作者 | 郝聞
巴黎奧運會正在如火如荼地進行，全球目光再次聚焦于這場體育盛事，各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢營銷，與奧運賽場同樣精彩的是品牌們之間的營銷戰(zhàn)。
每逢奧運年，蒙牛和伊利的斗法就格外激烈；本屆巴黎奧運會，乳業(yè)雙雄再次交鋒。
值得一提的是，本屆奧運會是蒙牛首次拿到了最高級別的贊助商身份，以奧林匹克全球TOP合作伙伴的身份出現(xiàn)在公眾面前。
圖源：微博截圖
而隨著巴黎奧運會賽程過半、話題不斷，蒙牛和伊利的競賽，也來到了你追我趕的賽點。
01.蒙牛豪賭
30億美元！
這是蒙牛為拿下巴黎奧運會TOP 贊助商資質(zhì)所拿出的籌碼。
據(jù)趣解商業(yè)了解， 2019年6月，蒙牛在瑞士洛桑與可口可樂聯(lián)合，同國際奧委會簽署了一份價值30億美元、為期12年的合同，成為TOP聯(lián)合贊助商，這也是奧林匹克歷史上首個聯(lián)合全球合作伙伴（Joint TOP）協(xié)議。
這使得蒙牛在全球范圍內(nèi)能使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、全球范圍的廣告投放優(yōu)先權(quán)、參加圣火傳遞等預(yù)熱活動的優(yōu)先資格，以及在奧運村和比賽場館進行展銷等權(quán)益。除了夏季奧運會，合作領(lǐng)域還覆蓋冬奧會、殘奧會、冬殘奧會、青奧會等在內(nèi)的多項奧運賽事，權(quán)益持續(xù)至2032年。
圖源：巴黎奧運會官網(wǎng)截圖
30億美元是什么概念？按當(dāng)前匯率約合人民幣215元。根據(jù)蒙牛乳業(yè)（2319.HK）財報顯示，此投入已超過蒙牛自2003年上市至2019年以來累計凈利潤之和。
如果參考此前阿里巴巴等其它企業(yè)贊助單屆奧運會的普遍成本，贊助費基本在2億-2.5億美元之間，就算蒙牛一下贊助三屆，也不過在7.5億美元左右。
蒙牛的30億美元大手筆豪賭，一方面說明奧運會仍然是企業(yè)值得長期投入的體育盛事，另一方面也說明蒙牛迫切想借奧運增加曝光度，提升品牌影響力，進而提高銷量。然而，大筆廣告費用支出之后效果如何，仍是無法確定的。
02.乳業(yè)雙雄巴黎巷戰(zhàn)
為了充分利用贊助商權(quán)益，蒙牛在本屆奧運會營銷上也下足了功夫。
早在巴黎奧運倒計時期間，蒙牛發(fā)布了多支創(chuàng)意廣告片和倒計時海報，并在抖音上喊出去巴黎看奧運都來找蒙牛的口號，通過社交媒體平臺發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽和互動活動；此后還邀請鄧亞萍、田亮在直播間為網(wǎng)友抽取包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店住宿等在內(nèi)的福利活動。
圖源：微博截圖
在巴黎奧運會火種登陸馬賽時，蒙牛旗下的多位產(chǎn)品代言人如谷愛凌、湯唯、王一博等擔(dān)任了火炬手，通過明星效應(yīng)在社交平臺上獲得了較大曝光。
