比拼的下一個(gè)賽道。 

但在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，游戲品類在小紅書尚未變成主流賽道，很多小伙伴亟需切實(shí)可行的運(yùn)營策略，但了解的渠道不多、信息零碎。因此，我將一些在過往實(shí)操中總結(jié)的干貨濃縮在這篇文章中，希望給大家?guī)韱l(fā)。

01、模擬經(jīng)營類游戲，沖擊小紅書平臺(tái)的優(yōu)勢與劣勢

（一）模擬經(jīng)營類游戲的最佳匹配平臺(tái)是小紅書 

我們常說小紅書是目前最后一個(gè)尚未完全飽和的社交傳播平臺(tái)，相較于抖音、微博來說，小紅書的觀感和高凈值用戶信賴程度更高，是模擬經(jīng)營類休閑游戲最先也是最應(yīng)當(dāng)去考慮的傳播平臺(tái)：

1、用戶畫像契合

小紅書的用戶構(gòu)成以年輕女性為主，男女比例為3:7，50%是95后，35%是00后，超過半數(shù)用戶常駐一線和二線城市。

這一用戶群體與模擬經(jīng)營類手游的主要玩家——富有創(chuàng)造力和想象力的年輕女性不謀而合。她們追求個(gè)性化的生活體驗(yàn)，樂于在小紅書上分享生活中的點(diǎn)滴美好，包括美食、旅行、家居裝飾等，與模擬經(jīng)營游戲所營造的溫馨、愜意的虛擬世界高度契合。 

比如，《桃源深處有人家》的玩家就會(huì)在小紅書上分享自己在游戲中的地圖布局、游玩策略以及心得體會(huì)，吸引大量志同道合的玩家交流互動(dòng)。 

2、內(nèi)容調(diào)性相符

模擬經(jīng)營類游戲往往注重細(xì)節(jié)和美感，無論是游戲場景的設(shè)計(jì)，還是角色形象的塑造，都充滿了藝術(shù)感和生活氣息。小紅書作為一個(gè)以視覺內(nèi)容為主的平臺(tái)，精美的游戲畫面和獨(dú)特的游戲玩法很容易在這里吸引用戶的目光。 

像《江南百景圖》，其古風(fēng)的畫面和富有文化底蘊(yùn)的玩法在小紅書上引發(fā)了大量關(guān)于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代游戲結(jié)合的討論，用戶在分享自己的設(shè)計(jì)擺放的同時(shí)，也參與到傳統(tǒng)文化的討論中。

3、游玩習(xí)慣適配

此類游戲的玩家通常喜歡在碎片化的時(shí)間里進(jìn)行游戲，享受慢慢建設(shè)和發(fā)展的過程。小紅書用戶也習(xí)慣于在閑暇時(shí)間瀏覽平臺(tái)上的內(nèi)容，獲取靈感和娛樂。這種碎片化的使用習(xí)慣為模擬經(jīng)營類游戲在小紅書上的傳播提供了天然優(yōu)勢。

例如《昭和雜貨店物語》，游戲的緩慢節(jié)奏和溫馨氛圍非常適合在短暫的休息時(shí)間里體驗(yàn)，而小紅書上關(guān)于這款游戲的分享，往往是用戶在工作間隙或睡前的體驗(yàn)感悟。

（二）模擬經(jīng)營類游戲在小紅書的玩家轉(zhuǎn)化力度不強(qiáng)

盡管我們提到說模擬經(jīng)營類游戲跟小紅書平臺(tái)匹配性極高，高凈值用戶雖然對這類游戲內(nèi)容感興趣，但是實(shí)際的投放中我們卻發(fā)現(xiàn)，說服他們參與進(jìn)來卻存在一定的難度。

1、用戶自主性強(qiáng)

小紅書的高凈值用戶對于信息的獲取具有很強(qiáng)的自主性，他們更傾向于根據(jù)自己的瀏覽習(xí)慣和搜索需求來發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。這就導(dǎo)致了如果模擬經(jīng)營類游戲的推廣內(nèi)容不能精準(zhǔn)地匹配用戶的興趣點(diǎn)，很容易被忽略。 

比如，某款模擬經(jīng)營游戲在小紅書上投放了大量的 H5 廣告，但由于廣告內(nèi)容與用戶的日常興趣領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度不高，用戶在瀏覽時(shí)往往會(huì)快速劃過，未能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。 

2、推廣方式受限

盡管在推廣過程中嘗試了 H5、首頁掛件、矩陣鋪量等多種方法，但這些方式可能過于生硬和直接，與小紅書平臺(tái)的社區(qū)氛圍和用戶偏好不太相符，難以引起用戶的共鳴和關(guān)注。

以一款新推出的模擬經(jīng)營手游與IP合作傳播推廣大事件為例，其通過矩陣鋪量的方式在小紅書上發(fā)布了大量相似的宣傳內(nèi)容，但由于缺乏創(chuàng)新性和個(gè)性化，僅僅是如同發(fā)傳單一樣將營銷活動(dòng)撒出去，結(jié)果就是未能成功引發(fā)用戶興趣，廣告轉(zhuǎn)化率跳水。 

