一款火爆的產品
我在同程旅行公司，火車票是我們的一項業(yè)務，當用戶有明確的出行需求后，就會去12306或者類似我們這樣的OTA平臺去訂票；
像我們這樣的平臺產品，還有攜程/飛豬/12306，偏工具屬性，用戶訂完票就走了；
但是，我們最近有一款產品，每天都有幾十萬人參與，而且留存率很高（次日/3日/7日），遠遠高于一般工具類產品的留存；
這款產品叫【火車票盲盒】；
為什么能這么火爆？
通過訪談參與用戶，我們了解到，很多用戶的典型場景是這樣的：
"周五下班，工作了五天很疲憊，想離開工作的城市放松下，但是又不知道去哪里？糾結來糾結去，也沒想好去哪里，最終在家躺了兩天，感覺周末浪費了"
而火車票盲盒，完美解決了用戶想出去但是不知道去哪里的問題：不用用戶自己做決策，隨機推薦附近打卡景點，不滿意還可以退；
從這里我們可以看出，用戶選擇這個產品需要解決的問題不是出行，而是不知道去哪里玩；
這讓我聯(lián)想到，顛覆式創(chuàng)新創(chuàng)始人克里斯坦森教授的「用戶任務」方法論：
消費者們不僅是在購買一款產品，而且是在雇用產品幫助他們在生活中完成一項具體的任務；
用戶雇傭火車票盲盒這個產品，幫助他們完成的是周末去哪里放松的任務；
清晨的奶昔
背景：麥當勞想增加其一款奶昔在連鎖店中的銷量；
先別急著往下讀，面對這個問題，你會怎么思考？
麥當勞營銷人員按照傳統(tǒng)的方法，先分析目前的現(xiàn)狀，他們調研了大量用戶：
你能不能告訴我們，該怎么改進才能讓大家購買更多的奶昔呢？你希望奶昔的價格更低一些嗎？還是巧克力塊更大一點兒？或者更有嚼勁一點兒？抑或巧克力口味再重一點兒？
依照消費者的反饋做了許多嘗試，為了滿足潛在奶昔消費者中的大多數(shù)人，他們進行了許多創(chuàng)新。
幾個月后，結果出來：什么都沒發(fā)生；
營銷人員面對這一結果，決定從一種截然不同的角度來思考這個問題：這些消費者的生活中出現(xiàn)什么樣的任務，才會促使他們來到這家餐廳雇用奶昔呢？
以這個視角為出發(fā)點，營銷團隊在餐廳里站了18個小時來觀察顧客：
人們是在何時購買奶昔的？他們穿著什么樣的衣服？是獨自一人嗎？除了奶昔之外，他們還會買其他食品嗎？他們是在餐廳里把奶昔喝還是開車帶走呢？
原來，很大一批奶昔是在上午9點之前賣出的，這些人大多只會購買一杯奶昔，他們不會待在餐廳把奶昔喝完，而是鉆進自己的車里開車帶走。
通過進一步的觀察發(fā)現(xiàn)，清早的消費者都有一項需要完成的任務：他們不得不百無聊賴地花很長時間開車上班，因此想要用什么東西讓旅途變得有趣一些。
還有其他競品可以完成這項任務嗎？
一位消費者說：我有的時候會買香蕉，但聽我的忠告吧，不要指望香蕉。香蕉幾口就吃完了，不到10點，你就又會餓了。甜甜圈的面包屑太多，會讓消費者的手指變得黏黏的，讓他們在邊吃邊開車的過程中把衣服和方向盤弄臟。貝果面包則大多又干又沒味，讓開車的人不得不一邊用膝蓋轉方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。
所以，其他競爭者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。
團隊將所有這些答案整合在一起，并閱讀了各種各樣的消費者資料，發(fā)現(xiàn)了另一個現(xiàn)象：
這些奶昔消費者之間的共同點與他們的個人狀況沒什么關系，這些消費者的共同點是他們必須要在早上完成一項任務。
那么奶昔有沒有其他的消費者任務可以滿足呢？
原來，還有很多奶昔是在下午和晚上下班后的時間里賣出的，在這些情況下，同樣的消費者會雇用奶昔完成截然不同的任務。
一周下來，父母們會在許多事情上對孩子說不。不給你買新玩具。不，你不能熬夜。不，你不能養(yǎng)狗！
很多父母于是便會尋找時機與孩子增進感情。
某天傍晚，我和我的兒子排隊等待點餐，他突然停下來，抬起頭用孩子特有的眼神看著我問道：爸爸，我能不能也買一杯奶昔呀？
時機到了。
這個時刻的奶昔是增加孩子感情的媒介，它不用與香蕉、巧克力棒或甜甜圈競爭。這杯奶昔的競爭者，是稍后陪孩子逛玩具店或是騰出時間玩接球游戲等活動。
與上班族的任務相比，這項任務是多么不同，而為完成這項任務所要經歷的競爭又是多么不同。
所以，如果這家快餐公司只是關注如何從總體上將這款產品做得更好（比如更稠、更甜、更大），那么他們的分析重點就沒有選對。
你必須要弄明白消費者在特定情況下努力想要完成的任務是什么；并從中找到可以改進的點；
促使我們購買產品和服務的，正是日常生活中發(fā)生在身上的所有事情。每個人的日常生活中都會出現(xiàn)需要完成的任務，這個時候，我們便會雇用產品或服務來完成。
增長新視角
待辦任務理論給增長提供了一個新的視角；
已經飽和的處在紅海競爭中的品類，從這個視角出發(fā)，可能就會有新的增長點；
樂高最大的競爭對象不是其他同類品類，可能是那些早教班，因為用戶的任務是【啟發(fā)孩子的智力】
營養(yǎng)快線的競爭者可能不是其他的飲料，而是豆?jié){，因為用戶的任務是【快捷方面的吃早餐】；
以上；
希望可以給你一點啟發(fā)
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