此外，蒙牛還與全球首位雙奧總導(dǎo)演張藝謀團隊聯(lián)合出品了首個開幕主題片；其logo被寫在了奧林匹克運動會官微發(fā)布的比賽日賽程上；還派出了印有品牌代言人形象的大巴，行駛在途徑巴黎主要景點的路上……可以說，蒙牛這一次的營銷策略之一，是與中國文化、國際交流和傳播接軌。
社會化營銷層面，蒙牛還推出每當(dāng)中國奪得1枚獎牌，送出1000箱產(chǎn)品等活動，并推出了多款奧運主題限定包裝牛奶和周邊產(chǎn)品如冰箱貼等，以借勢營銷。
圖源：微博截圖
另一邊，身為國內(nèi)乳業(yè)一哥的伊利股份（600887.SH）雖然不是巴黎奧運會合作伙伴，但充分利用中國奧運軍團唯一乳制品供應(yīng)商和中國體育代表團的官方合作伙伴的身份，同樣把奧運營銷玩出了花兒。
早在2024年4月16日，巴黎奧運會倒計時一百天之際，伊利集團也舉行了雙奧伊利，共赴巴黎的主題活動，表示將在2024年巴黎奧運繼續(xù)陪伴中國體育代表團奔赴賽場。
7月27日，伊利踩著巴黎奧運會開幕式的節(jié)點，發(fā)布了一則《我們的開幕式》視頻，瞬間將國內(nèi)觀眾帶回到2008年北京奧運會的開幕式。而伊利正是北京2008年奧運會乳制品贊助商。
圖源：微博截圖
此外，伊利還策劃了中國奪幾金，伊利送幾金、中國進前三，伊利就免單等活動；同時推出了 21款奧運定制新品，包括金典有機奶巴黎限定款、安慕希中國跳水隊限定款等。
一系列操作下來，蒙牛伊利雙方營銷打擂臺的意味十足。
不過，欲速則不達。當(dāng)孫穎莎、鄭欽文、樊振東三位明星選手正式比賽還沒開始之前，伊利在提前物料測試中不慎露出的孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報標(biāo)語，不僅被網(wǎng)友吐槽為提前開香檳，而且恰恰前兩人物料呈現(xiàn)結(jié)果都與實際比賽結(jié)果相反。伊利的一連串烏龍事件，引起不少爭議。
對此，伊利也及時作出了解釋并在社交平臺上發(fā)布道歉公告。
圖源：微博截圖
危機事件讓伊利一時成了顯眼包，其實稍作梳理會發(fā)現(xiàn)，伊利是深諳流量密碼的，是玩熱點梗的一把好手。
而且，伊利在線上主打社媒互動和聽勸營銷。這屆巴黎奧運會logo被中國網(wǎng)友戲稱撞臉魯豫，伊利就順勢邀請魯豫擔(dān)任旗下品牌優(yōu)酸乳巴黎形特別像大使，借梗形成二次傳播；奧運開賽后，網(wǎng)友調(diào)侃賽場主視覺撞衫《西游記》中的沙僧，伊利隨即邀請沙僧扮演者劉大剛擔(dān)任巴黎時尚大使。
圖源：微博截圖
在代言人方面，通過廣撒網(wǎng)式的簽約，伊利所選中的品牌代言人幾乎創(chuàng)造了這屆奧運會最大關(guān)注度，其中還包括橫空出世的中國飛魚潘展樂、創(chuàng)造中國網(wǎng)球奧運會歷史的鄭欽文等意外驚喜。
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除了蒙牛伊利乳業(yè)雙雄，行業(yè)多強也沒放過這四年一遇的營銷機會。
比如，光明乳業(yè)繼續(xù)與中國女排保持合作，并攜手新生代網(wǎng)球明星、剛拿到奧運網(wǎng)球混雙銀牌的張之臻共同見證榮耀時刻；君樂寶乳業(yè)官宣成為中國十大國家隊的官方合作伙伴；三元食品成為中國國家舉重隊的贊助商......