3、競爭激烈

游戲類目并不是小紅書的頭部賽道，平臺(tái)上的美妝、時(shí)尚、旅行等熱門話題往往占據(jù)了用戶的大量注意力。在暑期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，旅游攻略、美妝新品等內(nèi)容的競爭尤為激烈，模擬經(jīng)營類游戲的推廣信息很容易被淹沒在信息流中。

02、模擬經(jīng)營類游戲，投放傳播策略與執(zhí)行細(xì)節(jié)

（一）策略：化用傳統(tǒng)品牌小紅書平臺(tái)的 KFS 傳播模型 

1、IP+KFS 組合營銷打法助力暑期聲量爆發(fā)

我們常開玩笑說，大部分小紅書用戶在把小紅書當(dāng)作搜索引擎在使用，超過50%的小紅書用戶高依賴于自己的搜索需求去獲取想要的信息。

因此，在暑期這一黃金時(shí)段，結(jié)合熱門的夏日主題，如海濱、度假、夏日、冷飲等關(guān)鍵詞，為模擬經(jīng)營游戲打造專屬的場景、故事線甚至IP聯(lián)動(dòng)形象，可以很好與大家的搜索興趣相匹配，助力傳播。

利用 KOL（Key Opinion Leader）的影響力，考慮投放更多、更廣泛的達(dá)人賽道，比如《麥芬》的夏日版本，可以邀請旅游博主分享度假體驗(yàn)、美食博主推薦夏日特色美食、時(shí)尚博主展示夏日穿搭等，從多個(gè)角度解讀和推廣游戲中的夏日元素，帶動(dòng)話題熱度，吸引更多用戶參與討論。 

投放信息流廣告（Feeds），參考《原神》的做法，深入洞察小紅書用戶當(dāng)下關(guān)注、討論、搜索的熱門話題，根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽和瀏覽行為，貼合需求和興趣進(jìn)行信息流投放，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

優(yōu)化搜索（Search）結(jié)果，通過關(guān)鍵詞優(yōu)化、內(nèi)容置頂?shù)确绞?，比如在暑假期間，確保用戶在搜索與夏日、農(nóng)場、海邊、度假等相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，能夠優(yōu)先看到游戲的推廣內(nèi)容。 

2、提升 IP 忠誠度，打通游戲各賽道傳播內(nèi)容流轉(zhuǎn)，提升商業(yè)價(jià)值

一定要建立游戲的官方小紅書賬號(hào)，持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，包括更新預(yù)告、玩家攻略、創(chuàng)意玩法等，與玩家保持密切的互動(dòng)，增強(qiáng)玩家對游戲的歸屬感和忠誠度。 

同時(shí)維護(hù)自己的IP陣地，整合游戲在其他平臺(tái)的傳播資源，如官方網(wǎng)站、社交媒體、游戲論壇等，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步到小紅書上，形成多平臺(tái)的傳播矩陣，擴(kuò)大品牌影響力。 

節(jié)點(diǎn)下，可以考慮與小紅書上的成熟品牌合作，開展跨界營銷活動(dòng)。例如，與家居品牌合作推出游戲聯(lián)名款家居用品，與奶茶品牌合作推出游戲主題的奶茶周邊套餐等，通過合作提升游戲IP的商業(yè)價(jià)值。 

（二）投放：找準(zhǔn)符合平臺(tái)調(diào)性的傳播關(guān)鍵點(diǎn)，精準(zhǔn)鎖定達(dá)人矩陣

1、放棄不切實(shí)際的大事件規(guī)劃 

在小紅書上，過于宏大和夸張的大事件往往難以引起用戶的共鳴，反而容易給人一種不真實(shí)和刻意的感覺。因此，模擬經(jīng)營類游戲的投放應(yīng)更加注重貼近用戶的真實(shí)生活和興趣點(diǎn)，以小而美的內(nèi)容打動(dòng)用戶。 

比如，不要試圖在小紅書上舉辦一場盛大的游戲發(fā)布會(huì)直播（比如《餅干人》聯(lián)合黃子弘凡的版本直播），而是可以分享一些玩家在游戲中打造的溫馨小角落，或者講述一個(gè)與游戲相關(guān)的感人故事。 

2、分層級定制KOL/KOC在傳播過程中的職能

以《桃源深處有人家》初雪版本小紅書投放為例：

- 頭部定制：與小紅書上的頭部達(dá)人合作，定制專屬的游戲內(nèi)容和推廣方案。

例如，邀請頭部劇情博主@夏天妹妹根據(jù)《桃源深處有人家》初雪版本的游戲場景和劇情，定制化拍攝符合游戲內(nèi)核情感的冬至故事，用高質(zhì)量內(nèi)容牽動(dòng)目標(biāo)玩家。 

- 中腰部鋪量：與中腰部達(dá)人合作，讓他們以不同的視角和方式展示游戲的特色和亮點(diǎn)。

《桃源深處有人家》初雪版本的核心特點(diǎn)之一是冬至雪景以及市井風(fēng)貌，于是邀請大量同人畫手進(jìn)行同類型和調(diào)性的同人創(chuàng)作，在小紅書平臺(tái)營造游戲?qū)俚囊曈X氛圍展示。 

