董宇輝走后，俞敏洪必須為東方甄選（1797.HK）安排好一條后路。老俞留下的主題是——轉(zhuǎn)型。
東方甄選在財(cái)報(bào)中，把自己定義為：一家全新的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商公司。
公司未來的發(fā)展，一條腿是流量，另一條腿就是產(chǎn)品。一個(gè)有產(chǎn)品的公司才是真正的公司。在產(chǎn)品方面，東方甄選要對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店，目前也在往那個(gè)方向走，但是理想應(yīng)該要更加豐滿。不久前的股東大會(huì)上，俞敏洪多次強(qiáng)調(diào)，要對(duì)標(biāo)山姆、甚至要超越山姆。
這一提法很有想象力。
畢竟，相比MCN，零售才是更值錢的生意。
不過，俞敏洪此時(shí)提出東方甄選的新戰(zhàn)略，可以說是積極求變，也可以說是無奈之舉。
失去了董宇輝這個(gè)超級(jí)主播，東方甄選似乎難逃MCN的詛咒。
01、MCN的詛咒
東方甄選一直否認(rèn)自己是個(gè)MCN公司。
然而，不可否認(rèn)的是，只是高度依賴董宇輝這個(gè)超級(jí)主播，完全圍繞這位核心資產(chǎn)做生意，東方甄選才實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。
董宇輝出圈帶火了東方甄選，也讓后者淪為了背景板。在輿論場(chǎng)和決策上，東方甄選和管理層，同時(shí)失去了話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)。
去年底的小作文輿論風(fēng)波中，因忌憚超級(jí)主播的影響力，東方甄選最終只能以保董宇輝舍CEO草草收?qǐng)觥?/p>
CEO孫東旭職務(wù)被罷免后，董宇輝又單飛，MCN商業(yè)模式的脆弱性暴露無遺。
這讓人想起了曾在美國(guó)上市的如涵控股。
如涵與東方甄選很像。該公司的核心價(jià)值是網(wǎng)紅張大奕，甚至一半以上的收入都來自于張大奕個(gè)人。
如涵遲遲沒有打造出第二個(gè)類似的網(wǎng)紅主播，導(dǎo)致公司增長(zhǎng)動(dòng)力不足，最終只能退市。
董宇輝對(duì)東方甄選的影響，遠(yuǎn)超當(dāng)年張大奕對(duì)如涵的影響。
2022年夏天，董宇輝的雙語帶貨在抖音一夜爆紅。之后，東方甄選幾乎每個(gè)月的帶貨成績(jī)都穩(wěn)定在抖音TOP10，甚至前三。
小作文事件后，2023年12月底，董宇輝離開東方甄選直播間，創(chuàng)立了與輝同行賬號(hào)。隨后，與輝同行迅速崛起，東方甄選賬號(hào)數(shù)據(jù)顯著下滑。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，與輝同行抖音直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元。東方甄選直播間同期銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元。
與輝同行的數(shù)據(jù)幾乎是東方甄選的兩倍，且差距逐漸擴(kuò)大。
新財(cái)富雜志研究員據(jù)此測(cè)算，與輝同行直播間今年前6個(gè)月總銷售額或高達(dá)36億元。而這36億元GMV，相當(dāng)于東方甄選最新半個(gè)財(cái)年57億元GMV的六成。
眼下，隨著與輝同行正式從東方甄選剝離，其對(duì)后者的業(yè)績(jī)影響可以預(yù)見。
在這幾年流量經(jīng)濟(jì)的浪潮中，MCN機(jī)構(gòu)與主播之間的摩擦與沖突，類似微念與李子柒的案例屢見不鮮。
同床異夢(mèng)、同室操戈，彷佛成了MCN與旗下網(wǎng)紅之間必然的結(jié)局。
解決一途，似乎只有李佳琦——美ONE模式。
機(jī)構(gòu)與超級(jí)主播和諧齊飛，不多見的楷模之一，莫過于美ONE和李佳琦的合作。
李佳琦從一名普通員工成長(zhǎng)為超級(jí)大主播的過程中，美ONE選擇不斷增加李佳琦的股份，使他成為最大的自然人股東。
這種綁定，看似牢固，實(shí)則更被資本市場(chǎng)和股東所厭惡。
因?yàn)橐坏┲鞑グl(fā)生不測(cè)，將給公司造成重大沖擊，投資價(jià)值迅速歸零。
這也是鮮有機(jī)構(gòu)投資者出手投資MCN的根本原因。
02、轉(zhuǎn)型山姆，又是新手上路
7月22日，東方甄選又有主播出走。主播敬文離職，為了追求音樂夢(mèng)想，而選擇潛心學(xué)習(xí)。
數(shù)日前的股東大會(huì)上，俞敏洪斬釘截鐵的說，以后在我可見的范圍之內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播，獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)。
但是沒有一個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅，東方甄選未來又該如何交出讓資本市場(chǎng)滿意的答卷？
俞敏洪給出的答案是，未來希望依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，打造東方甄選會(huì)員店。
從宏觀環(huán)境上來看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店及折扣店，確是2024年零售行業(yè)最熱門的業(yè)態(tài)。
只是，東方甄選入局會(huì)員店，顯得有些勢(shì)單力薄。
首先是用戶流量。
作為會(huì)員模式的店，購(gòu)物之前要先辦卡，這就得有粉絲愿意為其品牌信譽(yù)、品牌價(jià)值買單。
董宇輝離開后，還會(huì)有多少粉絲是沖著東方甄選的品牌而來，目前還是未知數(shù)。至少現(xiàn)階段線上直播間的數(shù)據(jù)已說明，東方甄選榮寵不再。
其次是產(chǎn)品品類。
俞敏洪想對(duì)標(biāo)山姆，但目前東方甄選的SKU僅有400多個(gè)，其中八成還是農(nóng)產(chǎn)品。山姆的SKU是東方甄選10倍，盒馬X會(huì)員店精簡(jiǎn)后的SKU也有2000個(gè)。
過少的可選品類，難以達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，不利于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
門店方面，東方甄選短時(shí)間內(nèi)不會(huì)自建線下購(gòu)物商場(chǎng)，而是把已有的線下教學(xué)點(diǎn)改成倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。關(guān)鍵在于，教培和購(gòu)物的選址邏輯完全不匹配。
更重要的是，同時(shí)運(yùn)行線上直播和線下購(gòu)物兩套系統(tǒng)，難度巨大。
這是兩種不同的商業(yè)邏輯。供應(yīng)鏈能否跟上店鋪擴(kuò)張速度、線下店運(yùn)營(yíng)失敗是否會(huì)影響線上銷量......還有很多的試錯(cuò)成本，在前面等著東方甄選。
8月5日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，其中提到：
激發(fā)教育和培訓(xùn)消費(fèi)活力，推動(dòng)高等院校、科研機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織開放優(yōu)質(zhì)教育資源，滿足社會(huì)大眾多元化、個(gè)性化學(xué)習(xí)需求。被認(rèn)為是松綁教培的信號(hào)。
瑞銀指出，自東方甄選重組后，新東方大致已回歸純教育。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，這才是俞敏洪放手董宇輝的底氣。從他之前對(duì)直播電商的抱怨來看，俞敏洪重心移回教培勢(shì)在必行。老俞分配給東方甄選的注意力、資源也會(huì)減少。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