03.奧運贊助權(quán)之爭
事實上，作為同樣都是從內(nèi)蒙走出來的乳業(yè)品牌，成長為中國乳業(yè)的兩大巨頭，蒙牛伊利一直都在進行著激烈的市場競爭。奧運贊助權(quán)作為提升企業(yè)品牌形象和市場影響力的重磅籌碼，自然也成了雙方爭奪的焦點。
圖源：罐頭圖庫
2005年10月，蒙牛與伊利曾經(jīng)因競爭相持不下，雙方達成協(xié)議共同退出北京奧運合作伙伴的申請。讓蒙牛沒有想到的是，時隔一個月后，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。不甘心的蒙牛次日便向全國各媒體發(fā)出一封關(guān)于奧運的稿件的郵件，指責(zé)伊利言行不一"；但無論過程如何，伊利贏了已是事實。
在2007年時，蒙牛在業(yè)績上實現(xiàn)了對伊利的全面趕超，成為中國乳制品行業(yè)一哥。
而伊利此后則借著北京奧運會的東風(fēng)，一系列營銷活動讓伊利的品牌形象和產(chǎn)品銷量得到了顯著提升。
2009年，牛根生退出蒙牛，蒙牛進入了中糧時代。失去了進取心強的牛根生，蒙牛一時之間仿佛有點兒迷失自我，在營銷運作上似乎失去了往日的銳氣和霸氣。
伊利在2012年成功將蒙牛甩在身后躍居行業(yè)第一，并在之后的幾年逐漸拉大了與蒙牛的業(yè)績差距，蒙牛再也沒能超越伊利。
嘗到奧運甜頭后，伊利之后又歷經(jīng)了倫敦奧運會、里約奧運會、平昌冬奧會、東京奧運會，還成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，成為同時服務(wù)過夏季奧運和冬季奧運的雙奧乳企。
圖源：罐頭圖庫
不過，伊利蒙牛的奧運贊助之爭并沒有就此結(jié)束。
2019年6月20日，作為北京冬奧會合作伙伴的伊利發(fā)表公開聲明稱其在2017年通過公開競標(biāo)的方式與北京冬奧組委簽署贊助協(xié)議，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，然而，蒙牛通過跟可口可樂合作，用另外一種方式入局成為國際奧組委飲料類別全球聯(lián)合合作伙伴。
對于被伊利公開指責(zé)一事，蒙牛并沒有做出具體說明；反而是在6月24日，國際奧組委宣布可口可樂公司與蒙牛乳業(yè)集團成為奧林匹克聯(lián)合全球合作伙伴期限持續(xù)到2032年，蒙牛由此獲得了包含本屆巴黎奧運會在內(nèi)的三屆奧運會TOP合作伙伴身份。
其實蒙牛與可口可樂簽署的這份協(xié)議并沒有問題，因為與伊利簽約的是北京奧組委，與蒙牛和可口可樂簽約的是國際奧組委，北京冬奧會乳制品贊助商還是伊利。
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況且，蒙牛目前的第一大股東是中糧集團，而可口可樂和蒙牛都有一個共同的出資人——中糧集團。可口可樂，則是世界上連續(xù)贊助奧運會時間最長的公司，至今已有超百年的奧運合作史，與國際奧組委關(guān)系可見一斑。
對于當(dāng)年蒙牛伊利之爭，雙方各有說辭，社會褒貶不一各有論斷。如今回過頭來看，事件似乎變得簡單明了——企業(yè)間的競爭，終歸是市場的競爭，是基于商業(yè)利益的考量。
04.蒙牛憋大招？
伊利在北京奧運會的成功押注，讓行業(yè)一度將大型體育賽事營銷作為重點，并取得了良好的效果。一些乳企已經(jīng)形成了一套與消費者溝通和營銷的有效打法，這為它們在愈演愈烈的消費市場奪得先機打下堅實的基礎(chǔ)。
比如蒙牛，自折戟北京奧運后，蒙牛并沒有放棄在體育營銷上的布局，除國內(nèi)重大體育賽事，蒙牛還將觸角延伸至國際賽事——贊助FIFA世界杯、卡塔爾世界杯、NBA等。在營銷上，蒙牛還采取了多種策略以提升品牌形象和市場影響力，比如尋求與中國航天事業(yè)的合作機會，并成為中國航天事業(yè)官方合作伙伴。
圖源：微博截圖
但即便如此，蒙牛依然沒能撼動伊利行業(yè)老大的地位。
蒙牛2023年營收為986.24億元，同比增長6.51%；伊利同年營收1261.79億元，同比增長2.44%；目前，伊利股份的市值超1500億人民幣，蒙牛乳業(yè)的市值約530億港元（約合人民幣487億元），二者市值相差近千億元。