- 尾部 UGC 演繹：通過舉辦活動(dòng)、設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)等方式，鼓勵(lì)尾部用戶創(chuàng)作和分享與游戲相關(guān)的內(nèi)容，如游戲心得、創(chuàng)意玩法、同人繪畫等。這些 UGC 內(nèi)容不僅能夠豐富游戲的傳播素材，還能夠增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)和粘性。 

（三）內(nèi)容：小紅書平臺(tái)頭部 KOL 合作的關(guān)鍵點(diǎn)在精不在多

1、精準(zhǔn)匹配

在與小紅書頭部 KOL 合作時(shí)，要深入了解他們的粉絲群體和內(nèi)容風(fēng)格，確保游戲的特色和賣點(diǎn)能夠與 KOL 的粉絲偏好相契合。

例如，如果合作的 KOL 主要以分享美妝和時(shí)尚內(nèi)容為主，那么可以重點(diǎn)推廣游戲中與角色裝扮和時(shí)尚元素相關(guān)的內(nèi)容；如果 KOL 的粉絲更關(guān)注生活方式和家居裝飾，那么可以突出游戲中家園建設(shè)和布置的玩法。 

以《夢想城鎮(zhèn)》與一位知名家居博主的合作為例，該博主以其精美的家居設(shè)計(jì)和裝飾分享而受到粉絲的喜愛。

在合作過程中，游戲方為博主提供了專屬的游戲道具和場景，讓博主在游戲中打造出一個(gè)理想的城鎮(zhèn)家園，并將整個(gè)過程以圖文并茂的形式在小紅書上分享。由于游戲內(nèi)容與博主的風(fēng)格高度契合，吸引了大量粉絲的關(guān)注和下載。 

2、同人創(chuàng)作

模擬經(jīng)營類游戲具有豐富的創(chuàng)意空間和故事性，非常適合開展同人創(chuàng)作。

在小紅書上，有著大量的同人創(chuàng)作賬號(hào)，可以鼓勵(lì)頭部 KOL 發(fā)揮自己的創(chuàng)意，創(chuàng)作與游戲相關(guān)的同人繪畫、小說、手工等作品。這些同人作品不僅能夠展示游戲的魅力，還能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情和參與度。

比如，《江南百景圖》與插畫師合作，推出了一系列以游戲角色為主題的精美同人圖，并在小紅書上舉辦了同人插畫比賽，吸引了眾多用戶的參與和分享。 

（四）學(xué)會(huì)利用平臺(tái)特征，搭建 TAG 矩陣 

1、把握用戶心理

小紅書用戶在不同的節(jié)點(diǎn)和場景下，會(huì)有不同的需求和興趣。

例如，在暑期，用戶可能更關(guān)注旅游、休閑、娛樂等方面的內(nèi)容；在節(jié)日期間，用戶可能會(huì)對與節(jié)日相關(guān)的裝飾、美食、活動(dòng)等更感興趣。游戲需要結(jié)合這些節(jié)點(diǎn)和用戶心理，提前規(guī)劃和準(zhǔn)備相關(guān)的內(nèi)容。

2、搭建 TAG 矩陣

TAG的堆砌是小紅書獨(dú)有的傳播特征之一。根據(jù)游戲的特點(diǎn)和用戶的需求，搭建一個(gè)全面的 TAG 矩陣是非常有必要的，這里包括游戲類型、玩法、主題、風(fēng)格等多個(gè)維度。

例如，對于一款以農(nóng)場經(jīng)營為主題的游戲，可以設(shè)置的TAG有#農(nóng)場經(jīng)營游戲 #模擬農(nóng)場 #田園生活 #休閑游戲等；對于一款以古風(fēng)為特色的游戲，可以設(shè)置#古風(fēng)游戲 #古代經(jīng)營 #傳統(tǒng)文化等TAG。通過合理的TAG設(shè)置，可以有效提高內(nèi)容的曝光率和搜索排名。 

03、小紅書游戲內(nèi)容傳播，核心是小而美

回歸開頭所說的，小紅書是目前僅剩的尚未飽和的高凈值用戶聚集的社交平臺(tái)，單一粉絲價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他社交媒體。同時(shí)，60%的日活用戶每天會(huì)在小紅書主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

這對于游戲行業(yè)來說，不僅能夠更高質(zhì)打響游戲產(chǎn)品知名度，在投放過程中，品牌也可以從用戶的高頻搜索中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢或行業(yè)的細(xì)分需求，為產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、達(dá)人投放和內(nèi)容推送等提供參考。

而聚焦到模擬經(jīng)營類游戲的投放，不僅需要講究策略和技巧，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，更要想辦法突破傳播困境，以輕巧、精準(zhǔn)的方式觸達(dá)目標(biāo)用戶。

注重洞察用戶需求，而非單純依靠堆量，同時(shí)加大創(chuàng)意投入，才能在這個(gè)競爭激烈的平臺(tái)上占據(jù)一席之地。