蒙牛和伊利最大的問題不是營銷手段和品牌投入，而是布局，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長雷永軍認為，蒙牛和伊利的奶粉板塊差距在200億元左右，中低端純奶差距在100億元左右。剛好是現(xiàn)在兩家企業(yè)營業(yè)額的差距300億元。蒙牛如果不在戰(zhàn)略上布局，僅靠品牌傳播手段和推廣并不一定能夠縮短和伊利的差距。
當(dāng)前，在產(chǎn)能過剩以及價格戰(zhàn)的影響下，中國乳制品行業(yè)大環(huán)境低迷。
當(dāng)前我國奶業(yè)正面臨著2008年以來的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。今年7月初，國務(wù)院參事、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原副部長于康震在會上表示，蒙牛集團總裁高飛也有同樣看法。從去年2月份開始到今年8月初，蒙牛的股價大跌超60%，市值隨之蒸發(fā)超千億；對于盧敏放曾經(jīng)提出的"雙千億"目標(biāo)，蒙牛如今距離目標(biāo)似乎越來越遠。
圖源：百度股市通截圖
在此背景下，蒙牛大投入贊助奧運是不是明智之舉？在行業(yè)內(nèi)也有不少爭論。
有業(yè)內(nèi)人士指出，體育營銷帶來的回報主要是擴大影響力，要將影響力轉(zhuǎn)化為銷售，企業(yè)后續(xù)還需要更多的資金投入營銷推廣才能見到效果。也有業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)頭部乳企依然堅定在奧運營銷投入，也是借機在國際層面宣傳品牌，為未來發(fā)展海外市場做準(zhǔn)備。
根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的海外業(yè)務(wù)收入相對于總營收而言，基數(shù)和占比都比較小，具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。海外市場的戰(zhàn)略布局也成為了伊利、蒙牛等國內(nèi)大型乳企積極尋找第二增長曲線所的新落點。
圖源：罐頭圖庫
自2009年起，蒙牛就陸續(xù)引入中糧集團、丹麥Arla、法國達能三大國際化戰(zhàn)略股東，希望開拓海外市場的增量，通過布局國際全產(chǎn)業(yè)鏈，撬動增長。
蒙牛投入大手筆在奧運營銷上加碼，從某種意義上講，也是想借此契機在國際上樹立自身的品牌形象與地位，為接下來的海外市場布局助力。
據(jù)趣解商業(yè)了解，蒙牛早在2018年就于印尼布局中國乳業(yè)在東南亞的首個工廠。蒙牛2023年財報顯示，其產(chǎn)品已經(jīng)進入了東南亞、大洋洲、北美等區(qū)域的10余個國家和地區(qū)市場。2023年，其收購的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份額第一、菲律賓份額第三，并在積極拓展越南、泰國等中南半島市場。
目前，蒙牛的海外業(yè)務(wù)涉及亞洲、歐洲、北美洲、南美洲和大洋洲，并已在中國、大洋洲和東南亞共建立42個生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能超1000萬噸。
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與此同時，伊利也在加快海外擴張步伐。伊利2023年財報顯示，其產(chǎn)品銷往60多個國家和地區(qū)，2023年伊利冰淇淋已經(jīng)進入非洲市場試水，全年海外業(yè)務(wù)收入較上年增長了10.1%。
國內(nèi)乳企向海外市場擴張，不僅提升了中國品牌的國際影響力，也為中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的全球推廣鋪設(shè)了堅實的道路；在這一進程中，借助大型體育賽事進行宣傳，無疑成為推動中國乳企走向世界的一大助力。
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